客廳“三國殺”

互聯網公司挾低價優勢殺入智能電視領域，一場客廳“三國殺”硝煙彌漫。百度、阿里巴巴和騰訊爭奪電視屏幕的終端入口，樂視、小米通過垂直整合發展自有品牌，傳統廠商則奮力保衛疆土。？？通過機頂盒產品對智能電視領域試水之后，互聯網企業對客廳的進攻戰火進一步燒到了電視機本身。2013年7月4日，樂視60英寸超級電視X60在自家商城開售，49分鐘內1萬臺售罄。9月3日，愛奇藝聯合TCL推出了兩款智能電視機。9月5日，小米電視宣告推出，47英寸智能電視售價僅2999元。此外，阿里巴巴和騰訊也宣布聯合多家產業鏈伙伴進軍智能電視領域。這些不約而同進軍智能電視的互聯網企業均采取了統一的“低價策略”，價格低于相同配置的傳統廠商產品。

百度、阿里、騰訊：

進軍終端獲得入口

愛奇藝聯合TCL推出的TV+電視，保留了家電廠商與視頻網站兩家的品牌，由TCL主導電視機的研發、制造和銷售、售后服務，百度愛奇藝則提供互聯網技術和影音內容支持。TV+聚合了百度旗下愛奇藝及PPS的高清視頻資源，實時更新，并且全部免費。產品除了在TCL的線下門店發售以外，也由京東商城提供配送服務。

在盈利模式上，TCL主要通過一次性售賣產品硬件賺取相關利潤，用戶可以在電視上免費收看愛奇藝網站的所有內容，愛奇藝則延續其廣告為主的收入模式。對于TCL來說，與愛奇藝合作可以補充內容上的不足，增加硬件的吸引力。而對愛奇藝來說，相當于在原有渠道之外，開拓了一個電視機的入口，依托TCL的渠道資源和出貨量，可以增加愛奇藝APP的裝機量，擴大用戶群和內容播放出口，從以手機和電腦為主的年輕網民向家庭用戶擴張。

《新財富》記者在深圳華強北國美的TCL門店里了解到，愛奇藝App不僅安裝在同名電視機品牌TV+中，在其所有配置高于TV+的機型中，也均內置了愛奇藝App。這也證明了，愛奇藝背后的百度，目的并不在于自己創立電視機品牌，同家電廠商競爭，而是把電視機作為另一類渠道入口，從而獲得更多的廣告收入。從TCL和愛奇藝的分成模式中也可以找到印證—TCL在銷售硬件上的利潤不會跟愛奇藝分成，但愛奇藝產生的收入則會按照一定規則分給TCL，這也可以理解成愛奇藝付給TCL的渠道費用。

不只百度，阿里巴巴也試圖讓阿里家族的旗下各成員進駐電視系統。2013年7月23日，阿里巴巴發布阿里智能TV操作系統，并聯手華數傳媒推出搭載該系統的盒子產品“華數彩虹”。9月15日，阿里巴巴聯合創維推出創維阿里云電視。阿里智能TV操作系統首期接入了聚劃算、支付寶以及支付寶水電煤繳費服務功能，用戶登陸淘寶或支付寶賬號，即可以通過電視機完成商品瀏覽和支付購買。

阿里此舉能否成功，取決于其能否解決目前電視端應用服務付費不夠靈活方便、客戶體驗不夠簡單流暢，以及作為家庭公用產品的電視機，支付過程的安全性等問題。如能解決這些問題，則可培育新的用戶習慣，將年紀較大的家庭成員發展成新的網購用戶，擴大電商用戶基數，從而鼓勵更多的互聯網應用登陸大屏幕，將電視真正變為互聯網終端的重要一極。

2013年9月23日，不甘落后的騰訊也牽手樂視網，將QQ的TV版置入了樂視商城，未來還計劃把旗下電商平臺易迅網以及QQ空間等更多應用置入樂視電視。作為回報，易迅網也將通過“集采、包銷”的方式銷售樂視超級電視，微信、QQ空間等平臺也會進行商業化推廣超級電視的嘗試。

樂視、小米：

垂直一體化建立生態系統

從2013年4月新一代盒子上市到7月樂視電視推出，樂視只花了3個月時間。通過試水盒子，樂視積攢了硬件領域的技術、人才和經驗。從盒子進軍電視，樂視可以同時覆蓋到電視的存量和增量市場，用戶數有望進一步增加。不同于愛奇藝的“貼牌置入”模式，樂視依托自己的內容資源，通過對電視產業鏈的上下游資源進行整合，自建銷售渠道，生產則外包給富士康，從而發展自有品牌的電視業務。

樂視X60和S40的售價分別為6999元和1999元，較市場上同等配置的家電廠商產品便宜25%左右。根據華寶證券的測算，在這樣的低價之下，這兩款產品的毛利率分別為19%和-1%，相比之下，夏普60寸智能電視的毛利率也僅為25%，價格卻比樂視貴了1700元。樂視之所以可以實現低價銷售，一是由于其主要采用互聯網渠道銷售，可以縮短銷售環節，從而節約渠道成本，二是其采用的CP2C（customer planning to customer）的眾籌銷售模式，可以以訂單驅動生產，從而降低庫存風險，不對現金流造成太大負擔。這種降低成本的方法也是樂視、小米等互聯網企業在硬件銷售中之所以能祭出“低價殺手”策略的法寶。

長江證券在研報中指出，從產品價格可以看到，銷售硬件賺取一次性利潤并非樂視網的主要目的，通過自有品牌終端迅速擴大黏性用戶數量形成平臺效應，繼而在增值服務、廣告、應用等方面實現快速增長，才是公司的長足目標。

樂視超級電視的盈利模式包括硬件收入，后續的內容服務費（首年服務費490元）、視頻內容中插播廣告的廣告收入、電視機中各項收費App的分成收入以及配件收入等。樂視網有自己的開發者大會，每年推出大約2000多款應用。不過，在中國這個早已習慣了內容免費的大環境里，在電腦上能看免費視頻的用戶會不會交付月租去電視上觀看，目前還不得而知。

中金公司分析師王禹媚認為，未來，樂視電視能否持續發力將取決于其供應鏈管理、存貨控制、產能、物流配送以及售后服務、現金流管理能否跟上。為了解決短板，樂視網目前已經發展了十五大物流供應伙伴，可覆蓋150個城市；生產方面，為了配合產能，樂視的代工商將開辟第二條生產線。這些也都需要巨大的資本投入。2013年8月27日，樂視網宣告停牌，并稱正在籌劃重大資產重組事項。

同樣采用垂直一體化，生產自有品牌智能電視的還有小米。在雷軍眼里，小米電視是“電視+小米盒子+安卓游戲機”的組合，滿足了家庭用戶對電視直播節目、網絡視頻、游戲互動的需要，小米電視的視頻資源繼承自小米盒子，都來自CNTV。他給小米電視的定位是“年輕人的第一臺電視”。小米電視的價格僅為2999 元，與愛奇藝電視機低配版價格一致，但比樂視的智能電視價格更低。如此低價主要依靠規模提升和零部件價格下降帶來的成本攤薄而實現。雷軍在小米電視發布會上坦言，“電視銷量如果不夠大，小米可能會賠得一塌糊涂”。

小米的盈利模式與樂視類似，通過低價的硬件帶來家庭為單位的有效用戶，犧牲部分硬件利潤當作開拓用戶的廣告費用，未來通過增值服務和衍生收入賺錢。小米的收入可來自硬件銷售、應用分成以及配件收入。小米手機MIUI系統的單月收入已經超過2000萬元，MIUI超過一半的收入來源于手機游戲。不過，目前適合智能電視的應用仍然有限，雷軍預計，如果未來小米電視標準化量產達到幾千萬的保有量，開發者才會有積極性。

不過，小米能否將手機領域的成功復制到電視領域尚不可知。相比樂視，小米更加具有消費者產品的生產銷售經驗，并且在一二線城市搭建了自己的線下客服和售后團隊—小米之家。由于電視買家通常更喜歡舉家去蘇寧等大賣場一條龍購買各類家電，小米的互聯網營銷是否適合電視產品也是未知之數。

傳統電視廠商反擊

無論從價格，還是配置功能上，互聯網公司推出的電視產品都將大部分傳統廠商打得毫無還手之力。不過，傳統電視廠商長期以來在品牌影響度和售后服務上仍占有上風，且擁有覆蓋至全國市場的銷售網絡，這些積累和優勢是互聯網公司短期內比不上的。

面對互聯網公司的強勢來襲，傳統廠商也開始了價格上的調整。觀察中秋節前夕的家電大戰，康佳、長虹、TCL、聯想等傳統廠商均將39英寸的智能電視價格降到了3000元以下，康佳和聯想均搭載了百視通的視頻平臺，創維32寸智能電視售價低至1899元，海信46英寸智能電視價格也降到了3799元。值得一提的是，老牌機頂盒生產商同洲電子也于9月23日發布了55英寸智能電視，價格較樂視60英寸電視直降2301元至4698元，為傳統硬件生產商扳回一城。

不僅是價格上向互聯網公司靠近，傳統廠商也紛紛與視頻網站或者互聯網公司合作，補足其應用軟件或內容資源上的短板?？导衙嫦蚰贻p群體發布55英寸智能電視KKTV，與未來電視深度合作，為用戶提供超過50萬小時的視頻資源。創維則與阿里合作推出1999元的智能電視，搭載阿里的應用軟件，并與愛奇藝聯合推出互聯網盒子。

不過，目前智能電視仍處于對傳統電視的漸進式改良，缺乏讓人眼前一亮的重量級產品。由于界面設計、應用程序清晰度不高、與電視兼容性差、使用不流暢、網絡不給力等原因，智能電視用戶僅有兩成的激活率，八成用戶仍將其當做傳統的電視使用。僅僅通過硬件升級和提高工業設計水平無法實現對傳統電視的革命，市場期待的是提供完美互聯網體驗的電視產品，這需要網絡環境、廣電企業等內容提供商的多方合作。在蘋果缺席智能電視市場的情況下，缺乏領軍企業的中國公司，也只能摸著石頭，小心過河?！?/p>