大眾汽車中國之路

三十年彈指一揮間，2013年是大眾汽車進入中國市場的第三十個年頭。1984年，當獨具慧眼的德國人在人民大會堂與時任中汽公司董事長饒斌簽署上海大眾合資協議時，他們或許不知道，大眾汽車開啟了一個時代。

俗話說“三十而立”，如果大眾汽車是一個人，這意味著他進入了一個成熟期。說大眾汽車與中國汽車工業發展如影隨形，或許有點夸張。不過，確實有人提出“大眾汽車到底是德國的還是中國的”這樣的疑問。無論如何，大眾汽車的發展，中國都是一個不可忽視的戰場。初入中國市場得盡政治優勢，憑借官車之道獨步天下十幾年，待到通用和豐田殺進中國市場時，一家獨大的市場不再，“奧林匹克計劃”讓大眾終于收復失地，挽狂瀾于即倒；其后發布的“2018戰略”、“南方戰略”和“動力總成戰略”等一系列行動，意味著大眾在中國的戰略正在逐步深入。

“官車時代”大把賺錢

1984年上海大眾合資項目簽字后，隨著上海大眾于1985年正式成立，桑塔納這款德系中級車也正式進入中國市場。當時的中國汽車市場基本上還處于一種計劃經濟時期，本身汽車的可選范圍極其有限，與上海牌轎車、蘇聯伏爾加嘎斯24等國產或東歐轎車相比，桑塔納同步歐洲市場，在性能、技術方面都有不小優勢，那個時候，汽車還沒有進入家庭，所以中國市場上幾乎所有的車都是官車。輝煌時期的桑塔納有“官大官小桑塔納”的說法，可見其紅極一時。

自從1985年上海大眾成立后，大眾的目光又盯上了地處中國北部的一汽，很快又于1991年與一汽成立合資公司一汽大眾。其引入的王牌三廂緊湊型車捷達，雖然是一款臨近退市的車型，不過在缺少選擇的中國市場，捷達仍然取得了較好的成績。此時的大眾已經完成了在中國南北的布局，生產大眾以及旗下的豪華jJdXBby3fgLRZgR7/32XMQ==品牌奧迪三廂轎車。按照程遠的說法，就是把中國汽車工業的兩大企業都拴在自己的馬車上了。

借助在中國無可匹敵的地位，大眾在中國汽車市場縱橫馳騁十五年幾乎無人抵擋。在2000年前，大眾汽車在中國的市場份額都在50%以上，九十年代之前甚至能占到90%的市場份額。

說大眾汽車用盡了當時的政府資源，并非夸張。直到1994年的《汽車工業產業政策》出臺之前，汽車產品向私人出售才正式不算違法。正因為如此，奧迪品牌在民眾心中的官車形象，也是這樣被培養起來了。

李安定在《車記》中回憶：1987年底國務院領導到上海檢查工作。在座談會上，稱贊廣東通過賣車集資，為全運會籌款，點子好，聰明。上海市領導馬上接過話頭說，是不是也能用這種方式，為桑塔納零部件國產化集資？他們的辦法當即獲得首肯。

于是，經國務院批準，自1988年起，以“國產化基金”名義每輛桑塔納價外加收28000元。連沒有一個進口零部件的老上海轎車，也收國產化基金5000元。這一年，桑塔納生產了15000輛，國產化基金到手4億。到1994年，國家宣布停收國產化基金時，上海桑塔納已經收取了國產化基金40億。

這段時光讓大眾汽車幾乎連睡覺都賺錢。

1988年上海大眾的年報顯示，成立三年來，上海大眾累計銷售約3.6萬輛桑塔納轎車。1988年每銷售一輛桑塔納，上海大眾利潤高達8448元。如果以大眾汽車持股50%計算，大眾汽車單車盈利高達4000余元。

不過，在中國市場上一家獨大慣了的大眾汽車，也因為這個完全意義上的賣方市場讓其傲慢心態日漸膨脹。店大欺客，在缺少競爭的市場，自然無需研究消費者心態，更談不上迎合消費心理。

一門心思賺錢的大眾汽車， 進入中國二十年都沒有建立起自己的零部件配套體系。南北大眾的關鍵零部件幾乎全部從德國本土進口。據稱，僅每年向中國銷售進口零部件的利潤能占到大眾在中國賺取利潤的30%以上。

“奧林匹克計劃”挽狂瀾于即倒

好日子總是過得特別快。

2001年中國加入WTO，各大跨國汽車公司紛紛涌入中國，建立起多家汽車合資公司，大眾一家獨大的市場環境不復存在。

從2002年開始，大眾開始走下坡路，當年市場份額下降為40%，2003年降到32%，2004年滑到25.1%。而相比中國市場，大眾在全球的日子更不好過。2003年，大眾全球收入下降50%，2004年上半年大眾集團凈利潤下降36%，在已經成長為大眾最大單一市場的中國，傲慢的德國人仍然堅持不降價。直到2004年，在一片降價聲中，大眾汽車終于撐不住了，不得已跟在市場的后面宣布降價。

盡管大眾旗下一些主力車型高爾夫、帕薩特、寶來、POLO已經投放到中國市場，但新車中只有帕薩特和寶來月銷過4000，顯然還不能支撐起大眾在中國市場的發展，月銷過萬的仍然是捷達和桑塔納兩員

老將。而此時，大眾在中國的競爭對手，已經紛紛開始發力：北京現代憑借155%的超速增長從2003年的第五躥到第一，廣汽本田也以58%的高速增長縮小了自己與上海大眾的差距。

不過，德國人已經意識到中國市場已今非昔比，是時候調整對華市場策略了。2004年5月19日，大眾宣布成立“大眾汽車集團中國”作為統一管理中國業務的一級組織機構，并取代原亞太區，直接向大眾汽車集團全球董事會負責。這一舉動表明大眾在中國有了統一管理機構，將有可能改變南北大眾各自為政、互相掣肘的局面。

2005年出任大眾集團中國總裁的范安德，提出了為期3年的“奧林匹克計劃”，希望通過降低成本、提高產能、加速推出新產品來提高市場份額，目標是到2006年扭虧，2007年穩步發展，2008年重新成為中國市場銷量冠軍。

“奧林匹克計劃”提出，南北大眾產品進一步差異化，一汽大眾主要定位于時尚、精英型車型，而上海大眾則定位于經典、典雅型車型，奧迪主攻高端市場。2007年上海大眾開始生產斯柯達品牌，主攻中低端市場；在2009年之前引進10～12個新車型；通過零部件國產化等手段，在2008年前實現降低成本40%的目標。這一系列措施，表明大眾終于開始睜眼看中國了。

三年后，范安德表示對“奧林匹克計劃”的執行效果非常滿意：“2005年，大眾汽車在中國市場陷入低谷，我帶著使命來到了中國。如今憑借‘奧林匹克計劃’的成功，大眾又回到市場領先的地位。今年前10個月大眾在中國銷量達到85.38萬輛，同比增長18%”。

“2018戰略”挑戰豐田

“奧林匹克計劃”的順利實施，讓大眾完成了一段精彩自救。不過，盡管2007年大眾實現了620萬輛銷量，但是稅前利潤卻僅有6%。這個數字讓大眾汽車集團總裁文德恩憂喜參半。他為大眾設立了新目標，要求在2018年之前年銷量達到1000萬輛、稅前利潤增加到8%以上，不僅如此，他還為大眾設立了成為全球盈利能力最強、最具吸引力和運營最具可持續性的汽車制造商的愿景。這就是后來的“2018戰略”。

大眾中國總裁兼CEO范安德曾表示，一汽-大眾和上海大眾是大眾實現“2018戰略”的兩部“發動機”。數據顯示，2008年，一汽-大眾上牌量達49.89萬輛，高居轎車銷量榜的首位，上海大眾緊隨其后，以49萬輛的成績奪得“亞軍”，其中，奧迪品牌也以11.96萬輛、同比增長17%的銷售成績在中國豪車市場遙遙領先。

盡管南北大眾多年來從德國直接進口關鍵零部件，為大眾帶來了不菲的收益，但是任何事情都有兩面性。2003年歐元升值，零部件進口使大眾損失慘重，僅在匯率上的直接損失就高達數億歐元。豐田和通用作為后來者，其在開拓市場的同時，早已開始布局自己的零部件尤其是關鍵零部件供應鏈體系。從2007年開始，大眾也認識到了零部件配套體系的重要性，正式啟動了“動力總成戰略”。希望通過引進先進的動力總成技術，實現到2010年將大眾汽車集團（中國）在華生產和銷售車型的油耗和排放降低20%的目標。盡管不久前大眾經歷了DSG危機，但其引進新技術、構筑動力總成體系的努力無疑具有積極意義。動力總成戰略為大眾汽車降低采購成本，挑戰全球第一的戰略目標打下了基礎。

2008年，中國已經成為大眾汽車集團最大的單一市場之一，大眾的目標是盡早實現在華銷量翻番。2008年大眾汽車在華銷量達102.4萬輛，要實現翻番，意味著大眾的年產銷至少將達到200萬輛。

其間，為了擊破日系品牌在南方六省的市場強勢，大眾中國還啟動了“南方戰略”。“南方戰略”計劃將大眾汽車、奧迪、斯柯達三大品牌在中國南方市場的年銷量，從15萬輛提升至50多萬輛，市場占有率提升到全國的平均市場占有率水平。在競爭戰略上，采用了一種全新的競爭模式：將南北大眾的奧迪、大眾、斯柯達3個品牌24款車型聚合成一個超級產品組合聯盟，形成了強有力的競爭合力。

“南方戰略”可以說是成功的。2010年，大眾系在華南地區市場增幅超過了55%，銷售規模逼近了Qg0JLgIjETiLlpwPHwOjDw==日產系，超過了本田系。

此時，中國已經連續多年成為大眾全球最大單一市場。根據大眾汽車集團公告，2011財年，大眾汽車集團在中國地區交付了約230萬輛汽車，營業利潤高達2.6億歐元。大眾全球業績也大幅提升，銷售實現了827萬輛，稅前利潤也達到了12%，“2018戰略”目標已經近在眼前。

而不久前海茲曼接替倪凱銘就任大眾中國總裁兼CEO，被認為是大眾汽車為其“2018戰略”增添籌碼。 “大眾汽車集團已經派出了最高級別的管理人員來負責中國業務，這也是大眾首次針對單一市場派出董事級別的管理人員，這在其歷史也是從未有過的。”一位汽車行業人士說。

南方戰略詳述

1. 銷售與市場

大眾汽車集團旗下的大眾汽車、奧迪、斯柯達品牌在南方地區的市場占有率將從2008年的12%提升至大眾汽車集團在全國的平均市場占有率水平，新車年銷售量將是目前在該地區年銷售量的三倍多 —— 從15萬輛提升至50多萬輛。

憑借豐富的產品線和良好的增長潛力，大眾汽車集團（中國）將引入最優秀的投資者，壯大在南方市場的經銷商網絡，與南方市場的經銷商和合作伙伴建立合作共贏的伙伴關系，共同實現持續的成功與增長。

大眾汽車集團旗下各品牌將通過更多以消費者為導向的市場舉措，更加貼近消費者，強化品牌形象，為客戶提供更加良好的品牌體驗，并使其成為客戶生活的一部分。

2. 客戶與服務

我們正在對現有經銷商進行設施改造，包括展廳、服務接待區的重新裝修，以提升客戶體驗。

攜手上海大眾、一汽-大眾，大眾汽車集團（中國）將提高大眾汽車、奧迪、斯柯達品牌在南方市場的服務水平，使其達到各自細分市場的最高標準。通過這些措施，有效提高經銷商的表現，使客戶總能體驗到良好的服務。

3. 產品與技術

未來3年（2010年-2012年），大眾汽車集團將帶來20款新車型或改款車型，這其中的很多車型特別能夠滿足南方消費者的需求，而且多款新車型將在南方地區首發。

大眾汽車集團在香港的經驗表明，大眾汽車集團的新產品不僅是卓越表現和先進工藝的結晶，同時也可以領導時尚潮流，充分滿足南方消費者的需要。

大眾汽車集團（中國）正在實施的動力總成戰略將在2009年底前將在華生產和銷售的全部車型的平均油耗和排放降低17%以上，對實現2010年全部車型平均油耗和排放降低20%的目標，我們充滿信心。

大眾汽車集團的能源和動力總成戰略將包括兩個主要步驟：推廣發動機小型化、TSI、TFSI、DSG等節能技術，以及大眾汽車BlueMotion和斯柯達Greenline等先進技術。

與此同時，將積極研發面向未來的新技術，如混合動力、Twindrive和電驅動技術等。

大眾汽車中國動力總成戰略

2007年3月30日 大眾汽車集團（中國）宣布“大眾汽車中國動力總成戰略” 大眾一汽發動機（大連）有限公司投產，1.8TSI發動機下線。

2007年6月6日 首款裝備TSI發動機的國產車型——上海大眾斯柯達明銳1.8TSI上市

2007年7月10日 一汽-大眾首款裝備TSI發動機的車型——邁騰1.8TSI上市

2008年1月 大眾一汽發動機（大連）有限公司2.0TSI發動機投產

2008年4月9日 一汽-大眾邁騰2.0TSI上市

2008年7月28日 一汽-大眾速騰1.8TSI“冠軍版”上市

2009年3月1日 首款裝備DSG變速箱的國產車型——一汽-大眾邁騰系列裝備6速DSG上市，TSI+DSG動力總成首次裝備國產車型

2009年8月18日 上海大眾斯柯達昊銳車型上市，全系列搭載TSI發動機

2009年8月20日 上海大眾動力總成有限公司1.4TSI發動機投產

2009年9月17日 一汽-大眾速騰1.4TSI上市，1.4TSI+7速DSG首次搭載國產車型

2009年10月19日 一汽-大眾新高爾夫車型上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年1月23日 一汽-大眾邁騰1.4 TSI上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年2月5日 一汽-大眾發動機廠投產1.4TSI發動機

2010年3月1日 上海大眾朗逸1.4TSI“運動版”上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年3月7日 一汽-大眾高爾夫GTI車型上市，裝備2.0TSI+6速DSG

2010年3月18日 上海大眾發動機廠投產1.8TSI和2.0TSI發動機

2010年3月26日 上海大眾途觀車型上市，全系列搭載TSI發動機

2010年4月10日 上海大眾斯柯達新明銳車型上市， 裝備1.4TSI、1.8TSI和7速DSG

2010年4月23日 上海大眾斯柯達昊銳1.4 TSI上市，裝備1.4TSI+7速DSG

2010年5月1日 大眾汽車1.4TSI發動機獲“2010北京車展大獎”中“最佳發動機”獎項

2010年5月11日 大眾汽車自動變速器（大連）有限公司舉行投產慶典“大眾汽車中國動力總成戰略”所制定的節能減排目標按計劃得以實現