券商創(chuàng)新三部曲

2012年被稱為券商創(chuàng)新元年，監(jiān)管層不斷松綁及鼓勵(lì)創(chuàng)新。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，一步步從“藍(lán)?！瘪?cè)搿凹t?！保敝痢吧罴t”區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)或許將為全行業(yè)重新洗牌提供契機(jī)。

一直作為金融行業(yè)四大支柱之一的證券業(yè)，近年來(lái)的發(fā)展始終略遜于銀行、保險(xiǎn)和信托。中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)公布的券商經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，最近三年，除2010年實(shí)現(xiàn)全行業(yè)盈利以外，已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)10%以上的券商虧損比例。2012年全行業(yè)凈利潤(rùn)在上年暴跌49%的基礎(chǔ)上，再度下滑16%，至329.3億元。而有關(guān)券商裁員減薪、停發(fā)年終獎(jiǎng)的消息更是屢見(jiàn)報(bào)端。

券商的幾輪沉浮都跟中國(guó)證券市場(chǎng)的牛熊周期密切相關(guān)，因此就有證券從業(yè)人員自嘲：證券業(yè)與耕地種田一樣是個(gè)“靠天吃飯”的行業(yè)。券商陷于被動(dòng)，很大程度上是因?yàn)橐兄亟?jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)。即便在大力發(fā)展資產(chǎn)管理、通道業(yè)務(wù)的今天，從上市券商的年報(bào)來(lái)看，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比重仍大多在30%-50%之間，對(duì)券商整體經(jīng)營(yíng)至關(guān)重要。

正是這個(gè)營(yíng)收占比大戶，業(yè)績(jī)下滑卻異常堅(jiān)決。根據(jù)證券業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2012年代理買賣證券業(yè)務(wù)凈收入504.07億元，降幅達(dá)27%，并且是連續(xù)第三年降幅超過(guò)20%。上市券商在年報(bào)中大都將經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)下滑歸咎于市場(chǎng)環(huán)境惡劣。如果收入下滑僅僅是因?yàn)槭袌?chǎng)的漲跌，那還不算嚴(yán)重，因?yàn)榕Ｊ袝r(shí)依然可以收復(fù)失地，甚至賺得更多。

但原因果真如此單純嗎？其實(shí)不然，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入的下滑還與激烈的價(jià)格戰(zhàn)有關(guān)。深交所《2012年個(gè)人投資者狀況調(diào)查報(bào)告》顯示：2012年證券公司的平均傭金率為0.08%，相比2011年的0.11%下降了37.5%。把時(shí)間軸拉長(zhǎng)，證券行業(yè)的傭金率從最初的0.3%，逐級(jí)跌破0.15%、0.1%等關(guān)口。如今，在東部沿海地區(qū)和營(yíng)業(yè)部集中的地方，傭金率低至0.05%，甚至0.03%都屢見(jiàn)不鮮。

毫無(wú)疑問(wèn)，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)曾經(jīng)坐等客戶上門就可以賺得盆滿缽滿的“藍(lán)?！睍r(shí)代早已一去不復(fù)返了。僧多粥少的市場(chǎng)環(huán)境，你有我有全都有的同質(zhì)化服務(wù)，勢(shì)必導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)。面對(duì)已經(jīng)駛?cè)搿凹t?！钡母?jìng)爭(zhēng)格局，各家券商都使出渾身解數(shù)，想通過(guò)創(chuàng)新來(lái)制勝。

創(chuàng)新1.0：差異化服務(wù)之殤

為了打破“靠天吃飯”的境遇，證券行業(yè)從2011年起積極開展投資顧問(wèn)業(yè)務(wù)，將原來(lái)混成一鍋粥的客戶按需求分級(jí)分類，并按照不同客戶的特征來(lái)提供有針對(duì)性的投顧服務(wù)。按照國(guó)內(nèi)券商的定義，投顧服務(wù)主要是向客戶提供買賣建議，并不具備代理客戶操作的職能。一些券商也曾探索由投顧為客戶提供專項(xiàng)資產(chǎn)管理服務(wù)，把簡(jiǎn)單的傭金收費(fèi)變?yōu)橘~戶管理費(fèi)和收益分成。但這種模式因政策不明晰且風(fēng)控難度大，只有少數(shù)券商試行，并未成為主流。

業(yè)內(nèi)普遍采取的是投顧收費(fèi)模式，即提高原本接受投顧服務(wù)的客戶傭金率。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是簽約、退簽手續(xù)簡(jiǎn)單，客戶方面也容易理解。不過(guò)，它最大的缺陷在于，沒(méi)有改變?nèi)淌杖雰H與客戶交易量掛鉤，而與客戶收益無(wú)關(guān)的現(xiàn)狀。也就是說(shuō)，券商在付出了聘請(qǐng)投顧的成本之后，有可能存在著要求投顧想辦法提高客戶交易量創(chuàng)造收入，而非從客戶本身利益出發(fā)給出投資建議的內(nèi)在利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制。一個(gè)明顯的例子就是，在2011-2012年的大部分時(shí)間里，國(guó)內(nèi)A股陰跌不止，客戶仍會(huì)收到大量提示所謂把握“交易性”投資機(jī)會(huì)買入的短信和電話，建議其進(jìn)行各種交易。最終的結(jié)果其實(shí)是兩敗俱傷，客戶資產(chǎn)持續(xù)縮水，而券商賴以收取傭金的基數(shù)也在下降。

券商并不傻，知道這種“殺雞取卵”的模式難以持續(xù)，所以在通過(guò)投顧模式做存量“單產(chǎn)”的時(shí)候，也在大力開拓新客戶，通過(guò)大量引入經(jīng)紀(jì)人和客戶經(jīng)理來(lái)開展?fàn)I銷。

但是，激烈卻同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，卻使客戶經(jīng)理和投顧的行為漸漸“變形”，特別是在各個(gè)券商的營(yíng)業(yè)部。本應(yīng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的客戶經(jīng)理，不得不通過(guò)派送禮品、推薦股票來(lái)吸引客戶，而本應(yīng)承擔(dān)指導(dǎo)客戶交易職能的投顧，則漸漸承擔(dān)起了營(yíng)銷的職責(zé)，跑客戶成了工作的主要內(nèi)容。

盡管此時(shí)各家券商在差異化服務(wù)上做出了努力，但遠(yuǎn)談不上創(chuàng)新，只不過(guò)是對(duì)過(guò)去長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)欠賬進(jìn)行了一次集中性的補(bǔ)欠。當(dāng)各家券商都組織起投顧和客戶經(jīng)理隊(duì)伍之后，不僅成本大幅增加，大家又都回到了同一條起跑線上。證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)從“藍(lán)海”駛向“紅?！钡能壽E，絲毫沒(méi)有改變。

創(chuàng)新2.0：試水網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)

投顧服務(wù)的推出盡管并非真正意義上的創(chuàng)新，但至少在一定程度上改善了客戶體驗(yàn)。然而，券商行業(yè)還出現(xiàn)過(guò)不少讓人匪夷所思的偽創(chuàng)新。

面對(duì)傭金率的無(wú)序下滑，江蘇、浙江、廣西等地方證券業(yè)協(xié)會(huì)先后在本轄區(qū)設(shè)立新開戶最低傭金標(biāo)準(zhǔn)。地方保護(hù)規(guī)則的出臺(tái)，盡管頂著行政干預(yù)的壓力，但確實(shí)讓水深火熱中的券商們松了一口氣。可惜的是，市場(chǎng)有其自身的運(yùn)行規(guī)律，在各家交易、服務(wù)并沒(méi)有實(shí)質(zhì)區(qū)別的情況下，又降不了傭金，結(jié)果送米、送油、送iPhone就成了券商爭(zhēng)奪客戶的“創(chuàng)新”方式。此舉甚至催生了一批在不同券商之間頻繁轉(zhuǎn)戶、套取禮品的“極品”客戶?？陀^來(lái)說(shuō)，投資者仍比券商更理性，既然股市低迷無(wú)錢可賺，何不通過(guò)轉(zhuǎn)戶賺點(diǎn)禮品補(bǔ)貼家用？這可就苦了券商了，不僅增加了營(yíng)銷費(fèi)用，還仍陷于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的漩渦之中。

這種偽創(chuàng)新的局面，直至2012年5月被業(yè)內(nèi)稱為“創(chuàng)新大會(huì)”的全國(guó)證券公司創(chuàng)新發(fā)展研討會(huì)在京召開，才看到了破除的希望。不過(guò)令人意外的是，“創(chuàng)新大會(huì)”上管理層傳出的最大限度放松管制的聲音，卻讓券商股應(yīng)聲而跌。個(gè)中原委在2013年初揭曉，《證券公司分支機(jī)構(gòu)監(jiān)管規(guī)定（征求意見(jiàn)稿）》、《證券賬戶非現(xiàn)場(chǎng)開戶實(shí)施暫行辦法》先后出臺(tái)，原來(lái)監(jiān)管層有意在營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)設(shè)置、投資者開戶環(huán)節(jié)進(jìn)一步降低門檻，將券商逼入“深紅”區(qū)域，倒逼真正的革新。

知道“大限”將至的券商，這才鉚足了勁在模式創(chuàng)新上下功夫。

在互聯(lián)網(wǎng)大發(fā)展的時(shí)代，證券公司也積極利用起了這一高效、便捷的平臺(tái)。國(guó)泰君安、華泰證券先后開設(shè)了自己的網(wǎng)上商城，提供理財(cái)產(chǎn)品銷售、預(yù)約開戶等便捷服務(wù)。而2013年3月13日，方正證券泉友會(huì)在天貓商城的旗艦店正式開通，將旗下資訊、軟件、專屬投顧等服務(wù)悉數(shù)上線，更是券商借助天貓巨大的注冊(cè)用戶基數(shù)來(lái)擴(kuò)大自身影響力的創(chuàng)舉。相較之下，華創(chuàng)證券的網(wǎng)上商城則略顯另類，其金融超市中除了兩款同花順的軟件在售外，并沒(méi)有自身的金融產(chǎn)品或服務(wù)可供選擇，反而是琳瑯滿目的手表、皮帶、皮包等奢侈品更吸引人的眼球。盡管有超出經(jīng)營(yíng)范圍之嫌，但仍不失為一種嘗試。而從4月1日起，首批獲得離柜開戶許可的券商可在網(wǎng)上為客戶辦理開戶。

在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品和服務(wù)是營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)的延伸，網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)最大的優(yōu)勢(shì)在于，大大拓寬了券商的客戶渠道。通過(guò)網(wǎng)上金融超市的開通，全國(guó)各地所有券商的客戶都可以成為網(wǎng)上金融產(chǎn)品的購(gòu)買者。而網(wǎng)上金融超市一站式的服務(wù)，也打破了原來(lái)客戶要到營(yíng)業(yè)部簽約才能享受增值服務(wù)的地域和時(shí)間限制，經(jīng)營(yíng)效率可以大幅提高。

創(chuàng)新3.0：純網(wǎng)絡(luò)券商猜想

無(wú)論是提供手機(jī)交易軟件、提供投顧服務(wù)這種改善用戶體驗(yàn)式的創(chuàng)新，還是金融超市這種經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新，都存在著一家?guī)ь^、眾家蜂擁的風(fēng)險(xiǎn)。券商進(jìn)行創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿κ菍で蟛町惢母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但從現(xiàn)有情況來(lái)看，這種差異化只會(huì)停留在提供創(chuàng)新服務(wù)的時(shí)間先后，而非服務(wù)內(nèi)容本身。國(guó)內(nèi)證券行業(yè)人員流動(dòng)頻繁，對(duì)某些券商來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)新”最簡(jiǎn)單的辦法就是挖角先發(fā)券商。人員在不同券商間循環(huán)，不久之后大家就會(huì)發(fā)現(xiàn)又都站在了同一條水平線上。

這是因?yàn)槟壳暗姆N種創(chuàng)新尚未觸及證券行業(yè)的核心問(wèn)題，那就是經(jīng)過(guò)多年粗放式的發(fā)展，證券行業(yè)其實(shí)也面臨著與實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)類似的“產(chǎn)能”過(guò)剩。

從經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)這塊來(lái)看，全國(guó)證券營(yíng)業(yè)部超過(guò)5000家，中國(guó)銀河證券、華泰證券所轄營(yíng)業(yè)部各自超過(guò)200家。根據(jù)中國(guó)證券業(yè)協(xié)會(huì)2013年2月28日公布的“證券營(yíng)業(yè)部相對(duì)2V31Z5MtcanH+HtRJyUzvAMbkqz5P8PLgqSE39ifOQ0=飽和地區(qū)名單”，除了天津和青海，幾乎所有的省、直轄市的主要城市和地區(qū)的證券營(yíng)業(yè)部都已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。市場(chǎng)容量有限，營(yíng)業(yè)部數(shù)量幾近飽和，而這個(gè)時(shí)候監(jiān)管層有意放松營(yíng)業(yè)部設(shè)立和開戶管制，無(wú)疑會(huì)加速行業(yè)的洗牌。

行業(yè)變革已經(jīng)迫近，盡管具體的發(fā)生時(shí)間尚難以判斷，不過(guò)行業(yè)洗牌的結(jié)果，或許可以從美國(guó)經(jīng)紀(jì)商如今的格局中一窺究竟。根據(jù)在線經(jīng)紀(jì)商比較網(wǎng)站StockBroker.com提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)主要經(jīng)紀(jì)商的傭金水平從每筆交易收費(fèi)8.95-9.99美元的Etrade、Charles Schwab到收費(fèi)2.25-2.5美元的Lightspeed Trading、Just2Trade，費(fèi)率相差超過(guò)4倍。而由于前者還提供諸如資產(chǎn)管理、產(chǎn)品銷售等服務(wù)，與低費(fèi)率經(jīng)紀(jì)商并不產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，因而費(fèi)率得以保持穩(wěn)定，不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)相殺價(jià)以吸引客戶的情況。

反觀國(guó)內(nèi)，傳統(tǒng)券商歷史負(fù)擔(dān)較重，打破現(xiàn)有利益格局的動(dòng)力不足。反而是東方財(cái)富、大智慧、同花順和萬(wàn)得等金融數(shù)據(jù)提供商有可能成為從行業(yè)外打破傳統(tǒng)券商行業(yè)規(guī)則的排頭兵。一來(lái)它們沒(méi)有大量的營(yíng)業(yè)部資產(chǎn)、人員等負(fù)擔(dān)，二來(lái)它們長(zhǎng)期從事金融軟件客戶端的開發(fā)，對(duì)客戶需求有深刻的認(rèn)識(shí)，也已經(jīng)形成自己的客戶群體。一旦證券牌照和網(wǎng)上開戶放開，它們就有機(jī)會(huì)迅速崛起，成為持低費(fèi)率之勢(shì)的純網(wǎng)絡(luò)券商代表。而傳統(tǒng)券商要么著力推出依附于經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)上的增值經(jīng)營(yíng)模式，要么就是被純網(wǎng)絡(luò)券商拖垮。經(jīng)營(yíng)模式差異化的結(jié)果，可能最終讓國(guó)內(nèi)券商形成類似美國(guó)那樣低費(fèi)率和高費(fèi)率經(jīng)紀(jì)商各自服務(wù)目標(biāo)群體的均衡格局。