星巴克在忽悠誰？

我不會指責星巴克沒有在英國繳一分稅，也不會指責它銷售的小紙杯熱牛奶中只加了一丁點咖啡，糖漿卻混了不少，我甚至不會指責它讓每一條商業街變得千篇一律，而且讓數千家獨立的咖啡館銷聲匿跡。

第一件事是稅務機關的錯——稅務機關不該讓那些轉移定價的奇才比他們高明。第二件事要怪我們口味太刁。至于第三個問題，現在小咖啡館已經所剩無幾，有一天我在一家小店要了一杯咖啡，結果發現非常難喝，這讓我非常想念星巴克的“小白咖啡”。

我真正要指責這家公司的問題嚴重得多。它達到了登峰造極的地步。這個問題是關于其使用文字的方式。前幾天，星巴克表示，它計劃收購旗下擁有數百家茶葉店的Teavana。它大體是想要像30多年前在咖啡領域所做的那樣做起茶的生意。星巴克稱，茶葉行業的市場規模達400億美元。

為了傳遞這條簡單的信息，星巴克發表了一份800字的聲明。我只能說，閱讀這份聲明是一種一流、增強、提高的體驗。

由于篇幅有限，而我又不想啰嗦你已經知道的事情，因此我不會指出各種“產生”、“增強”和“利用核心能力”以及占據很大篇幅的激情四溢的言辭有什么問題。這些是小過錯，或者用星巴克夸張的語氣說是“中杯級”（tall）的過錯。

相反，我想說的是那種“大杯級”的語言，首先是其闡述的收購理由：“為了增強消費者飲茶體驗。”我每天大約喝8杯茶，但我認為自己從未有過所謂的飲茶體驗，我也一點都不確信自己想要這種體驗。遺憾的是，我們沒法跳過這種體驗。在一份短短的聲明中，我們不得不看到6種不同的體驗。除了增強的飲茶體驗外，還有“新的零售體驗”——一種“提高的飲茶體驗”以及一個“有著各種體驗的豐富生態系統”。

但最過分的是星巴克首席執行官霍華德·舒爾茨所說的：“零售體驗的羅曼蒂克和戲劇效果是星巴克傳統的核心和靈魂，它將創造有差別的客戶體驗……立即給股東帶來價值?！?/p>

就一個句子而言，這應算作一個“超大杯”量級的、特別華而不實的句子。聲明中有很多這樣的句子。它讓人犯膩，缺乏營養，因此在你看完后會感覺惡心和不適。

它也讓我感到相當困惑：當顧客早上急匆匆地走進星巴克喝上一杯咖啡時，他們肯定不想要羅曼蒂克或戲劇效果，更別提什么核心和靈魂了。只要咖啡好喝、服務迅速以及環境優雅就行了。至于說什么“立即為股東帶來價值”，實際上，在宣布收購交易之后的24小時內，星巴克的市值就蒸發了約10億美元。

舒爾茨的咬文嚼字可與Teavana首席執行官安德魯·馬克的另一段話相媲美。馬克首先說自己的公司“在茶葉領域有著豐富經驗”，而且“對茶飲充滿了熱情”，隨后談到了交易帶來的好處。馬克說，“相信我們可以帶來一種提高的飲茶體驗”，他接著解釋稱，出售意味著公司“將能夠真正履行我們在一個全球平臺為數百萬人提供優質茶葉的使命”。它是哪個全球平臺？我們目前在平臺上嗎？它是我們以前稱為世界、后來叫做全球的那個平臺嗎？

無論它是什么，隨著平臺和體驗這些詞語不斷地相互碰撞，它正在旋轉。在你還沒有反應過來的時候，他已經說到一個“提高的飲茶體驗平臺”了。馬克在聲明末尾講起了套話，表示很高興加入星巴克“大家庭”。然而，這是唯一一次透露些許真相的話：從兩位首席執行官的說話方式看，他們必定早就有（親戚）關系。

即將執掌新子公司的杰夫·漢斯伯里必定也是如此。他有著響亮的頭銜：總裁，負責渠道開發和新品牌。按照漢斯伯里的說法，該交易將“創造一個擁有共同價值觀的豐富的體驗生態系統……以及在市場上提供差別化的保健和健康產品”。這個家伙很適合這項工作。如果把所有滑頭話去掉，那么剩下的只是“一個、的、以及、在”了，我認為我還不如只看這幾個詞呢。