北京電視臺網站建設與問題分析

我國的電視媒體網站發展始于1996年，截至2010年8月，全國共有電視臺網站173家。其中，除國家級網絡電視臺CNTV、城市聯合網絡電視臺CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南、浙江、江蘇、上海、四川、湖北、深圳、山東、山西、陜西、甘肅等網絡電視臺建成并運營。與其他省級電視臺相比，北京電視臺的網站建設情況如何，是本研究所關注的問題。

（一）

北京電視臺網站——BTV在線于2008年3月10日正式上線。目前，BTV在線網站可提供3萬小時以上的電視節目，支持5萬人同時在線點播，可承載500萬注冊用戶進行大型網絡互動活動。

在內容架構上，BTV在線對北京電視臺全部節目內容進行分類，以節目類型和頻道為依據，建設“雙層三區四級”內容體系，成為北京電視臺現有節目資源的綜合信息平臺。所謂“雙層三區四級”內容體系，即BTV在線在內容分類上，同時以節目類型和電視臺現有頻道為分類層次，以導航區、推薦區、內容區為區域劃分，形成網站、頻道/節目類型、欄目及節目四級體系，通過對節目信息的整序、優化，層層深入，為網友提供全方位多層次的內容服務。

具體而言，BTV在線網站的內容設計，首先是以節目類型和電視臺現有頻道為分類層次。在節目類型層次上，包括新聞、文藝娛樂、時尚生活、魅力北京、影視劇、紀錄片、主持人、專題、論壇、滾動新聞、節目預告、電視欄目、BTV微博和BTV廣告14個二級網站鏈接點；在頻道層次上，根據北京電視臺的頻道設置，BTV在線網站設有BTV北京衛視、BTV文藝、BTV科教、BTV影視、BTV財經、BTV體育、BTV生活、BTV青年、BTV新聞、BTV卡酷少兒、BTV紀實高清11個二級網站鏈接點。

在板塊劃分上，BTV在線網站內容主要分為導航區、推薦區/要聞區和內容區三部分。以節目類型層面為例，導航區主要是上述新聞、文藝娛樂、時尚生活等二級網站名稱的陳列，此外還包括搜索欄，提供每日熱門搜索詞，方便用戶對BTV在線內容進行檢索。導航區之后是要聞區，要聞區由滾動圖片和要聞兩部分組成。滾動圖片顯示了今日重大事件和熱播節目，通過瀏覽要聞區，用戶可對今日的重大新聞事件和熱播節目有一個大致了解。要聞區下方便是一級網站的主要部分——內容區。內容區由節目預告、新聞、文藝娛樂、健康養生、時尚生活、魅力北京、名主持和名欄目組成。內容區通過對節目進行整合、重新編排，方便用戶根據主題瀏覽相應內容。

在網站層級上，BTV在線構建的是網站、頻道、欄目及節目四級體系。比如在節目類型層次上，進入欄目二級網站，是各類型節目的主頁。內容依然分為導航區、推薦區和內容區三大區域。導航區主要是為類型欄目的導航，同時設置點擊排行和頻道導航欄，方便用戶了解當天的熱播內容或進入相關頻道。推薦區除新聞節目網頁是當天重大新聞事件展示外，其他二級網站均是各節目類型熱播欄目的推介和預告，并在旁邊的推薦欄中對當天熱播節目進行簡介，使用戶能了解節目的梗概。二級網站的內容區主要列出了該節目類型的所有欄目，并在欄目名稱旁設置了快捷按鍵，可直接進入欄目內容列表。欄目名稱下方是本期節目的內容簡介及近幾期節目主題，用戶找到該節目所有內容，點擊進入內容播放頁面即是三級網站。網站最下方設置了該節目類型在論壇中的對應板塊，并列出了用戶熱帖，如時尚生活網站設置了生活空間，文藝娛樂網站設置了娛樂天地等。

進入三級網站主要是各欄目網頁展示，導航區分為欄目介紹、精彩視頻和網友互動三大部分。主頁面內容欄目介紹、精彩視頻、專題合集、欄目活動、主持人、網友參與等整合內容。內容區有具體節目內容點播，本段節目內容信息、節目介紹、最新評論和相關節目內容推薦。有些節目在內容點播旁設置了節目推薦和視頻排行榜。

點擊具體節目或網友互動就進入四級網站，可以點擊收看最近某期或某專題節目內容，也可以瀏覽欄目主持人頁面、欄目具體活動以及對欄目的互動評論等內容。

在內容構成方面，BTV在線目前的內容全部來自北京電視臺現有節目資源。通過對北京電視臺現有節目資源的重新整合，在BTV在線的不同題材或頻道節目中供用戶點播。在對現有節目資源進行整合中，BTV在線突出地域文化，特別設置魅力北京網頁，開辦魅力北京、京城速遞、軼聞趣事、北京人、時尚流、收藏鑒寶、亮麗北京、北京旅游、文化遺產、傳統禮俗和北京味道等專欄，通過對節目資源的再利用，BTV在線多層次、多角度展示了北京的地域文化，打出了別具特色的北京文化牌，彰顯了北京作為國際文化大都市的特別魅力。

主持人也是BTV在線中的一大亮點。通過對主持人的推介，BTV在線整合了節目資源，進而使節目資源和頻道相融合，使BTV在線實現了對北京電視臺資源的有效利用。不論以何種方式對網站進行劃分，在BTV在線的網頁中總能看到對主持人的推薦。打開主持人空間，頁面最上方的導航區內設置了頻道快捷導航鍵，這些快捷導航鍵的下拉菜單中列出了本頻道的熱播節目。導航區下方是主持人導航欄，分為個人介紹、留言板、個人照片和個人視頻。導航區下面的內容區中，依據主持人導航欄設置，重點對主持節目進行介紹，并可點擊直接進入節目頁面，此外，用戶也可通過點擊個人視頻進行內容點播。這種以主持人為紐帶，將頻道和節目串聯起來的做法，實現了二元劃分情況下網站內容的有機融合，這為BTV在線整合北京電視臺節目資源打下了基礎。根據Alexa（alexa.com）的數據，在訪問BTV在線的用戶中有27.74%的用戶會訪問主持人的個人空間①，推動BTV在線的發展。

（二）

北京電視臺網絡化發展雖然已經走過了5年的時間，但與國內發展較好的省級電視臺網站相比，BTV在線還有一些不足。

第一，重視程度不足致使網站建設相對滯后。電視臺的網絡化發展一般有兩種形式：電視臺網絡版和網絡電視臺。其中電視臺網絡版僅僅是將電視臺節目搬到網絡平臺上，網絡電視臺則是指以寬帶互聯網、移動通信網等新興信息網絡為節目傳播載體，融網絡特征與電視特征于一體的多終端、立體化傳播平臺，是新形態的廣播電視播出機構。BTV在線始于2008年，起步較晚，起步后的較長一段時間內，BTV在線建設沿用Web1.0的結構，僅有對電視臺節目的網絡靜態介紹。2008年北京奧運會開始，BTV在線才逐漸實現了所有節目的網站點播。對于網站的形式，BTV在線也一直沒有實質性突破。這樣的建設速度與北京電視臺的地位和形象是極不相稱的。

第二，節目資源沒有充分利用。這里的利用不僅是指原有電視節目被上傳到網站上供使用者檢索觀看，更指原有電視節目被重新解構、組合、包裝后在網站上的二次播出。如前所述，北京電視臺網站——BTV在線依照北京電視臺頻道劃分為若干個二級網站，節目來源于北京電視臺各頻道的相關節目。但這些節目是北京電視臺新聞的簡單分割，根據內容放在不同的鏈接中，沒有根據節目推廣的需要及網站用戶收視特點和需求進行再加工和包裝。而其他網絡電視臺對網站內容的開發就要豐富得多。

以浙江衛視新藍網為例，2010年，新藍網積極開發各式互動產品，利用名欄目專區、在線視聽、新藍微博、BOBO論壇、活動介入等各種載體，設法構建與集團廣播電視聯動傳播、融合發展的新模式、新格局，也較好地實現了“收視率帶動點擊率，點擊率助推收視率”的共贏局面。開辦欄目專區，提升節目網絡影響力。廣電與網絡的互為推廣，使得原本受時空限制的廣播電視節目傳播，再度得到立體化的延伸和拓展，極大地提升了傳統廣播電視節目和主持人的網絡影響力。

第三，缺乏與網站使用者充分互動。網絡改變了傳統的傳播模式，雙向互動、多對多的傳播方式是互聯網媒體傳播的一個重要優勢。在互聯網上，所有的人都可以成為傳播的主體，它改一對多的傳統模式為多對多的傳播方式，更加強調受眾的主動性，尊重其主觀能動性和選擇性，即時反饋功能非常強大。只有高度重視這種互動，才能在網絡中擴大自己的影響力。

BTV在線的頁面中除了欄目有留言板，少數欄目公布了博客地址（包括微博）外，很多頁面依然是延續Web1.0時代的特征，欄目的羅列、介紹和點播，沒有與使用者的充分互動，對BTV在線的論壇研究可發現，目前，BTV在線互動論壇擁有注冊會員37234人，發帖數2011年12月26日為14條，12月27日為25條，2012年11月9日發帖62條，論壇歷史最高在線人數為909人（2010年3月23日），互動嚴重不足。反觀金鷹網，2010年湖南衛視在金鷹網上推出了全新SNS互動社區“芒果圈”，目前超過1000萬的注冊用戶已經使“芒果圈”成為觀眾與電視臺間重要的交流平臺，用戶在互動中就熱播電視劇劇情發展提出自己的想法，或與主持人在節目進行中進行溝通，多樣化的互動內容聯通了電視臺和受眾，使網站用戶在使用中參與到電視節目中，擴大了電視臺的影響力，通過網絡實現了電視節目覆蓋和電視臺影響力的擴展。

第四，網站的經營合作意識有待加強。BTV在線是目前國內省級電視臺網站中極少沒有廣告的，這種基本靠電視臺投入的建站方式是目前國內電視臺網絡化發展中不多見的。網站建設需要大量的資金投入，在市場經濟條件下，依靠電視臺作為投資主體進行網站建設只能處于維持狀態，網站難有更大的發展。目前，在線視頻行業中除廣告收入外，版權分銷和以付費視頻為代表的視頻增值業務所占份額在不斷擴大。而BTV在線與國內其他在線視頻網站的合作交流較少，僅限于在優酷網建立了北京電視臺和11個熱播節目的官方播客，其他在線視頻網站中北京電視臺節目為用戶上傳量較少，節目較為分散。同時，BTV在線內容目前還無法與國內大型的社交網站通過相互鏈接進行數據交換，這對BTV在線擴大影響力有一定的影響。

（三）

電視臺必須重視網站的建設，否則，在網絡媒體已成為主流媒體的今天，北京電視臺將日漸失去其網絡影響力和未來做大做強的發展空間。北京電視臺的網絡化發展可以從以下幾個方面著手：

提高對網絡電視臺建設必要性迫切性的認識，盡快架構建設北京網絡電視臺。北京網絡電視臺的建設一直處于籌建狀態，在其他省級電視臺建設已顯成效的今天，加快建設北京網絡電視臺已經變得十分迫切。

從品牌層面對網絡電視臺進行整體設計，打造北京網絡電視臺的整體形象。在廣播電視產業中，品牌的塑造和經營具有重要意義。媒介品牌既具有競爭力，又具有吸引力；既能培養忠誠度，又擁有信任度。品牌的溢價功能，能夠帶來較高的附加值，形成更為重要的無形資產。因此，強化品牌意識，重視品牌的建構和經營，是媒介整體發展的重要戰略。目前北京電視臺網站的名稱及網站標識缺乏個性和特色。如何對北京電視臺網站的品牌和北京衛視乃至北京電視臺品牌進行整體設計，打造與定位貼切吻合、有個性且辨識度較高，并以此為基礎塑造北京衛視、北京電視臺以及網站的整體品牌形象，對于北京電視傳媒而言，是進行網站建設的基礎和要義。

進一步整合豐富節目資源，強化同觀眾和用戶的互動。隨著新媒體技術的不斷發展，媒介渠道資源變得相對豐富，媒體競爭也進入了“內容為王”的時代。電視臺建設網站，內容的吸引力尤為關鍵。在內容整合方面，BTV在線不僅要利用母臺節目資源，體現自己的文化特色，還應把實現影視劇的在線點播、與節目相關的視頻內容及用戶原創視頻等內容的建設等提上議程。根據艾瑞咨詢發布的數據，2011年，從在線視頻用戶收視時長份額來看，電視劇收視占總時長的50%左右，遠遠高于電影、綜藝和其他內容②。因此，在內容整合方面，不僅要體現自己的文化特色，還要從多方面繼續充實網站內容。BTV在線目前存在沒有影視劇可供點播、沒有用戶原創視頻來提升用戶參與熱情的情況。

Web2.0最大的特點就是互動性增強，北京電視臺網站在內容打造上，還應特別注意與觀眾和用戶的互動和交流。改變原來簡單的受眾網絡留言和跟帖，要通過網絡將受眾的心聲及時反饋到節目生產者，讓受眾看到反饋的結果，這樣才能提升網站和電視臺的影響力。比如金鷹網播放電視劇《命中注定我愛你》，播放期間即時評論達數百條，增強了受眾收視黏合度，為金鷹網和湖南電視臺提升了影響力。因此，BTV在線應完善用戶生產內容展示體系，通過用戶自制內容，使用戶與網站、用戶間進行更全面的互動，吸引更多使用者。

加強盈利模式開發，以合作實現互利共贏。網站建設需要大量的資金投入，對于BTV在線而言，除了積極爭取政府支持外，在網站經營方面，也要充分利用現有資源，不斷提高經營意識，拓展媒體間合作交流，不斷探索積極有效的盈利模式。目前，在線視頻行業中除廣告收入外，版權分銷和以付費視頻為代表的視頻增值業務所占份額在不斷擴大。BTV在線既要加強與國內其他在線視頻網站的合作交流，也要以互利共贏合作方式，與國內大型的社交網站通過相互鏈接進行數據交換，以內容為載體，通過數據互聯互通，擴大自身影響力，促進北京電視臺的網絡化發展。

（本文為北京市委組織部優秀人才項目《北京電視媒體跨區域發展路徑探索》階段性成果，項目編號2010D005003000005；北京市屬高等學校人才強教深化計劃—中青年骨干教師培養項目資助成果，項目編號PHR20110885）

注 釋：

①Alexa：http：//www.alexa.com

②艾瑞咨詢集團.2011-2012年中國在線視頻行業年度監測報告（R）.2012-2.

（吳玉玲為北京工商大學藝術與傳媒學院副教授；邱實為北京工商大學藝術與傳媒學院新聞學專業碩士生）

編校：董方曉