BMW靠什么實(shí)施“3對(duì)”營銷

2012年對(duì)寶馬汽車而言又是一個(gè)豐收年，寶馬在美國再次擊敗奔馳和雷克薩斯成為該市場(chǎng)最暢銷的豪華汽車。2013年1月4日，寶馬集團(tuán)稱其2012年在美市場(chǎng)仍摘取豪華車銷量桂冠，包括Mini車型在內(nèi)，該汽車商2012年在美銷量增長13.8%，達(dá)到34.8萬輛；1月8日，寶馬集團(tuán)宣布2012年在中國市場(chǎng)銷量達(dá)到32.64萬輛，同比增長超過4成。

寶馬的成功，其滿足不同消費(fèi)人群的產(chǎn)品差異化品牌策略功不可沒，但是，寶馬成功的基石卻是營銷管理精細(xì)化——產(chǎn)品與消費(fèi)者位對(duì)位；渠道與消費(fèi)者點(diǎn)對(duì)點(diǎn) ；服務(wù)與消費(fèi)者心對(duì)心。

據(jù)介紹，寶馬之所以能做到如此精準(zhǔn)的營銷，與其采用的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)ADP Autoline是分不開的。

高管決策失誤如何實(shí)現(xiàn)最小化

在過去，北京燕寶4S店使用的經(jīng)銷商管理系統(tǒng)只覆蓋了部分業(yè)務(wù)流程，主要包括售后服務(wù)和配件等環(huán)節(jié)，并不涉及財(cái)務(wù)系統(tǒng)和客戶關(guān)系管理整合。但后來，莫國材總經(jīng)理向記者介紹，他們開始使用Autoline經(jīng)銷商管理系統(tǒng)，可以看到各部門績效實(shí)施的反應(yīng)和監(jiān)控情況，銷售服務(wù)環(huán)節(jié)與財(cái)務(wù)整合在一起，管理層也可以更迅速、更安全地接收到整體營運(yùn)情況，實(shí)現(xiàn)了對(duì)公司業(yè)務(wù)情況更為有效的監(jiān)督，以便做出實(shí)現(xiàn)高利潤的正確決策，全力達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)。

資金使用率如何達(dá)到最大化

北京燕寶金港分公司財(cái)務(wù)部經(jīng)理王晶認(rèn)為，ADP Autoline對(duì)他們最大的作用在于其分析報(bào)告功能提升了財(cái)務(wù)管理水平：“Autoline允許我們直接進(jìn)入并整理財(cái)務(wù)系統(tǒng)，生成財(cái)務(wù)和統(tǒng)計(jì)報(bào)表，同時(shí)將交易明細(xì)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)相鏈接，更易于分析。比如，可以分別生成整合的銷售賬、采購賬以及總賬等，還具有自動(dòng)結(jié)算功能。”

2012年是國內(nèi)不少經(jīng)銷商庫存壓力空前的一年，但燕寶金港配件部經(jīng)理劉宇寧卻表示，“我們實(shí)現(xiàn)了更有效的庫存管理，減少了庫存量及庫存占用的資金”，“因?yàn)锳utoline能實(shí)現(xiàn)在系統(tǒng)上訂購零件并查詢零件的訂購量和使用量，便于我們加快庫存周轉(zhuǎn)，控制庫存消耗，同時(shí)確保提供高素質(zhì)服務(wù)。”

如何在銷售中挖掘新業(yè)務(wù)

寶馬經(jīng)銷商采用Autoline經(jīng)銷商管理系統(tǒng)的另一個(gè)原因是，能隨時(shí)獲得完整的新車銷售狀況，包括詳盡的客戶需求分析、報(bào)價(jià)及合同歷史記錄。這些信息能夠幫助銷售人員分析銷售趨勢(shì)和報(bào)價(jià)，聯(lián)系和實(shí)施車輛庫存更新，并通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)中的服務(wù)歷史記錄發(fā)掘更多的業(yè)務(wù)契機(jī)。

Autoline還可以幫助市場(chǎng)部門開展客戶調(diào)查，制定更有效的市場(chǎng)策略、廣告策略和執(zhí)行計(jì)劃。

北京燕寶金港分公司維修部經(jīng)理Stephen Kane介紹說：“Autoline經(jīng)銷商管理系統(tǒng)能整合展廳、維修、配件及財(cái)務(wù)的各種服務(wù)，為我們的客戶提出更好的業(yè)務(wù)方案。在多部門共享信息方面，系統(tǒng)可以更新、保存并自動(dòng)追溯客戶維修歷史，還提供SRP（維修套餐）功能，賬單一目了然。這些都幫助我們售后部門為不同客戶提供不同車型的解決方案。”

怎樣在服務(wù)中發(fā)現(xiàn)新用戶

眾所周知，下一輛車的銷售通常取決于售后服務(wù)和客戶忠誠度。調(diào)查顯示，價(jià)格不是唯一選擇要素，有過愉快消費(fèi)經(jīng)歷的客戶回頭率要比沒有的客戶高三倍，并會(huì)平均給出5個(gè)積極推薦。因此，服務(wù)從售前、售中和售后都應(yīng)該關(guān)注，市場(chǎng)飽和后也能立于不敗之地，況且服務(wù)質(zhì)量也最能幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)價(jià)值差異化。

BMW所面對(duì)的客戶群大部分來自社會(huì)各行業(yè)的精英人士，他們注重生活質(zhì)量與品位，對(duì)事物的審視近乎苛刻。借助于Autoline，寶馬的經(jīng)銷商無論在售前，售后都會(huì)對(duì)每個(gè)到店客戶建立聯(lián)系鏈，可保證及時(shí)提醒銷售和服務(wù)顧問下一步和客戶聯(lián)系的時(shí)間和內(nèi)容，極大地提高了客戶的品牌忠誠度。