用特色打造競爭力

從2011年開始，中國汽車市場的“高燒”漸漸消退，甚至讓人感到寒意陣陣。人們不由感嘆，過去那種“一個沙發(fā)加上四個輪子”，只要是汽車就能賣出去的時代正在遠去。

廣告轟炸、價格戰(zhàn)、渠道下沉？？各種營銷手段輪番出場，仍難以逆轉(zhuǎn)銷售形勢。有統(tǒng)計顯示，目前有50%左右的汽車經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。北京北辰亞運村汽車交易市場總經(jīng)理、中國汽車流通協(xié)會副會長遲亦楓指出，進入有形市場的經(jīng)銷商比單獨開設(shè)4S店的經(jīng)銷商生存狀態(tài)好得多。

1月22日，本刊記者采訪了中國汽車流通協(xié)會有形市場分會秘書長王宏昌。王宏昌最近奔走在全國各地的汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)，他為我們帶來了有關(guān)汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)建設(shè)的最新動態(tài)。他認為，汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)正在從過去追求大而全向模式創(chuàng)新、打造核心競爭力方面轉(zhuǎn)化，原有的汽車市場很多正在升級。王宏昌還對汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的未來發(fā)展給出了自己預測。

模式創(chuàng)新不斷出現(xiàn)

當前，全國各地開發(fā)建設(shè)汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)的熱潮正在興起，園區(qū)的競爭在有些城市已初顯端倪，規(guī)模大、功能全已經(jīng)不是汽車園區(qū)的核心優(yōu)勢，更重要的是彰顯特色，鑄就獨有的競爭能力。

王宏昌告訴記者，在河北邯鄲市，有一個汽車園區(qū)正在建設(shè)中。“這個園區(qū)的前面建有一個獨立的汽車文化長廊，這個長廊長2-3km，寬60m，用雕塑表現(xiàn)和汽車有關(guān)的成語。”河北邯鄲是一個歷史名城，有一千多條成語和邯鄲相關(guān)，比如黃粱一夢、圍魏救趙、邯鄲學步、胡服騎射等等，汽車園區(qū)設(shè)計者選擇了和車有關(guān)的成語，文化長廊成為這個汽車園區(qū)的獨特之處。這就是文化特色，差異化。

一些正在醞釀中的汽車園區(qū)還將賽車文化引入園區(qū)，以賽車、競技為核心，打造賽車文化，以汽車運動為主題，拉動整個市場氛圍。

在北京的長城腳下就有一家路虎體驗中心。“30度角、45度角、A型坡、炮彈坑、涉水等等極端路面情況，路虎性能卓越，魅力強勁，我們一行人想買越野車的無不心動。”說起不久前在路虎體驗中心的體驗，王宏昌仍然不乏興奮。“買越野車就買路虎吧，如果你崇尚紳士。”他說，雖然對路虎越野性能的彪悍早有耳聞，但與真正的體驗還是不一樣，這里面還有英國文化的傳承，有一種紳士運動的風范。有人說，買路虎不僅是買了一輛車，而是買了一種生活方式。野趣、優(yōu)雅、運動、澎湃、紳士，在這個體驗中心感受到的是一種文化氛圍的滲透，一種文化的魅力。

天津空港汽車園區(qū)起步比較早，經(jīng)營得也比較成功，他們后來又搞了一個濱海盛世汽車園，曾經(jīng)舉辦過“老爺車大賽”，吸引了眾多的關(guān)注目光，也因為其獨特的文化氛圍帶動了銷售。

“實際上，他們是在去英國巴克莫公園考察時受到的啟發(fā)，回來后就決定把汽車運動、汽車娛樂引進來，形成園區(qū)的新特色。”王宏昌告訴記者。

“在英國，我們體驗了Mr. John Surtees 親手創(chuàng)辦的賽車文化搖籃Buckmore Park （巴克莫汽車公園）的卡丁車比賽。這個卡丁車賽場走出了Lewis Hamilton（哈密爾頓）、Jenson Button（巴頓）、Johnny Herbert（赫伯特）等著名的F1世界冠軍。

在英國駕駛卡丁車與國內(nèi)明顯的區(qū)別就在于“正規(guī)”，這就如同參加馬術(shù)運動與在壩上草原騎馬的區(qū)別。英國人即使娛樂，也很紳士。正規(guī)的訓練，讓“業(yè)余”也具有專業(yè)的素質(zhì)，讓娛樂也享受成功的喜悅。巴克莫（Buckmore Park）打上了Mr John Surtees 的印記，是很有名氣的品牌，并且舉辦國際賽事，不斷向?qū)I(yè)賽事輸送人才。在這里娛樂和正規(guī)相溶，業(yè)余和專業(yè)結(jié)合，極具文化品位，創(chuàng)造了良好的效益。”王宏昌在自己的博客里這樣回憶他們的英國考察。

由于市中心土地緊張，受到建筑形態(tài)的限制，現(xiàn)在要在城市中心建設(shè)新的4S店幾乎不太可能。但是城市中心區(qū)人口密度大，消費者有這種需求。于是，“汽車城市主題綜合體”應運而生。實際上這種城市綜合體過去有過，以后還將出現(xiàn)。王宏昌說：“（汽車城市主題綜合體）不光是汽車，這是一種綜合商業(yè)，汽車大概能夠占到20%的比例。實際上類似于在商場里賣車。”

“上海馬上就會出現(xiàn)‘汽車城市主題綜合體’，什么時候出現(xiàn)我們會對外公布。 現(xiàn)在還在醞釀階段 。現(xiàn)在昆明已經(jīng)有了，未來重慶、成都也會有。”王宏昌告訴記者。

有形市場需要升級

“就像那些賣海鮮的，原來穿的油脂麻花的，現(xiàn)在掙錢了，總得弄套西裝穿穿吧。不然自己都不好意思。”王宏昌笑言。基本上現(xiàn)在的有形汽車市場都需要升級、需要改變形象，打造高端消費平臺。

王宏昌談到，前些日子與一同行聊天，他說有些有形汽車市場，相對繁榮的，就一個字“亂”；而相對冷清的也亂，都是些素質(zhì)低下的銷售人員在市場內(nèi)竄來竄去，說這種業(yè)態(tài)已經(jīng)沒落云云，而相對具有生命力的汽車市場則是由4S店撐著。“顯然，這種觀點很站不住腳，而且被我已不勝枚舉的事實例證予以堅決而強有力的駁斥，但是他對有形汽車市場的看法卻能引起我們的深思。我們建設(shè)汽車園區(qū)、改造汽車市場不能僅僅看到眼前的租金和銷售收入的提高，更重要的是要打造自己的核心競爭能力，創(chuàng)造自己特有的文化，使我們的市場規(guī)范而有品位。”

對于汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)建設(shè)，王宏昌提了一個建議：

“如果沒有大而全的條件，有些該放棄就要放棄。比如賣新車的，如果以商務(wù)車為主的就可以做成商務(wù)特色的市場或者園區(qū)，車型可以全是MPV或是適合商務(wù)的車，其他的車型可以不上，這樣名聲會更大。人們要買商務(wù)車首先想到去這個地方，這就是經(jīng)營特色化，以后這個城中可以引進家庭用車等等，但是其特色就是商務(wù)車。”

王宏昌回憶其赴日本考察時說，他們在日本看到豐田的“花樣城”，把品牌分成四塊——針對年輕人的、年長者的、高端用戶和商用的，實際上是按消費者的特點劃分了層次，而在每個區(qū)塊中車型都是穿插的。雖然，中國的國情并不一定適合這種分層銷售，但是其專業(yè)化做法也給我們帶來一些啟發(fā)。

管理要專業(yè)化

雖然汽車貿(mào)易園區(qū)相對來說經(jīng)營風險較小，但也并非完全沒有風險。經(jīng)營不善的也不乏其人。其中，管理是至關(guān)重要的因素。

在北京亦莊有一個汽車會展中心，那是一座相當漂亮的大樓，單體建筑面積有80000平米。2003、2004年間開業(yè)，但是最終沒有發(fā)展起來。“開業(yè)的時候商戶進去了，后來經(jīng)營不善，聽說有段時間要搞展覽，又聽說過搞汽車。后來總之沒搞起來。其實亦莊是個賣汽車非常好的地方。”王宏昌表示惋惜。

“還有一個東方基業(yè) ，也是一大棟樓，在周圍還有20家左右的4S店，外面看起來很漂亮，經(jīng)營新車、二手車都沒搞起來。現(xiàn)在變成奧特萊斯了，家樂福超市什么的都在里面 。”

王宏昌認為，這些經(jīng)營不善的汽車服務(wù)貿(mào)易園區(qū)失敗的原因很多，但是其中最重要的在于應該由專業(yè)人才去經(jīng)營，“并不是能開市場就能開有形汽車市場，這里面有著專業(yè)的規(guī)律， 需要有專業(yè)的商業(yè)感覺。”

他舉了例子，昆明“車立方”開在金源購物中心，經(jīng)營者是曾經(jīng)在昆明做過6個汽車市場的經(jīng)理，而且都很成功。現(xiàn)在“車立方”不僅賣車，還搞汽車文化活動，在全國有形汽車市場中都算火的。在北京有家宏偉工貿(mào)，以經(jīng)營進口大眾汽車為主，車賣得非常好。他們的店也同樣是在開在世紀金源，但是由于沒有經(jīng)營過汽車市場經(jīng)驗，最后倒閉了。

“這有點像有些高端汽車品牌4S店CEO，需要有高端品牌的經(jīng)營經(jīng)驗。”王宏昌說。

“有些汽車市場，老板只是‘收地租’，其他不管。這種‘靠天長’式的經(jīng)營方式，只是在競爭不是特別充分的時候還能維持。而很多有發(fā)展眼光的老板，在建立一個市場的時候還會想到后續(xù)發(fā)展問題。”王宏昌舉例說，江蘇太倉有一家汽車城，這個園區(qū)不僅形態(tài)很漂亮，管理很到位，經(jīng)營的不錯。現(xiàn)在，他們又在江陰建立了一個汽車城。“這不是簡單復制，而是有江陰自己的特色，還要做一個新的。以后有機會還要擴張，會越做越大，一直把經(jīng)營理念思路不斷擴大。

“ 2013年的一個特點，就是汽車園區(qū)可能會出現(xiàn)在縣級市或地級市。”王宏昌指出。

未來汽車市場將會全面市場化、更加開放，行政手段越來越少，多元并存、充分競爭。作為汽車園區(qū)，未來的發(fā)展將更具特色化、管理更規(guī)范、運營更科學，更加注重品牌。