錦江轉(zhuǎn)型“觸電”

　　進(jìn)入錦江國(guó)際電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“錦江電商”），迎面就看到一面素白的墻壁上，密密麻麻地貼著很多列卡片，許多卡片上還貼著員工的大頭照。
　　“這是目前國(guó)際上最為先進(jìn)的IT系統(tǒng)開(kāi)發(fā)模式，叫做敏捷開(kāi)發(fā)，其最大的特點(diǎn)就是能夠使系統(tǒng)開(kāi)發(fā)無(wú)限貼近實(shí)際業(yè)務(wù)需求。”看到本刊記者略帶困惑的表情，錦江電商副董事長(zhǎng)兼CEO包磊解釋說(shuō)。
　　
　　在傳統(tǒng)模式下開(kāi)發(fā)一個(gè)系統(tǒng)，通常要花上幾個(gè)月甚至更久的時(shí)間，系統(tǒng)功能和業(yè)務(wù)的實(shí)際需求總是脫節(jié)。現(xiàn)在把系統(tǒng)分解成幾百個(gè)功能點(diǎn)，墻上每一張卡片對(duì)應(yīng)一個(gè)功能點(diǎn)，技術(shù)員可自行選擇想要開(kāi)發(fā)的功能，把自己的照片貼上去，再自己找個(gè)合作伙伴一起在兩周內(nèi)完成開(kāi)發(fā)，使每個(gè)功能點(diǎn)都能根據(jù)業(yè)務(wù)的實(shí)際需求快速跟進(jìn)。同時(shí)，通過(guò)墻上卡片的可視化管理，所有人都知道系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的每一個(gè)進(jìn)程。這就是錦江電商采用的敏捷開(kāi)發(fā)。
　　這個(gè)成立于2011年的年輕公司從屬于錦江國(guó)際（集團(tuán)）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“錦江”），而后者是一個(gè)經(jīng)歷過(guò)數(shù)輪整合的旅游服務(wù)領(lǐng)域的老牌國(guó)企。
　　與先進(jìn)的模式相比，發(fā)生在這個(gè)歷史悠久、規(guī)模龐大的國(guó)企集團(tuán)內(nèi)部的巨象轉(zhuǎn)型，才是更引人注目的事情。
　　老國(guó)企的新煩惱
　　包磊的另一個(gè)身份是錦江國(guó)際集團(tuán)旅游事業(yè)部黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理。
　　和一般的職業(yè)經(jīng)理人不同，包磊對(duì)錦江的感情很特殊。1992年，包磊作為錦江的委托培養(yǎng)生從上海交通大學(xué)酒店管理專業(yè)畢業(yè)，委培生共有4屆約110人，當(dāng)年錦江希望通過(guò)委培生的形式為企業(yè)培養(yǎng)出100名總經(jīng)理。
　　“100名總經(jīng)理，用得著那么多嗎？”當(dāng)年的包磊雖然滿懷進(jìn)入國(guó)企的喜悅，但心里依舊有著小小的疑問(wèn)。不過(guò)，這些年來(lái)伴隨著包磊的步步升遷，錦江的發(fā)展也早就超出了想象。
　　時(shí)至今日，錦江已是中國(guó)規(guī)模最大的綜合性旅游服務(wù)企業(yè)集團(tuán)之一，以酒店管理與投資、旅行服務(wù)及相關(guān)運(yùn)輸服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，注冊(cè)資本20億元，直接或間接控股4家上市公司，合資經(jīng)營(yíng)多家品牌公司。錦江酒店的規(guī)模在全球酒店集團(tuán)300強(qiáng)中排名第9，而錦江旅游擁有上海國(guó)旅、上海錦旅、上海旅行社、華亭海外等多家國(guó)際旅行社，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)近70家，位列全國(guó)第三位和上海第一。
　　只是，如今這頭巨象也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。
　　“現(xiàn)在提到錦江，很多依賴網(wǎng)絡(luò)的年輕人，都以為只是錦江之星。”包磊無(wú)奈地告訴本刊記者。
　　另一個(gè)不容否認(rèn)的事實(shí)是，在酒店和旅游行業(yè)，即使已有很大規(guī)模，即使是在主場(chǎng)的上海，錦江在市場(chǎng)占有率上也沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。這令錦江不得不擔(dān)心，在渠道為王的時(shí)代，只是供應(yīng)產(chǎn)品而沒(méi)有渠道，將會(huì)處于產(chǎn)業(yè)鏈末端，從而喪失行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話語(yǔ)權(quán)，成為最容易被壓榨利益的環(huán)節(jié)。
　　2010年，旅游被定為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，而錦江的核心產(chǎn)業(yè)正是酒店、旅游和租車。
　　包磊告訴《瞭望東方周刊》，當(dāng)時(shí)錦江旗下多個(gè)上市公司的不同團(tuán)隊(duì)都開(kāi)始對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，但信息孤島問(wèn)題成為各個(gè)企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的最大障礙。“彼此的產(chǎn)品、會(huì)員資源等不能互通，整體產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)無(wú)法體現(xiàn)，同時(shí)資源重復(fù)投入、板塊信息互通差等問(wèn)題也一直是困擾。”包磊說(shuō)。
　　2010年5月，錦江開(kāi)始籌備建立統(tǒng)一的電子商務(wù)平臺(tái)。2011年1月，錦江電商成立，對(duì)內(nèi)資源整合，對(duì)外則是一站式旅行預(yù)訂平臺(tái)。
　　錦江對(duì)這個(gè)平臺(tái)寄予了厚望，這不僅體現(xiàn)在數(shù)億元資金支持，還在于集團(tuán)董事會(huì)賦予了電商平臺(tái)一個(gè)超然的地位：在國(guó)企體系外進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，90%的人員都是外聘。錦江整個(gè)集團(tuán)有6個(gè)事業(yè)部，但電商平臺(tái)卻獨(dú)立其外，直接受集團(tuán)管理。
　　2012年4月，錦江電商平臺(tái)正式上線，三大產(chǎn)品“錦江旅行+”、“錦江禮享+”、“錦江e卡通”分別負(fù)責(zé)錦江國(guó)際集團(tuán)下屬酒店、旅游、汽車租賃等產(chǎn)業(yè)的展示與銷售預(yù)訂、會(huì)員服務(wù)和支付業(yè)務(wù)。錦江電商預(yù)計(jì)到2015年銷售目標(biāo)達(dá)到30億元。
　　“大賣場(chǎng)”時(shí)代的“專賣店”模式
　　錦江電商進(jìn)入的是一個(gè)龐大的市場(chǎng)。公開(kāi)資料顯示，2011年中國(guó)在線旅游交易規(guī)模達(dá)1730億元。市場(chǎng)咨詢公司艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2012年第一季度，中國(guó)在線旅游交易規(guī)模達(dá)440億元，同比增長(zhǎng)16. 9%，預(yù)計(jì)2012年全年將繼續(xù)保持超過(guò)50%的增長(zhǎng)速度，整體市場(chǎng)交易額將超過(guò)2500億元。
　　另一方面，2011年，中國(guó)在線旅游行業(yè)投資事件密集，投資金額更是創(chuàng)歷年新高。清科集團(tuán)研究數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)在線旅游行業(yè)已經(jīng)披露的投資事件為14起，披露投資金額為5. 71億美元。這也意味著，錦江電商面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。
　　目前，旅游O2O模式有兩種發(fā)展路徑：一是以攜程、藝龍為代表，他們靠線上平臺(tái)起家，逐步發(fā)展線下產(chǎn)業(yè)；另一種就是錦江電商要走的路，先把線下產(chǎn)業(yè)集合起來(lái)，再發(fā)展線上平臺(tái)。
　　O2O模式的核心特點(diǎn)就是線上購(gòu)買線下體驗(yàn)，即OTA模式（在線旅游服務(wù)商）的替代版本。相比OTA模式，O2O更強(qiáng)調(diào)線下體驗(yàn)的重要性，許多OTA供應(yīng)商都開(kāi)始發(fā)展實(shí)體產(chǎn)業(yè)，以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的控制來(lái)保證客戶獲得優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
　　雖然O2O模式剛剛興起，但市場(chǎng)卻已經(jīng)歷了激烈競(jìng)爭(zhēng)并形成多個(gè)壁壘。清科投資集團(tuán)研究中心分析師張亞男說(shuō)，在票務(wù)和在線旅游市場(chǎng)，攜程、藝龍等企業(yè)已有長(zhǎng)達(dá)近十年的布局與發(fā)展，占據(jù)霸主地位，建立了很高的門檻；在旅游搜索服務(wù)市場(chǎng)，隨著百度和“去哪兒”聯(lián)手，流量入口級(jí)應(yīng)用在淘寶、騰訊、京東等電商平臺(tái)上相繼進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也早已白熱化。
　　錦江電商的優(yōu)勢(shì)則在于，其背靠的錦江集團(tuán)的龐大實(shí)體產(chǎn)業(yè)讓一個(gè)逆向的O2O發(fā)展模式成為可能。“我們走的是與傳統(tǒng)OTA模式相反的路，定位于錦江國(guó)際產(chǎn)業(yè)的專賣店。” 包磊說(shuō)。他認(rèn)為，錦江電商的立足之道是“雖然產(chǎn)品線不夠豐富，但能依托龐大的線下資源提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，客戶忠誠(chéng)度也高”。
　　在此基礎(chǔ)上，錦江電商開(kāi)始對(duì)錦江集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)資源、客戶資源和營(yíng)銷資源進(jìn)行整合：先是將集團(tuán)內(nèi)跟旅游相關(guān)的核心產(chǎn)業(yè)酒店、旅游和客運(yùn)物流（主要是租車板塊）等產(chǎn)品資源進(jìn)行統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一推廣；然后將原先分散而不互通的客戶信息數(shù)據(jù)，以系統(tǒng)做接口的方式集中，對(duì)會(huì)員資源進(jìn)行交叉營(yíng)銷。
　　
　　新技術(shù)下的客戶價(jià)值開(kāi)發(fā)
　　錦江電商模式的關(guān)鍵在于重新整合集團(tuán)每年2000多萬(wàn)的客戶消費(fèi)群。
　　“以前，是出現(xiàn)一種新的商業(yè)模式，然后開(kāi)發(fā)出需要的技術(shù)。現(xiàn)在，是新的技術(shù)出現(xiàn)，然后引導(dǎo)出相應(yīng)的商業(yè)模式。”包磊對(duì)本刊記者表示。
　　而錦江電商的會(huì)員交叉營(yíng)銷模式，正是基于先進(jìn)的CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)和OBIEE（商業(yè)智能分析）技術(shù)。
　　目前，錦江電商將這2000萬(wàn)客戶中的800萬(wàn)轉(zhuǎn)換成了會(huì)員。“每個(gè)會(huì)員的歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)都匯集到電商平臺(tái)，并形成一份準(zhǔn)確、詳細(xì)的分析報(bào)表，以后我們就會(huì)根據(jù)他以前的消費(fèi)情況判斷出他的偏好，再將匹配的信息推送給他。他還可以享受到積分、折扣。”包磊介紹說(shuō)。
　　相比之下，沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)業(yè)支持的電商平臺(tái)只能了解客戶的預(yù)訂信息，難以獲得客戶具體的消費(fèi)信息，所以就無(wú)法對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)的分析。
　　包磊告訴本刊記者，2012年4月上線以來(lái)，錦江電商的銷售額每月增長(zhǎng)超過(guò)100%， 2012年12月?tīng)I(yíng)業(yè)額突破了1000萬(wàn)元。更重要的是，會(huì)員的交叉消費(fèi)率達(dá)到了30%，“這在行業(yè)里是個(gè)很可觀的數(shù)字。下一步就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控，了解客戶反饋，帶動(dòng)線下企業(yè)對(duì)流程、架構(gòu)進(jìn)行重整。”
　　目前錦江旅游已根據(jù)錦江電商提供的用戶在線行為分析數(shù)據(jù)，專門開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品。
　　不過(guò)，在華美酒店顧問(wèn)首席知識(shí)官趙煥焱看來(lái)，錦江的轉(zhuǎn)型還只是邁出了第一步。“錦江國(guó)際集團(tuán)對(duì)電商平臺(tái)投資數(shù)億元，初衷肯定不僅僅是整合集團(tuán)內(nèi)部的資源。未來(lái)一定還要邁向錦江體系外更大的市場(chǎng)。”
　　錦江面臨的一個(gè)難題是，旅游和酒店產(chǎn)品的可替代性極高，錦江電商的“專賣店模式”也必須走向“大賣場(chǎng)”模式以加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，這就意味著他們必須吸納更多錦江國(guó)際集團(tuán)外的產(chǎn)業(yè)來(lái)豐富產(chǎn)品線。
　　錦江電商的身份則是另一個(gè)問(wèn)題。一個(gè)大型的綜合類電商平臺(tái)，首先要擁有一個(gè)中立的身份。作為錦江國(guó)際全資的電商平臺(tái)，就可能會(huì)被其他大型的旅游酒店集團(tuán)認(rèn)為是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而遇到抵制。
　　但趙煥焱認(rèn)為這并非不可解決的難題。“市場(chǎng)條件下，大家更看重的還是平臺(tái)本身的流量和競(jìng)爭(zhēng)力。最好的辦法是學(xué)習(xí)國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建立一個(gè)擁有不同資本架構(gòu)及多元化投資的系統(tǒng)平臺(tái)。前期可以先吸引中小型旅游企業(yè)，為他們提供分銷平臺(tái)，再逐步建成大賣場(chǎng)式的平臺(tái)。”
　　顯然，要成為能影響行業(yè)的“大賣場(chǎng)”，錦江電商還有漫長(zhǎng)的路要