觸網之戰

各大車企紛紛觸網，他們之間的網絡銷售戰遠不及與店商、電商之間的博弈那么引人入勝。

淡季“熱”市

進入“金九銀十”傳統熱季的中國車市，剛剛在網絡上結束了一場淡季不淡的熱賣。對于許多習慣于足不出戶、用鼠標解決主要生活物品采購的宅男宅女來說，這場在天貓上展開的“戰役”仿佛能實現他們一鍵新車送到家門口的心愿，但事實還差得很遠。

7月25日，首屆“天貓汽車節”正式拉開帷幕，參戰的包括東風標致、東風雪鐵龍、通用別克、通用雪佛蘭、北京汽車、東南汽車、上汽乘用車、全球鷹、比亞迪、江淮悅悅等10大汽車品牌，他們與天貓聯手啟動了汽車的在線直銷，采用O2O（Online to Offline）模式：即線上付定金——線下4S店試駕——4S店支付寶POS機付尾款。這個由廠家、4S店、天貓三方聯合讓利的優惠盛筵持續至8月11日。

此外，為提高客戶線上下單積極性，下定金還有機會獲得閃購碼；在8月7～9日三天，消費者可憑閃購碼搶拍5折起售車型。

“18天3430輛”，這一戰績相當于一個銷量不錯的4S店1個月的成果，據統計，在這段時間，吉利GX7、雪鐵龍C4L、上海汽車名爵3、榮威350、世嘉三廂等車型熱賣，每天有近千人在天貓預約各品牌4S店試駕，10多個品牌車型加起來，在線日均訂購在100輛左右。據了解，本次天貓汽車節中，支付寶成交額的前三名分別為吉利、東風標致及上汽乘用車官方旗艦店。

在這一觸網事件的背后，各大汽車廠家的網絡銷售戰遠不及廠商、店商與電商之間的博弈那么引人入勝。

模擬天貓汽車節期間的購車流程：

客戶先在天貓上選好活動車型，在線申請預約試駕，然后到這些在全國各地的800家線下4S門店親身試駕、體驗、砍價，在天貓上拍下499元定金，最后在4S店內的POS機上付清尾款，拿到5000元天貓禮券等電商或廠家提供的各種現金及服務優惠。在限定名額、指定時間內，有的客戶還能得到500元的天貓紅包。網購汽車流程一般如下：挑選車型——客服咨詢——拍下寶貝、支付定金——預約試駕及提車時間——到4S店支付余款并提車——雙方互評。

廠商的 贏 面

汽車廠商被視為目前網絡賣車的大贏家。因為通過天貓這樣的電商平臺，廠家可以全方位宣傳產品，以較低成本達到高質量的宣傳目的，還能帶動一定銷售量的提高。剛在天貓開起旗艦店的北京汽車就參與了首屆“天貓汽車節”，在他們看來，這對廠商和消費者是雙贏的。免去了消費者東奔西走去4S店看車的麻煩，網上旗艦店相當于一個永遠在線的4S店，可以隨時看車選車、預約試駕，并能夠享受到可觀的優惠政策。

對廠商而言，這筆買賣似乎“巨劃算”，事實上，現在的旗艦店要聚集人氣，廠商背后付出的是相當高的成本，分攤到每一輛車上，甚至有的已經高出店商的單車營銷成本。以吉利為例，2011年剛開旗艦店時，每輛車增加的成本高達8000元，目前單車增加成本也要在1000元左右，吉利希望將網上成本降至500元/車。曾經在京東上被火爆搶購的奔馳Smart，每輛車的營銷成本加上降價金額高達3萬余元。

廠商為降低成本，除了增加銷量，另一個方法就是分散電商的話語權。據透露，吉利正在開拓更多的網絡銷售渠道，京東、百聯商城、蘇寧易購等電商平臺，都是其下一步目標，已經在進行前期溝通。

雖然現在被指為“賠本兒賺吆喝”，但天貓這樣的電商平臺的宣傳優勢還是讓一些廠商初嘗甜頭。

在參加此次活動的十大品牌中，作為早起鳥兒的吉利吃到了最多的“蟲子”。據統計，此間吉利銷出整車1087輛，數量居首，占據總銷量的三分之一。

作為國內的首家汽車網購旗艦店，自2010年12月6日正式進駐淘寶商城以來，吉利汽車的網絡銷量一直呈持續增長態勢。據介紹，到今年8月份已經達到2925輛，增幅為200%。今年前7個月，吉利全球鷹天貓旗艦店的總瀏覽量達到277萬次，總訪客數達到了143萬次。

據吉利汽車相關人士透露，兩年前，在他們看來，網上賣車的展示互動作用要遠遠大于銷售作用，更側重于品牌形象的展示、客戶線索的收集，有一定數量成交即可。但今年，吉利汽車計劃網絡銷量將達到4000輛，明年增至6000輛，他們相信未來汽車網購大有可為。

不止是吉利，上汽也早在2010年開始探索網絡銷售。數據表明，天貓汽車節期間上汽共賣出汽車300余輛，2012年，上汽的網絡銷量已經超過了1萬輛，占據全年總銷量的5%。特別是在湖北、杭州等網銷的試點區域，一些經銷商的網銷比重甚至超過了總銷量的30%。

業內人士認為，這種汽車網購活動在客觀上已經起到了良好的事件營銷效果，而且對廠家而言，網售較之傳統的經銷商分銷的模式可節約不少成本，成交也較為便利，事實上，“目前不少廠家在電商面前蠢蠢欲動，只差一個成熟的時機”。

欲動不動，汽車廠商們在顧慮什么？——隨著網售數字和比例的不斷增長，廠商們首先要理清：線下和線上是什么關系？將置店商于何境地？

吉利汽車相關負責人表示，為做好此次活動，最大限度地為合作的經銷商集中客戶，他們特別挑選優秀的經銷商合作。布局方面，一個省或地區內只選個別城市，各個城市只選一家經銷商，方便聚集附近消費者，而減少了分流。而且，廠家將通過供應鏈管理，活動期間的線上預定，到線下店鋪提車也算作4S店的業績。

據了解，吉利的汽車經銷商很樂意參與網上購車，調研表明，65%的客戶都是網絡新增用戶，從天貓了解到活動信息而來，其余的才是原來潛在客戶。

不僅是吉利，據媒體調查，東風雪鐵龍的特約經銷商在這一時期賣出的車中，有一半來自天貓。自天貓旗艦店開業以來，北京汽車各地4S店咨詢、到店量相比以往提升了大約三成。

由此看來，目前開辟天貓旗艦店這種網售行為不僅是增加了一個線上的展示和銷售平臺，更是對線上線下客流的有效整合。消費者通過網絡選擇中意的車型，在購車意向較為明朗的情況下再到4S店試駕、砍價，成交率上升較快。

與國內的三方看起來“和氣生財”有所不同的是，在天貓汽車節的狂歡之前，德國寶馬汽車已經由此而掀起了一場不小的風波。

據德媒報道，寶馬宣布將在網絡直接銷售其最新生產的電動汽車Stromer系列i3款車型，而其售價比市場預估的最低價還要少大約5000歐元（1歐元約合8.18元人民幣），并將在未來逐漸出售或關閉在德國中小城市的銷售實體店，寶馬德國銷售部經理羅蘭德·克魯格對媒體表示，“寶馬還在考慮將網上銷售推廣至所有車型。”

其對手奔馳則計劃年內開設網上商城，配合臨時機動性的線下實體展覽的方式，借此將2013年度小汽車總銷量提升至140萬輛，但“應該只是在德國的計劃，暫時不會涉及中國市場”。

迫于當地經銷商的壓力，奔馳和寶馬的相關人士都在不同場合反復強調自己并不是要直接繞開經銷商，只為更好地與客戶對話。同時，還計劃在城市設立更多的移動展示廳或銷售點。開始看起來態度“激進”的寶馬甚至向經銷商承諾短時間內不會在德國本土推廣直銷渠道，在德國本土經銷商仍是其銷售業務的主力軍。

店商的 底 氣

有分析人士認為，無論是在國內還是國外，新模式的推出將使經銷商面臨更加嚴峻的挑戰，經銷商的利益與網上售車成博弈關系。

在德國，經銷商們對于兩家車企的網售規劃反應強烈而堅定，據德媒報道，寶馬德國經銷商負責人Werner Entenmann稱，“我們已經十分明確地告知寶馬，我們決不會接受直銷渠道。”因為一旦直接繞開經銷商，網上直銷可能會讓汽車價格整體下降，車行利潤會大幅下滑，很多中小車行將瀕臨破產。

相比之下，中國的汽車經銷商對網售的反應看起來中庸而淡定，他們普遍認為，目前國內的網售，4S店是無法繞開環節。這種底氣來自三個方面。

一是消費者。雖然有些網購成功的車主認為，只要品質過硬，汽車也可以像買‘快銷品’一樣，一點即成。但持這種想法的消費者目前在中國并不多。很多網民再“宅”，對于汽車這樣的家庭大件用品，還牽扯到售后服務等一系列后續問題，他們不會為了方便或者劃算而輕易買單，不可能接受全程網絡購車。至少，他們需要到經銷商那里親身體驗車輛的性能之后再做決定。

另一層底氣來自現在網絡購車自身的瓶頸。專家指出，由于汽車這種商品的特殊屬性，當相關銷售服務如個人汽車消費信貸、網上支付體系、汽車保險（放心保）、上牌、按揭等都可以通過網絡一步到位時，才能真正實現網絡時代的汽車消費。這一點，廠商和電商也很明白，如果在網絡上不解決配套服務，網絡只能充當展示渠道，招攬客人。

從國外的情況看，除了歐洲稍好一點，日本、美國等國家的汽車網售都還不成氣候。但即使是在歐洲，現在的網售也以經銷商為依托。

國內的汽車經銷商們也紛紛與大型門戶網站及網上商城（如易車、搜狐、汽車之家等）展開合作。有媒體調查結果顯示，有的經銷商已經通過網絡渠道實現集客量占總集客的40%左右；訂單量占總訂單的25%左右。這一比例還在不斷上升。

即便是現在底氣十足，甚至積極與網絡合作，這些4S店商們也并非沒被“電傷”。因為對客戶而言，網絡購車之所以如此有吸引力，除了所謂便捷，更重要的原因是線上要比線下往往有更多的優惠。經銷商們本已不斷被攤薄的新車銷售利潤又受到網絡的擠壓。有不參加天貓汽車節的經銷商透露，因為供給天貓特別牌的汽車價格對他們而言“沒得賺”，所以“這生意沒法兒做”，他們也不接待來由天貓而來的客戶。而且在不同區域。優惠幅度也不同，天貓旗艦店統一優惠活動無法避免一定范圍的“店傷”。

電商的 算 盤

一直垂涎汽車業務的天貓在今年盛夏又向其靠近了一步，首屆天貓汽車節終于圓滿落幕。天貓汽車負責人表示，這完全是替消費者和廠家做好事，因為“8月高溫酷暑，在線汽車節使得消費者不用線下東奔西走，聯手讓利能讓他們獲得了更多實惠；對于廠家而言，聚集起一批目標意向客戶能極大提升購車成交率，幫助廠家為即將到來‘金九銀十’旺季抬抬人氣”。

對于可能被觸動利益的經銷商，天貓方面也為之算了一筆綜合賬：即便金額上有虧，但由天貓帶來的口碑、曝光率、客戶數量、塑造的品牌形象是真正值錢的。因此有天貓的這種資源，這種合作是只賺不虧的。

天貓也確實做了不少事。據了解，為了配合汽車銷售，天貓到4S店布局了上千個支付寶POS機。在活動期間，客戶在網上下單并于8月1日-11日通過經銷商支付寶POS機刷尾款1.5萬元以上的前2000名網友，可獲500元的天貓現金紅包。另外還有6000元天貓禮券，按規則是網上下單并通過刷支付寶POS機完成交易的網友，均可獲贈，而且通用于家裝、汽車用品、服飾、戶外用品等的購買。

實際上，天貓的汽車之旅從2011年就開始了。當年的數據顯示，成交量在2000輛左右；2012年已經漲到了10000余輛。今年據預測可能在5萬輛；明年的目標更為驚人：25萬輛左右。

如此熱衷于賣車，天貓看上的是什么？

根據天貓的新規，汽車行業銷售新車或二手車開設旗艦店需年費為70萬元，專營店為30萬元，專賣店則為6萬元，而其他行業產品入駐天貓開店只需繳納1萬元至6萬元不等的技術服務年費（下稱“年費”）。但有數據表明，目前的11家汽車廠家旗艦店與5家經銷商的專賣/專營店上繳天貓的年費還不足1000萬元。

“給消費者提供更多的商品選擇”是天貓的官方答案 。但顯而易見，汽車行業的廣告投放是為數不多的保持兩位數以上增長的行業，有評論認為，汽車廠商與經銷商在天貓、淘寶的后續發展以及對頁面投放的廣告量應該是他們最關心的。在此發展期間，天貓目前并未從汽車廠商的營業額中提取抽成（即“技術服務費費率”）。但對于汽車零配件、美容維修等子類目則收取2%的提成。

據透露，今年“雙十一”期間，天貓將和4S店合作賣汽車，并采用類似的O2O模式。而且根據今年天貓汽車節的具體效果，今后可能繼續舉辦此類活動。此后，天貓與汽車廠商還有在大數據方面的深度合作：比如進入裝修的購物者，跟買車有一定關聯度；通過淘寶購物數據，圈定買車環節消費者的偏好，定向營銷，幫助汽車廠家鎖定潛在用戶；未來還可能根據消費者需求定制車型。與更多廠家合作，也是基于遠景的考慮。天貓汽車類目負責人曾高興地表示，還有多家汽車廠家已在走進駐天貓流程，也許很快天貓上會有不少新店開業。

盡管遠景如此美麗，但正如不少業內人士指出的，天貓和許多電商一樣，不得不面對自身做汽車業務的天然障礙。

從國內汽車廠商和經銷商的態度看，天貓的主要作用只是一個宣傳自身的平臺，如果交易額沒有實質進展，汽車廠商投廣告不是為促銷量，天貓最看中的廣告投放就不會達到預期。

而且，雖然天貓的客源優勢明顯，但目前國內的大多數顧客買車時如果沒有見著實物體驗一把，是不會上天貓點擊立即購買并馬上打款到支付寶的。這是4S店不懼威脅的底氣，某種意義上也是電商售車的先天缺陷。

另一個問題是，4S店有比較成熟的一站式服務，天貓等電商們現在還打造不出從交易到后續服務的“一條龍”。客戶網購已經習慣了快遞送貨上門，那么如何把汽車快遞到家？化妝品、衣服等不滿可包退，快遞給店家就可以，汽車能包退嗎？如何再快遞回去？還有最新亮相的汽車“三包”，網購的汽車“三包”由誰來做？此外，上牌、保險、貸款、付款等一系事情如何實現一條線解決？

從天貓在此次活動期間的一些做法可以看出，他們正在務實地嘗試解決。在交易模式上，放棄曾經大賺眼球的B2C模式而轉用O2O模，以求解決客戶試駕和交易鏈路未完全走通的部分問題。他們向經銷商免費發放的POS機，即客戶砍好價訂完車后，可以直接在支付寶機上刷尾款，款項直接進入經銷商支付寶賬戶，尾款在支付寶中停留兩個工作日，經銷商便可以將錢轉存到銀行卡中提取，這部分錢沒有提成。

因此在很多業內外人士看來，轟轟烈烈大半月之久的汽車網購狂歡節還不算真正的網絡營銷。對三方而言，這都是一場轉型的持久戰，網絡上的鏖兵才剛剛開始。

眾 說 網上售車

廠商

>> 銷量占比10%可能引發4S店變革

看中的就是天貓的品牌展示作用。但目前網上購車并不會對4S店這種模式產生顛覆性的變革。這種模式我們認為未來5到10年不會形成大的影響。如果將來網絡賣車銷售量能夠達到10%，那就要考慮4S店的轉型問題了。

>> 汽車真正實現網購至少解決三個問題

一是產品的一致性。如消費者在網上購買一個手機，不需要試用，而在4S店購買一輛汽車，通常會挑三撿四。二是物流問題，汽車產品完全在網上銷售，萬一退貨，物流如何來解決？三是支付方式。網上大額消費都要通過銀行卡來交易。這些問題不解決，就不能實現真正的汽車電子商務。

>> 2020年以前網售汽車難成氣侯

現在對廠商而言，如果銷量達不到一定規模，在前期的費用投入根本無法回收。網購汽車是個趨勢，不會放棄這個機會，它要形成氣候，至少要到2020年以后。

經銷商

>> 是一種顛覆

在買方市場下，企業要想依靠傳統的營銷手段在市場中取得競爭優勢越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的機會。在網絡和電子商務環境下，網絡營銷較之傳統市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。

>> 短期難以實現

網上銷售是一種銷售方式，長遠來看可能會發展，但短期不可能實現。因為汽車是大宗商品，不像在網上買個幾千塊錢的筆記本電腦，十幾萬元的汽車不太可能在網上購買，而且還要涉及今后的保養維修等。

>> 短期內不影響4S店

短期內網上購車應該還影響不到線下4S店的利益，畢竟現在銷售新車的利潤很薄，主要還是靠售后，這只能靠4S實體店。目前車輛的保險、內飾加裝、售后保養等方面在網絡上進行了相應的宣傳。相信網絡平臺在以后的銷售中比重會越來越高。

>> 意在集客

非常重視我們自己的網絡數字營銷業務的發展。通常會利用垂直汽車網站、論壇或者開發自己的專屬網頁來吸引潛在顧客。利用網絡增加集客到店量是我們的最終目的。現在一方面通過構建網上4S店展廳，爭取吸引更多網絡客戶；同時設立網上營銷小組對于網絡客戶進行接待并積極回訪，分析客戶的購車意向，爭取把網上客戶邀到實體店；并將到店的網上客戶和實體店客戶同等對待，爭取轉化為潛在客戶。

>> 推廣而非營銷方式

雖然消費者的消費習慣在不停變化，但最終購買汽車車還是需要在經銷商實體店購買，所以網絡營銷方面我們不會參與到價格戰，網絡營銷是品牌推廣，而不是一個全新的營銷方式。

>> 影響是必然

經銷商的利潤已經在不斷壓縮，網絡直銷在價格如有較大優惠，經銷商無法抗衡。汽車網絡直銷雖不會馬上波及中國市場，但網上購車勢必會削減展廳銷量，新的模式可能對經銷商的利潤空間造成影響。

全球商業咨詢公司艾睿鉑Alix Partners董事總經理及上海辦公室負責人羅曼 Ivo Naumann

在線銷售在某方面會和實體經銷商相沖突，不僅限于汽車經銷商領域。比如亞馬遜對圖書實體店的沖擊。互聯網賣車的量現在很少，兩個原因，一是買車對一個家庭而言是一筆很大的投入，不可能短期內定期反復購買，他們希望能真正看到摸到才放心；二是互聯網上賣車還不太常見，更多作為汽車行業信息傳播工具而不是銷售工具。

德國汽車工業協會IFA 負責人Willi Deiz

汽車經銷商通過互聯網出售汽車并不合適，未必有利可圖。統計表明，網絡客戶所期望的折扣優惠已經超出了經銷商正常獲利的最低限。一般來說，如果一輛利潤率為19.5%，那么實體店經銷商一般會給予客戶不超過13%的折扣，以保證基本盈利。而互聯網客戶一般期望的折扣都在20%以上。只有在銷售庫存車時，網絡營銷才有盈利機會。而新車網絡營銷只有在生產過剩時才會明顯增加，以緩解制造商的市場壓力。如果汽車制造商在生產和供應上有限制政策，那么經銷商最好還是在其區域市場上進行實體銷售，以確保客服質量。網絡營銷最明顯的一個缺點是，客戶分布不集中，很難和客戶有密切聯系，從而增加了客戶服務的負擔，自然也給業務盈利帶來負面影響。

北京亞運村汽車交易市場副總經理顏景輝

純粹的線上銷售并未成熟，汽車電商是一個系統工程，與汽車消費習慣、金融秩序、誠信體系、保障機制以及技術支撐密不可分。但從中國目前的汽車市場來看，真正的汽車電商的產生應該是一個中長期的過程；短期看還處于培育的階段，不可能脫離實體店。因此線上線下結合進行體驗營銷的方式比較多。對消費者而言，可以線上做咨詢線下來體驗，直接從網上購買汽車恐怕還是有些問題。

中國物流與采購聯合會相關專家

實現真正意義上的汽車電商，物流配送無疑是一大難送。網絡售車能否送貨上門還不確定。目前中國的現狀是，除去相對較為繁瑣的購車、稅收、保險手續，物流體系遠不能承受要求如此之高的配送壓力。也許人口眾多的大城市相對好解決，但更多的中小城市恐怕短期內難以實現。

全國工商聯汽車經銷商商會秘書長韓峰

如今的地價、用工成本等都在上漲，加上一些城市限購的壓力，經銷商的利潤已經很微薄，新車利潤大概是8%～10%，網購模式確實正在動搖市場。但現在要想繞開經銷商網絡直銷汽車還不太可能，未來一定是二者并存，網絡銷售的比例一定會增加。很多企業也在做研究，其APP終端以宣傳、訂購為主而不是直接銷售。

新華信國際信息咨詢（北京）有限公司總裁 林雷

汽車銷售的產業鏈相對比較長，目前很難說這種網售模式會沖擊到傳統的售車模式，遠遠談不上。出現這種形式主要因為現在很多消費者，特別是80、90后有網上消費的行為和偏好，網上售車只是在滿足這種偏好，不意味著偏好會馬上影響現有的4S店。真正的汽車電商還有很長的路要走，因為買車需要看到實物，試乘試駕親身體驗，現在網絡只是經營模式的輔助工具。未來的3～4年，4S店還不至于像有些人說的淪為體驗展示廳加修理店。建議汽車4S店學習蘇寧分幾步走，逐步前移，蘇寧就從傳統的店商逐步轉型成電商。