化外資合作破裂危機(jī)為拳頭產(chǎn)品誕生機(jī)會(huì)

項(xiàng)目背景

自2007年起，達(dá)能對(duì)光明發(fā)起一系列發(fā)難性行為：首先，在未與光明解除關(guān)系之時(shí)，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在相同產(chǎn)品領(lǐng)域合作；其次，達(dá)能突然將由光明乳業(yè)推向市場(chǎng)，并培育成熟的明星酸奶產(chǎn)品交由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)，對(duì)光明產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性的威脅；最后，達(dá)能宣布將持有的光明乳業(yè)20%股權(quán)全部撤資，二者之間的“聯(lián)姻”宣布結(jié)束。如何轉(zhuǎn)危為機(jī)避免“分手”給光明帶來(lái)的負(fù)面影響，成為光明的當(dāng)務(wù)之急。危機(jī)分析

光明乳業(yè)當(dāng)時(shí)面臨的現(xiàn)狀為：2004年開(kāi)始痛失乳業(yè)老大的地位；2005年發(fā)生鄭州的擴(kuò)張管理危機(jī)；作為上市公司連續(xù)幾年業(yè)績(jī)低迷，增長(zhǎng)不到2%；公司剛剛進(jìn)行董事長(zhǎng)、總裁分置，內(nèi)部處于調(diào)整期。因此，光明公共事務(wù)部對(duì)整個(gè)事態(tài)進(jìn)行了危機(jī)預(yù)警和管理的評(píng)估和分析，找到并確定危機(jī)源頭，制定了《“自助創(chuàng)新，暢通天下”可能性隱患應(yīng)對(duì)方案》。

危機(jī)應(yīng)對(duì)管理

·議程設(shè)置引導(dǎo)輿論，樹(shù)立誠(chéng)信合作形象

針對(duì)達(dá)能的第一個(gè)動(dòng)作，鑒于當(dāng)時(shí)達(dá)能還是光明的第三大股東，光明采取“積極應(yīng)對(duì)”的傳播戰(zhàn)略和策略行動(dòng)，與投資者、消費(fèi)者、合作伙伴、員工等各類(lèi)目標(biāo)公眾積極溝通，掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)主動(dòng)講實(shí)情，擺明道理，以情感人，以產(chǎn)品和事實(shí)說(shuō)服人。

息事寧人。為避免達(dá)能與光明的關(guān)系僵化，光明尊重大股東達(dá)能的要求，不主動(dòng)給媒體發(fā)布信息，并用雙方商榷的統(tǒng)一口徑回復(fù)有采訪意愿的媒體。

澄清事實(shí)。選擇意見(jiàn)領(lǐng)袖，就光明與達(dá)能的事實(shí)情況做一對(duì)一溝通。并說(shuō)明光明雖然備受為難，但還是尊重對(duì)大股東意見(jiàn)，展示出光明作為合作者的誠(chéng)信姿態(tài)和品牌企業(yè)的基本素質(zhì)。

·離開(kāi)碧悠超越達(dá)能，光明乳業(yè)破蛹蜾變

針對(duì)達(dá)能將光明培育成熟的產(chǎn)品交給光明的對(duì)手經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致光明酸奶市場(chǎng)份額的下降的事實(shí)，光明以“離開(kāi)碧悠超越達(dá)能，光明乳業(yè)破蛹蝶變”為主題，采取“亮劍反擊”的策略和行動(dòng)。

亮劍反擊。積極主動(dòng)出擊；提高企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；創(chuàng)造生產(chǎn)足以和達(dá)能競(jìng)爭(zhēng)媲美的酸奶產(chǎn)品。

●傳播關(guān)鍵信息

A、身為酸奶霸主，光明仰之彌高鉆之彌堅(jiān)，自主品牌切入高端市場(chǎng)，直接與酸奶高端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)；

B、基于領(lǐng)先研發(fā)實(shí)力和高端品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，光明新帥對(duì)暢優(yōu)酸奶的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展戰(zhàn)略，充滿(mǎn)信心沉著應(yīng)對(duì)；

C、合作-學(xué)習(xí)-超越的自主創(chuàng)新，是光明乳業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、躋身世界乳業(yè)十強(qiáng)的必由之路。

●魚(yú)龍混雜跟風(fēng)炒作埋患，乳業(yè)自主創(chuàng)新呼喚理性

針對(duì)達(dá)能20%外資股權(quán)撤資，光明“主動(dòng)出擊”。依據(jù)事實(shí)說(shuō)清楚：達(dá)能離開(kāi)光明全部撤資的真實(shí)原因在于，十五年來(lái)長(zhǎng)期規(guī)劃控股光明、做大達(dá)能品牌，需求沒(méi)能滿(mǎn)足后的失望和無(wú)望。

掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)。變被動(dòng)為主動(dòng)，對(duì)各類(lèi)媒體講述，打造高科技光明核心競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)人故事。

創(chuàng)建新的傳播邏輯。時(shí)值國(guó)家大力倡導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新大背景，借勢(shì)做“高科技光明有足夠的能力成為中國(guó)自主創(chuàng)新企業(yè)”的大文章。

效果評(píng)估

歷時(shí)三年多，光明在管理與外資合作破裂的危機(jī)中，體驗(yàn)了轉(zhuǎn)危為安、化危為機(jī)的跌宕震蕩全過(guò)程。

1、公司運(yùn)營(yíng)層面轉(zhuǎn)危為安：根據(jù)第三方提供的媒體傳播監(jiān)測(cè)信息顯示在“與達(dá)能分手”危機(jī)管理的媒體報(bào)道中，大量采用光明乳業(yè)主動(dòng)提供素材的媒體多達(dá)198家以上；見(jiàn)報(bào)正面報(bào)道多達(dá)236篇以上。自發(fā)轉(zhuǎn)載正面新聞報(bào)道的網(wǎng)站多達(dá)575家以上。

2、產(chǎn)品市場(chǎng)層面化危為機(jī)：危機(jī)使光明暢優(yōu)新品適時(shí)問(wèn)世，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)獲得成功，成為光明產(chǎn)品的主力軍。

3、戰(zhàn)略形象層面鼎立標(biāo)桿：牢固樹(shù)立了光明的自主創(chuàng)新、科技領(lǐng)先企業(yè)的共同認(rèn)知，塑造并固化了具有戰(zhàn)略意義的“中國(guó)乳業(yè)自主創(chuàng)新標(biāo)桿”的企業(yè)和品牌形象。