社交媒體的“殺傷力”

社交媒體的存在讓企業傳播活動面臨新的挑戰。航空業是受社交媒體沖擊最為嚴重的行業之一，但對航空公司聲譽打擊最嚴重的往往并非事件本身，而是它們采取的回應方式。

世界各地的政府和企業正面臨著社交媒體這股新生力量所帶來的挑戰。如今，個人可以通過社交媒體與他人互動，更能借助這一平臺調動成千上萬的人參與活動—這是人類歷史上前所未有的傳播發展。盡管尚處于探索未知領域的階段，一些公司的傳播經驗仍能充分體現社交媒體的沖擊力。

中國是當今世界上互聯網和手機用戶最多的國家。China Internet Watch網站估計，中國移動互聯網用戶已達8.2億人。在中國，有許多企業都曾突然間成為社交平臺線上活動的“靶子”，導致聲譽嚴重受損。其中一些企業的遭遇事出有因，另一些則無跡可尋。無論是哪種情況，當陷于社交媒體的“長槍短炮”之中時，事態的好轉或惡化取決于企業如何應對。因此，企業需要時刻準備就緒—你永遠都不知道自己何時將成為“靶子”。

航空業是受社交媒體沖擊最為嚴重的行業之一。通常情況下，航空公司的乘客會較為富裕、受過更好的教育，因此，他們對社交媒體的運用更加嫻熟。此外，玩轉社交平臺的年輕人也比從前更加頻繁地出游—追溯那些由草根通過社交平臺發起的各種攻擊，不難發現發起人的年齡往往都在40歲以下。下面是一些乘客通過社交媒體聲討航空公司服務不周的案例。

英航：Twitter的復仇

2013年8月，英國航空公司（British Airways）弄丟了一位乘客的行李。這樣的情況屢見不鮮，然而之后發生的事情卻并不尋常。該乘客的兒子，一位經驗豐富的推特（Twitter）用戶，試圖通過客服尋回行李卻遭到怠慢。于是，他轉投推特的懷抱，購買了“消息推廣”服務—這項服務能確保所發布的消息被目標群體反復接收。

考慮到傳播的費用及效率，這位不滿的推特用戶將目標群體鎖定在紐約和倫敦，這兩個城市的客戶對英航至關重要。他在首條發布的消息上寫到：“千萬別選乘@BritishAirways（該航空公司的官方賬戶），它們的客服糟透了”。英航的回復讓整個情況變得更糟—“非常抱歉不能及時反饋，英航推特賬戶僅于每天09：00-17：00開放？？？？”。用戶接著回復，“一個市值數十億美元、全年24小時營業的公司，竟然只有朝九晚五的社交平臺服務？”

最終，這項耗資1000美元的服務讓倫敦和紐約的7.7萬名用戶見證了這一消息的推廣。英航迅速歸還了丟失的行李。盡管價值不菲，但這位用戶對達到的效果非常滿意。不僅行李失而復得，而且航空公司也為糟糕的服務付出了聲譽受損的代價—復仇的感覺真好！

柏林航空：Facebook的吐槽

一位乘客的行李丟失也許沒那么可怕，但如果是把整架飛機的乘客行李弄丟了呢？

在一個從斯德哥爾摩飛往柏林的航班中，柏林航空公司（Air Berlin）的飛行員在行李裝機之前就起飛了，這讓航空公司需要處理多達200件遺失行李。它要應對的是上百位乘客的不滿，而非僅僅是一位憤怒的推特用戶。這些乘客甚至在Facebook上創建了一個專門的頁面來聲討航空公司的行為：“柏林航空8109斯德哥爾摩至柏林航班，我們的行李到底在哪兒？！”

然而，這僅僅是噩夢的開始。經過數日的等待，乘客們仍未收到遺失的行李。面對接二連三的電話質詢，柏林航空和失物招領部門互相推諉。更糟的是，Facebook和推特上還聚集起了其他并不相關的各種乘客抱怨。這次事件對柏林航空造成的聲譽受損難以估量，并讓該公司的經營岌岌可危。

美聯航：YouTube的譏諷

音樂人大衛（Dave Carroll）搭乘美聯航的航班從加拿大哈利法克斯飛赴美國內布拉斯加州奧馬哈市。在飛機短暫停留芝加哥時，他碰巧看到窗外的工作人員正粗暴地拋擲他的吉他61e15a8ad2918da7a14990198c172c11。然而，他的提示卻遭到了乘務員的忽視，美聯航也拒絕對損壞的吉他進行賠償。他的報復方式成了航空業的一段傳奇。

大衛施展了看家本領，他創作了一首名為《美聯航毀了我的吉他》的歌，并將演唱的視頻上傳到了互聯網。這首朗朗上口的詼諧小曲很快就得到了“病毒式傳播”—不到1個月，400萬人觀看了這段歌曲的視頻。顯然，他已從美聯航那得到了他想要的賠償。對于不幸的美聯航來說，負面消息仍在網上傳播。4年后的今天，這段視頻已被1300萬人傳看，而對于美聯航的留言投訴也持續不斷。

如何回應比事件本身更重要

在上述這些案例當中，對航空公司聲譽打擊最嚴重的并非事件本身，而是它們的回應方式。這并非僅僅是回應機制上的問題，更是溝通方式上的不當，這樣的缺陷讓事態進一步惡化。

成功的企業往往尋求將失誤降至最低，以免給顧客帶來不便。但是人非完人，企業也難免有所失誤。在互聯網時代，鮮為人關注的細小失誤也能發展成重大危機。以上案例都不再僅限于社交媒體的傳播范疇，傳統媒體的廣泛報道讓數以億計的乘客知曉這些事件。這種巨大的損失并不是由最初的有限可控的失誤造成的，而是由后來本可以完全控制的回應方式造成的。

總結經驗。首先，企業需在客服部門中塑造“服務”意識，作為客戶投訴的首個接觸對象，客服應理解并支持客戶。其次，密切關注社交媒體的動態，一旦事態將要失控，這些平臺將第一時間透露線索。最后，及時回應社交平臺上的評論，并以事實作為依據，提供有用的訊息。在美聯航的吉他事件中，音樂人事后還寫了第二首歌。美聯航這次沒有重蹈覆轍，而是及時做出了回復：我們對他的遭遇深表遺憾，但事實上99.95%的顧客行李都準時無損抵達，包括許多格萊美獲獎音樂人的樂器。對此，哥倫比亞廣播電視公司（CBS）的一檔知名新聞節目如此評價：

個性化的推特回復很是關鍵，這不僅僅是對第二首歌的回應，還揭露了行李遺失的冰冷事實，這將轉移公眾的關注點。雖然只是某種程度上的轉變，但我認為美聯航不會再遭到像第一首歌帶來的那樣強烈的沖擊。

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