陳清淵 銀鷺的創新DNA

銀鷺集團董事長陳清淵的辦公室里間，是一個布置考究的茶室，墻上掛著“心靜則涼”四個大字，窗外是海面，再遠一些，是陳清淵的家鄉：馬塘村，也是銀鷺集團創業起家的地方。雖已將集團的辦公大樓遷至廈門市區，但陳清淵還是會常抽空回去：“也歡迎你們有空去看看，那里有現在世界上最先進的飲料生產線。”

言談間，陳清淵嫻熟地完成了煮水、投茶、沖水、沏茶這一套功夫茶流程，把精制的茶杯遞到記者面前：“我喜歡喝紅茶，最近常喝的是正山小種。”

“滋味醇厚，湯色清明，香而不烈”是陳清淵對正山小種的評價。

而這，也是采訪后，陳清淵留給記者的直觀感受。

用4R與“小幸福”牽手

“給我一個吻”是銀鷺最新投放的TVC廣告主題曲，王珞丹成為了銀鷺花生牛奶和好粥道新一季的代言人，陽光下，這個以清新、健康形象著稱的女藝人，手持銀鷺花生牛奶，向受眾展示著生活中的小幸福。

“花生和牛奶都是很常見的食材，牛奶富含動物蛋白，花生則有大量的植物蛋白，對身體非常好。但正是因為它們太常見，所以常常被人忽略”，陳清淵拿著剛換了包裝的銀鷺花生牛奶：“這有點像我們生活中所經歷的人和事，因為他們就像是陽光空氣一樣常見而被我們忽略，其實，在我們的生活中充滿了親情、愛情、友情，充滿了點滴的小幸福。”

2012年陳清淵是幸福的。銀鷺集團的產值超百億，一流的滁州工廠開工，將為銀鷺王國帶來更多的產量。此時的陳清淵，對消費群的消費習慣和潛在需求有了更深的理解：“我向剛進入銀鷺的大學生了解過，他們在離開學校前，學習的仍然是‘4P’營銷理論，但銀鷺已經成為了率先使用‘4R’營銷體系的企業。4P落腳點在產品，4R落腳點在消費者關系，它的前提就是讓企業與顧客在市場變化的動態中應建立長久互動的關系。現在的市場變化太快，而銀鷺面臨的是一個國際市場，而非只是國內，我們必須將步調與消費群調整得更一致。”

在銀鷺之前，匯豐銀行、花旗銀行、資生堂等國際公司都已將4R理論引入到市場工作中進行實操，并且獲益。4R理論之所以贏得如此多跨國公司的青睞，其原因就在于強調企業與顧客之間應建立長期而穩定的朋友關系，從實現銷售轉變為實現對顧客的責任與承諾，以維持顧客再次購買和顧客忠誠。

在中國，銀鷺是4R理論最早的踐行者。“銀鷺想成為享譽世界的百年老店，自身的不斷進化是必由之路。走過28年，銀鷺快速由一個本土企業快速進化為跨國企業，在這個大背景下，公司經營所遵循的理論框架也必須隨之進化，產品創新的同時更需要有營銷體系的創新。將公司從戰略到營銷，再到具體的銷售，借此提升到新的一個高度，更能適應現在的商業競爭。”

雖說每年的“創新獎”都是用來獎勵這一年中在各自的工作崗位上有所創新，并且借助創新推動了公司進步的員工，但在采訪中，銀鷺的高管們卻認為這個獎最該授予的，是陳清淵本人。

“創新應該是建立在傳統的積累和大量的辛勤付出之上的”，陳清淵堅持認為創新不是從天而降的靈感，也不該是企業的自顧自話：“我每年都會抽空出國，看市場上的產品以及他們創新的營銷模式，帶回最新信息，然后和營銷、研發的同事們一起討論，怎樣的營銷方式是最適合銀鷺的？我們該怎么去改進創新？”

有了創新的想法，銀鷺還遵循科學營銷的方法，將idea付諸于全方位的消費者調研，最終獲取4R理論中最重要的信息：Relativity和Relation。陳清淵不僅僅依靠第三方調研公司，銀鷺本身建立了專門的消費者調研部，部門里的員工下到市場里，甚至進入消費者的家中，陪消費者一起去購物，觀察消費習慣。而在此次“給我一個吻”的廣告片，也是從與消費者的深入溝通中得到了靈感。銀鷺正在用穩健的市場實踐和先進管理工具，踐行著營銷從4P向4R的改變。

售賣和傳播“幸福生活方式”

整體的經濟形勢的動蕩，使得很多同類企業都陷入增長的瓶頸，出現增速下滑甚至停止增長的窘境。然而，規模已經超過百億的銀鷺，卻依舊維持兩位數的增長，而且增長速度同比依舊上升。更關鍵的是，銀鷺的銷售增長模式已經由外生增長向內生增長轉變。

“這樣的改變意味著，過去可以依靠大規模的投入強行拉動，但現在更需要的是固有的質量、口碑和消費者的高信任度。”

在以產品、價格、渠道和促銷為核心的“4P”理論時代，企業更關心的其實是競爭對手在做什么，如何能夠在產業鏈條上走得比競品更精準。但現在的市場已非往日：“消費者有更多的主動權，而且他們的喜好是在不停變化的。銀鷺必需和消費者保持一致的視野，有更緊密的關系，也就是4R理論中提到的‘Relationship’，關系。”

而陳清淵的獨門秘籍就是打通傳統與現代的“任督二脈”，其中最典型的例子莫過于“銀鷺八寶粥”。

“八寶粥”本是普通的中國傳統食品，陳清淵將其的傳統營養之道和現代科技之光，發揮到了極致。這當中倚賴于陳清淵對傳統文化的精深，對現代科技的鉆研，更因為陳清淵在傳統與創新之間的精確拿捏。八寶粥是民間傳統食品，在中國食品界的汪海大海中本來平平無奇，然而，銀鷺靠著現代化的設備和理念，硬是將其打造成一個暢銷海內外，年產銷上十億的龐大品類。

在“八寶粥”的基礎上，銀鷺集團還順勢推出了“好粥道”系列產品，并且用“中國式養生”對“好粥道”進行了釋義。

“不論是創業之初，還是經歷28年發展，‘天然，健康，中國’都是銀鷺的不懈堅持與追求，這也是銀鷺和消費者最為緊密的‘關系’。”陳清淵相信，食物對于中國人而言，不僅僅是用于果腹，更是文化精髓的體現。而中國人對食材中健康和天然的追求，只會越來越高。

“如果此時的銀鷺仍然是將目光放在研究競品在做什么，追逐當下在流行什么，那么不會有好粥道，也不會有‘平凡的小幸福’這樣貼近消費群的營銷切入點”，銀鷺食品集團有限公司市場中心總經理林小紅向記者介紹銀鷺下半年的推廣計劃時，充滿了信心：“我們希望消費者逐漸認識到，銀鷺賣的不只是產品，還是健康，更是生活方式。這也是銀鷺除了貢獻最健康最天然的產品外，給消費者帶去的回報（Reward）。”

在聊及銀鷺的“創新獎”時，陳清淵感嘆他是幸運的。銀鷺的這些年從未忘本，從未停止過創新的腳步。而在銀鷺市場中心負責人看來，銀鷺的創新則來自于“陳董的深謀遠慮、深淵的戰略眼光，以及勤勉誠懇、開放包容的工作態度。”

這，大概就是這家食品巨頭將傳統與現代互為表里，融會貫通的根本原因。