冷眼看“五星評論”

“信任是一切的開始。”這是90年代德意志銀行的廣告。雖然時至今日它早已不適合銀行，卻仍不失為一條真理：團隊合作的種子是信任，使各方能夠遵守諾言、互為裨益。然而，如今我們還能信任誰？一部拍攝“物美價廉關系”的相機還是一家自詡“奢華”的蜜月旅行旅館？

尼爾森媒介研究部的一個調查表明，排在信任度榜首的是我們的“熟人”，88%的受訪者信任他們的評價。位居第二位的是網(wǎng)絡顧客評論，信任度為64%，也就是說，我們甚至也會信任我們根本不認識的人。只要想想在數(shù)據(jù)線的另一端坐著一個完全正常的人，他會和我們一樣對一輛新車坦誠地發(fā)表看法，會揭露這所自我吹噓為頂級的旅店是不是只是充滿臭蟲的下榻處。是的，只要想想這些就足夠讓信任深植。

如今，互聯(lián)網(wǎng)上建立起了一個不可忽視的龐大頁面群。旅店、餐館、景點、博物館、咖啡店等等全都讓顧客發(fā)表評論、發(fā)起討論，并給其打上三顆、四顆或五顆星。餐館里的啤酒有多冰？這部攝像機的電池能持續(xù)多久？吸塵器發(fā)出的噪音有多大？偵探劇有多扣人心弦？快遞公司是不是真的能準時供貨，交貨的時候商品是不是完好無損？

在購買一件東西前，超過三分之一的德國人會先登錄一個評論平臺，看看網(wǎng)上評論。電子商務交易中心的研究說明：當一個網(wǎng)店的商品收獲顧客的正面評論時，平均出售率會上升39%。臉譜網(wǎng)總裁馬克·扎克伯格稱網(wǎng)上推薦是“廣告的圣杯”，因為除了信任真實的人，顧客還會相信群體智慧——幾個人的經(jīng)歷可能是假的，那如果是幾十人甚至幾百人呢？

目前，網(wǎng)絡上充斥著一場爭奪商品好評的“星戰(zhàn)”。圈內人士估計，虛假評論的數(shù)量占到評論總數(shù)的20%到30%。專業(yè)雜志建議顧客遵循丘吉爾的名言：我們只相信我們自己造假的數(shù)據(jù)。換言之，不要相信任何不是你自己寫出的評論。很多在線商家、廠家和服務提供商致力于保護他們的在線信譽，不惜用骯臟的詭計操控批評。他們有一群專業(yè)的 “五星黑手黨”，目標只有一個：把對真人的信任轉化為金錢。

我吃的面包，我唱的歌：很多公司正是基于這樣的認知為亞馬遜Vine俱樂部提供產(chǎn)品。頂級評論員——即所寫的評論被很多亞馬遜用戶視為“有用”的寫手——每個月都可以收到亞馬遜的時事快報，從中選出兩種產(chǎn)品，無償使用它們。他們不一定要對他們收到的筆記本、數(shù)碼相機或吸塵器做出評論，更沒有稱贊它們的義務。但是，只有給出評論的人，才可能“有用”，才能繼續(xù)保留“頂級評論員”的頭銜。對公司來說，Vine計劃是一條值得信賴的道路，可以確保亞馬遜上有對他們有益的評論。

“對我們來說，評論是正面還是負面并不重要。”亞馬遜發(fā)言人卡特琳·施米茨說，“作為購物平臺我們不干涉用戶言論和顧客評論，重點是要遵守相關法規(guī)，沒有違法亂紀行為發(fā)生。”

用什么樣的手段才能吸引好評顧客？美國一個皮具生產(chǎn)商清楚地告訴了我們答案。只要顧客在亞馬遜買皮具并給出積極的評論，就能以成本價購得它們。這種策略非常成功。在短時間內，產(chǎn)品獲得的好評“比曾經(jīng)的金正日還多”，《紐約時報》諷刺地說。335個評論中，有310個給了五星好評，其他全是四星。負面評論？根本沒有。

為什么除了自吹自擂的披薩烘制者和輪胎銷售商，還有無數(shù)樂于欺騙不認識消費者的寫手呢？他們是誰？

有人在論壇上說：“你從來不知道一條產(chǎn)品評價是真的，還是來自我的手筆。藥物的副作用可能是我上一只貓的，我所贊譽的護膚品可能從來就沒有抹上我的皮膚。在網(wǎng)上，你可以看到我的完美旅行報告，那些地點我之前從未聽說。我們賣的是語言，除此之外就是孩童般幼稚的信任。”

這樣的厚顏無恥讓人無法容忍。自稱最大的德語度假旅行建議平臺也是專業(yè)假評論員的青睞目標，畢竟沒有哪個領域的評論有旅游領域那么重要。“如果沒有游客給出的積極評論，旅店基本沒辦法開門。”商品檢測基金會評論說。

為了制止欺騙行為的繼續(xù)，一個度假核查機構成立。馬倫·萊希特是其中一位女斗士。她已經(jīng)在這里工作了5年，有著敏銳的嗅覺。“我常常一讀評論就感覺有地方不對勁。”她說。然后，核查開始了：關于自己，評論者說了什么？他的說法前后一致嗎？通過電腦過濾，可以看到評論是否包含重要信息，例如是否提及衛(wèi)生缺陷，或只是強調“舒適的房間”之類的廣告信息。如果有人上當，發(fā)現(xiàn)評論有不真實的吹捧，會被評上“注意，有假！”證明自己提交的內容是真實的顧客，會獲得一個“信任印章”。比如，當他們證明他們確實去那個旅店做過客人，或者他們確實買過這件商品。

但是，經(jīng)營者的利益也會因此受到損害。例如，北海邊上一家度假旅店以往生意一直不錯，今年復活節(jié)卻根本沒有了顧客，而且這還是旺季，她百思不得其解。最后她的兒子找到了原因，有人在度假核查機構的網(wǎng)站上寫了一條負面評論。“我們馬上就知道它來自誰了。去年，一對不友善的夫婦來到我們這里，一直要求降價。由于我們和他們沒有達成一致，他們離開了，接著就寫了這條負面評論。”由于那時還沒有什么其他的評論，旅店的整體形象就此毀滅，直到其他滿意的度假者給出好評，旅店生意才慢慢好轉。

和硬盤或洗衣機的評論不同，對旅店的評論往往太過情緒化，用語夸張，例如“除非醉酒，這兒不能住”、“恐怖房間”、“德國最惡劣的旅店”、“不如就在車后座睡一覺得了”、“新汽車旅館”、“鬼屋”、“廢墟”、“有害健康”等等，有人甚至威脅“下一次我要帶著挖土機來”。平臺上的辱罵性批評升溫，不時有人公開最惡心的照片和憎惡的評論。經(jīng)常有顧客用差評威脅店主。不讓喝酒的年輕人當場就揚言用差評報復。“他們馬上在手機上操作，馬上就編造出令人驚駭?shù)墓适隆！痹谝淮握{查中，幾乎一半德國旅店都宣稱受到了差評的威脅。

供貨商在和數(shù)字星星打交道中學到了很多，而我們廣大用戶則有補課的必要。“您覺得網(wǎng)上評論可信嗎？”89%的人認為“可信”，6%甚至認為“非常可信”。我們非常樂于相信，那些不認識的人和我們一樣誠實，一切透明，沒有見不得人的利益關系。德意志銀行是正確的：信任確實可以是一切的開始，遺憾的是，不是所有開端都有個好結果。

對待網(wǎng)上評論的6條建議

1選擇大購物平臺。平臺越大，一般越會致力于過濾假評論。

2看看商品的評論總數(shù)。評論數(shù)越多越好，10個以下的評論不可信，如果在100以上，操控評論的可能性就很小了。

3看看是誰給出的評論。他的名字是？有頭像嗎？他已經(jīng)寫了多少條評論？他的自我評價是怎樣的？

4注意語言。有“打廣告”的嫌疑嗎？文字讀起來像是真實的經(jīng)驗嗎？這人是想訴苦還是試圖斟酌遣詞造句？

5專門尋找負面評論。那些只給了一星或兩星的人是怎么寫的？他是生氣的、充滿牢騷的顧客還是尋事者？他們?yōu)槿绱说偷脑u價給出合理的原因了嗎？這些原因是可以理解的或者值得相信的嗎？

6查看該產(chǎn)品在不同購物平臺的評論。一般來說，一個假評論員不會在不同頁面給出假評論。所以，如果存有疑慮，可以看看其他平臺的評論。

[譯自德國《明星》雜志]