解析化妝品電商透析美妝業格局

劇中的胭脂鋪，當然是編劇根據沒有網絡的古代背景，設計的一個笑點，照應進這個全民聯網時代，被“胭脂”電商搶去大量生意的實體店或專柜，恐怕不會笑得太開心。事實上，這兩年，網購化妝品溫度越來越高，各大化妝品電商也憑借鋪天蓋地的廣告、超低的價格、知名品牌入駐，引發了行業內的關注。

從線下銷售到線上火熱，整個化妝品行業，會因此發生徹底的改變嗎？

1、化妝品電商，桃花潭水深千億？

提起網購化妝品，最近幾年發展勢頭的確是可以用“兇猛”來形容。根據速途研究院發布的《2013年網購化妝品趨勢分析報告》數據顯示，從2008～2011年，化妝品網絡購物交易額占化妝品零售總額分別是4.6%、8.4%、12.2%和16.3%，呈逐年穩增趨勢。到2012年，化妝品網購規模一年爆發式增長了205.8億元，而2013年網購化妝品交易額將達773億元，預計到2015年，化妝品網購市場整體規模將超過千億，達到1273.2億，屆時網購占化妝品總零售額比重將達27.5%。

這陣化妝品電商持續升溫的大潮中，有人已借力成就大業。御泥坊，原本只是湖南縣城的面膜品牌，入駐天貓后，借助其日均大流量與宣傳攻勢，三年兩載就獨領風騷，跨過了傳統意義上化妝品品牌從培養到被市場認同需要經過的“黃金十年”。在渠道鋪貨分散的普遍趨勢下，本土護膚品牌相宜本草僅靠電商一年就拿到了近2億回款；樂蜂、聚美優品等美妝電商網站更是在短短幾年就創造了近10億的銷售額，聚美優品去年的營業額增長了26%，今年的目標是60%，靠名人效應成名的樂蜂網緊隨其后。

作為服裝箱包、3C電子之外的網購第三大類目，化妝品電子商務領域正在形成的千億蛋糕，也有待更多化妝品電商前來分割。兩年前，凡客誠品已經投身化妝品電商的兇猛浪潮中，其上線的自有化妝品牌Miook妙棵，卻尚未走出自家網站大門。中糧集團也在今年9月推出自己的化妝品品牌。記者在采訪其電子商務部品牌經理時，從她的描述中發現傳統化妝品生產和電子商務已經習慣用“線上”和“線下”區分了。化妝品從原材料選取、成分功效、消費者心理與消費習慣分析，再到包裝、銷售的整個流程，似已漸上軌道。

2、門派有別，訴求各不相同

消費者對網購與化妝品電商的認同度為何能在短短幾年內得到飆升，偏低的售價或許是最初的原因。以一瓶800元左右的雅詩蘭黛精華為例，即使在“五一”、“十一”或商場店慶，通過商場專柜購買，其所能打到的折扣也不過在8～9折，還會有諸如積分或套裝等優惠方面的限制條件。然而在許多化妝品網站，同款產品卻可以拿到500元甚至更低的價格，這對渴望美麗的女性而言，必然是巨大的誘惑。由此引來的真假與貨源問題同樣難以定論。近年來，除了傳統化妝品品牌，互聯網品牌靜佳、柚子舍，淘寶品牌阿芙、御泥坊、膜法世家的出現，又將化妝品電商的焦點從線上線下的渠道競爭、如何確定行業售價匯聚到品牌推出與競爭之上。觸電電商，對整個化妝品行業大局有哪些影響？或許可以從略顯紛雜、五花八門的化妝品電商分類中一窺究竟。

為爭美妝電商“一哥”頭銜，樂蜂與聚美的關系似乎時刻處于劍拔弩張的狀態。盡管一家以明星化妝師主持人為營銷特色，一家則是以“為自己代言”的創業故事做宣傳，但高度重合的品牌定位一早就注定了二者的天敵關系。2012年6月，樂蜂網公開指出，專柜售價7折為網售化妝品的底線，這無疑對長期以3折出售國際化妝品的聚美優品是巨大沖擊。今年3月前后，樂蜂網開創的“桃花節”又和聚美優品的三周年大促銷來了次撞車。盡管兩家時常互相質疑對方“100%正品”的可信度，自我標榜“國際品牌授權”，幾個月前雅詩蘭黛一句“公司除官網與絲芙蘭官網并未與其他電商合作”，無疑將愛打口水戰的兩家都打入冷宮。

作為專業經營化妝品類產品的網站，資質未名的山寨供貨商或未經許可的正品供應商充斥供貨渠道，無疑會對自家網站的消費者造成權益性的損害。早前樂蜂網發布的《化妝品垂直電商行業白皮書》中，卻將整個化妝品垂直電商的“使命”做出了“售賣商品”之外的定位。在樂蜂網看來，化妝品電商的運營模式在于“融資—規模—上市”，這也是中國電商總體戰略本質。壓低產品售價，燒錢做物流，以大面積的虧損換取短期內市場規模的膨脹，直到IPO成功，要比通過賣化妝品賺錢更重要。據此觀察，無論聚美還是樂蜂，甚至天天網等并不算出名的垂直美妝電商，無疑都在遵循這樣的步驟。更為巧妙的是，即使紛擾不斷，樂蜂與聚美卻是系出同門，背后的風投都是紅杉資本。

即使售賣商品并非網站核心訴求，聚美與樂蜂這類專業化妝品網站對整個市場的影響卻是顯而易見的。僅去年，中國化妝品行業的零售總額就達到了1800億元人民幣，外資品牌占據80%的江山，國產品牌只有20%。自主品牌研發能力缺失，意味著整個行業緊靠品牌商授權或代理渠道拿貨，再無法得到更高利潤。樂蜂網在自知難獲國際品牌授權的情況下，卻在不斷加重自主品牌的推出與份額，如旗下護膚品牌—靜佳。據悉，樂蜂每年用于產品研發的費用達2000萬，其自創品牌靜佳基本實現盈虧平衡，樂蜂所獲融資首先也將用于建立靜佳品牌化妝品研發中心。聚美的業務鏈條也在向產品上下游延伸，包括研發、生產自有品牌，以及化妝棉、化妝刷等消耗類產品。陳歐曾經表示：“你不能一直在賣別人的東西，有自己的東西會讓你活得更好。一是利潤率更高，二是供應鏈可控。”

分類二：第三方平臺

特點：附屬隊

代表：①天貓系化妝品旗艦店或代理經銷店（B2C，商家對消費者）如玉蘭油旗艦店；②淘寶系（C2C，消費者對消費者）淘寶小店或海外代購店；③綜合電商化妝品頻道（京東、蘇寧等）行業影響：電商模式被傳統品牌承認，民間品牌快速崛起

如同百貨公司需要對外招商引資，從淘寶到天貓再到京東，平臺型電商能否吸引大型品牌入駐才是發展關鍵。對于整個化妝品行業而言，短期內傳統線下渠道仍是銷售主體，眾多國際品牌為了線下柜臺銷售額，往往排斥電商模式。但隨著網購化妝品市場規模持續增大，目前，包括薇姿、理膚泉、倩碧、玉蘭油、蜜絲佛陀、美寶蓮等國際品牌均在天貓開設旗艦店或授權其他電商，態度轉為積極，自然堂、京潤珍珠、阿芙等國內化妝品品牌商也開始大力觸網。如玉蘭油的天貓旗艦店，在8、9月配合天貓開展的幾次大力度的促銷活動，對化妝品品牌與電商的融洽相處起到了關鍵與正面的作用。

除了傳統品牌，在淘寶扶持下，阿芙、芳草集、膜法世家、御泥坊等眾多淘品牌的崛起，更是電商前所難以想象的事。一般意義上，對于直接作用于臉部的化妝品，消費者的接受程度往往較慢，淘品牌在依托淘寶天貓系流量優勢與頻繁的宣傳下，很短時間內，很會就被消費者接受，只做面膜的膜法世家，2012年雙十一單天，就創造了日售200萬元的神話，這種數字不得不讓同業眼熱。

不過，除了標榜“正品保證”的旗艦店，淘寶與天貓上大批分散的化妝品經銷商或個體淘寶店，顯然也在創造屬于自己的“傳奇”。前文也有提到，價廉是網購化妝品最早的火熱原因，化妝品屬于暴利又偏奢侈的商品，其成本究竟是否如產品說明介紹的那般“高貴與科學”是消費者長期存疑的問題。也因此，大部分人對網上出現的低價產品，總心存僥幸。許多淘寶或天貓系的經銷店中，除了兜售真假難辨、價格比旗艦店更低的傳統護膚品牌，也流傳著一批印著整套英文、韓文甚至是德文的化妝品，它們往往有著一整套完整的品牌文化故事，或許和純天然或科技或歷史有關，還有大篇幅教授消費者如何辨別產品真假的方式。不過，這些看似“舶來”的產品90%來自廣州的工廠，那些文化故事或真假方式也都來自網絡賣家的自我創造。

比起“樹大招風”的垂直美妝電商，這些小型淘寶店被追究法律責任的機會卻不大。畢竟，通過法務部與這些平臺進行溝通并要求下架，稍過時日又死灰復燃，溝通成本太高，收效卻很有限。這也使得假貨問題在網購平臺始終難以得到遏制，甚至是否認。這一切成為當前化妝品市場網購渠道良莠不齊的真實表現。

分類三：自建商城

特點：游擊隊

代表：絲芙蘭，線上線下結合，互聯網銷售作為渠道銷售的補充而存在行業影響：暫時未明

也許網購掀起了一些護膚品奢侈的面紗，但對于紀梵希、雅詩蘭黛等品牌而言，即使要搶奪線上客戶也并不需要假手于人，或者不輕易交托旁人。作為一家化妝品實體店鋪，絲芙蘭除了獲得大多數護膚彩妝與香氛品牌的線下授權，也將其線上代理權也統歸旗下。而其自產的甲油、粉底、眼影等產品，同樣業績頗豐。對于京東等電商而言，開創化妝品頻道或許因為女人錢比男人錢好賺的營銷策略，或許為了搶奪流量，對絲芙蘭而言，線上的發展也只是一種對線下的補充，或者是對影響力的提升。通過官網直接開通商城，未必打算靠電商賺錢，但這種渠道形式一定要有，全套產品也能更好地展示于消費者眼前，或許是自建商城短期內難以改變的觀點。然而各大電商都“發愁”的物流配送，顯然是制約其發展的瓶頸。同樣都是大公司，歐萊雅集團顯然不喜歡這么麻煩，其官網“電子商城”鏈接，直接給出了自家商品在天貓、京東、聚美、樂蜂、1號店、亞馬遜、qq網購多家電商的地址，如此做到線上與線下補充發展，或許更能達到“自建商城”的初衷。

化妝品電商的尷尬

通過對各類化妝品網站的分析，我們或許發現，盡管想在電商領域分羹的化妝品網站眾多，這使得參與市場競爭的主體呈現多樣化，也說明美妝電商領域并未形成穩定的市場格局。各大電商，有的賣商品，有的做品牌，有的圖上市，總體而言，對整個化妝品市場都起到了繁榮的影響。然而化妝品，因為與人的美麗與健康息息相關，也有其行業特殊性，很多品牌為維護自身的品牌形象對國內線上化妝品銷售限制授權、拒絕供貨，也使得其化妝品電商從業者始終沒能形成透明、穩定的供應鏈體系，這都是制約電商發展的因素。

然而，套用馬云幾年前的那句名言：“不做電子商務，你將會無商可務”，化妝品電商當前還有很多不足之處，但從任何角度來說都是未來發展的趨勢。

目前，化妝品行業主要分為線下品牌往線上的電子商務渠道拓展，和線上的原創品牌往線下創統零售業滲透。

Electronic Commerce在傳統的化妝品公司目前還是“通房丫頭”的地位，連個正經小主還沒爭上。盡管每家在明年的計劃、預算、前瞻的各種會議上，總是對這個新興的渠道無比的看好，通常都是信誓旦旦開始，以無疾而終結束，中間的過程都是高潮，最后的結局總是不舉。每年的傳說中，各品牌都說要自己開始大張旗鼓進軍電商，放出各種風聲要開始自己親自操盤，最后依然還是低調地由幾個電商代理操作，譬如麗人麗妝。

電子商務之所以在化妝品公司的地位很“尷尬”，還是由其投入產出比而決定：歐萊雅、雅詩蘭黛都開通了官方商城，從過去的品牌展示轉變為“品牌展示+產品銷售”的雙重作用。不過對線下主渠道來說，網絡銷售仍是不痛不癢。更多的作用是讓品牌通過網絡互動，獲取品牌用戶的需求，進行新品研發、試用等快捷有效的營銷活動，是與直接消費者互動的一個展示平臺。剛納進門的新人，地位跟正房大太太自營渠道無法抗衡，其次姿色不夠美：年銷售額有限，也比不過寵妾KA（KeyAccount）渠道。而更為尷尬的是，因為自身影響力太小，通常都不會獨立成為一個部門，那么到底是依附市場部還是銷售部呢？這又是個問題。不大的業務量又細分出無數小支流，且電商人才非常緊缺，傳統的化妝品公司最近都在招電子商務總經理、運營總監、淘寶店長等，卻很難找到相匹配的人才。其中以寶潔為例：寶潔開通的“生活家”淘寶旗艦店，早期銷量很少，護膚品類只有玉蘭油銷量較好。這點也證明，無論傳統企業知名的線下品牌在傳統渠道的銷量無論有多牛逼，沒有懂網絡運營的人才，還是做不好電子商務。

化妝品電商的紅火原因

線上的原創品牌是指創始之初完全依賴于電子商務渠道，沒有實體店鋪，并且所有的營銷都圍繞著網絡來打造的品牌—雖然這些品牌在消費者心中，還算不上“品牌”。其中佼佼者就是芳草集和御泥坊。芳草集是淘寶銷量第一的化妝品品牌，2011年收入1.5億元人民幣。掌門人為85后男生，不過據可靠消息，他背后的操作者本身就是某國內老牌化妝品品牌的操盤手，芳草集傳聞已經以億單位的價格被收購。收購后開始向線下發展，已有100多家專賣和主營店鋪。

御泥坊：淘寶單品競爭力最強的面膜品牌。炒熱了慈禧太后專用的御泥概念，是淘寶上最懂品牌炒作的化妝品，粉絲無數，因而賣得起價，面膜產品為中檔價格。目前繼續通過網絡、雜志、報紙、電視節目等媒體全方位推廣品牌。

網上的消費群體拋去所在城市沒有專柜，自己死宅在家不愿出門等因素，大體是對價格非常敏感的。而各品牌的定價權是在市場部的手上。打折傷根基，這是市場部千年不變、耳提面命的黃金法則。

更何況如果讓電子商務賣200元一瓶，你讓正房大娘娘怎么賣300元一瓶？起初，就在售價上，各傳統渠道沒少虎視眈眈地盯死電子商務各家網頁。如果電子商務敢打折，就算正房大娘娘沒來找你鬧，愛妾KA（KeyAccount）娘娘是吃素的？于是化妝品公司的牛人們想了個妙招：貨品區分，不同渠道不同商品。商場自營柜臺賣傳統貨，絲芙蘭屈臣氏娘娘們專門給一些“獨家”產品，電子商務賣些犄角旮旯的“冷門”貨或“近效期”甚至“中小樣”，這下沒得吵了吧，到也相安無事了一段時間，可是很快發現這是搬石頭砸自己的腳。

在沒有處理平衡好嬌妻美妾前，電子商務這個通房丫頭就是姿色再美，也要先冷一冷。于是品牌的精力和關注度又折回到傳統渠道，可日益龐大的網上消費力卻洶涌澎湃地增長：2012年中國化妝品網購規模達到了576.6億元，而且近5年來，保持著平均每年65%的增長勢頭，這些銷售者在瀏覽過無價格競爭力的B2B/B2C之后，一頭扎進了C2C的懷抱：消費者對消費者之間的電子商務，就是淘寶市集店鋪。就拿嬌韻詩一個品牌來舉例，2012年，在淘寶市集小店的銷售為5億元人民幣，如果說，消費者選擇電商而放棄專柜是因為便利，那么放棄天貓而選擇小店，可以說，就只剩下一個理由，價格。

于是又引出了一個違法產業：高仿貨。

化妝品電商的利潤來自何處

有句話說：“中國人的山寨技術就是人類的3D打印機。”

網上充斥著各種大規模小規模一夜間冒出來一夜間消失的各種電商，尤其以淘寶市集店鋪數量之多，違法成本低廉，簡直像蟑螂兵團。這些電商賣的產品很大一部分都是高仿貨。高仿化妝品無處不在，從生產到銷售的產業鏈已經非常成熟。不要以為只有雅詩蘭黛才有人去高仿，自然堂品牌單已知就有兩個非常龐大且完善的地下工廠在不斷山寨其產品，并且采購上千萬元的機器來生產與真品極其相似的外包裝。甚至最大的笑話是，當自然堂新彩妝遲遲未上市時，假貨的彩妝公然在淘寶出售首發了！

除了淘寶小店的銷售外，大多數網站、網店都有供貨渠道的灰色問題。網店自不用說，幾乎都標榜海外代購、香港帶貨或專柜入貨，實際上銷售的大部分化妝品是仿貨、水貨。這一邊網站大肆宣傳獲得品牌授權，由正式供貨渠道供貨，而另一邊是品牌商紛紛澄清并沒有授權網上銷售，實際上除了極少數品牌有授權網上銷售外，多數供貨商只有傳統渠道的品牌代理、經銷授權。

國內化妝品兩大造假基地，一個是廣州地區，另一個在蘇州一帶。這些造假企業本身就為一些國內的小品牌或是院線產品代加工，有資質，根據客戶的要求也可以購買到巴斯夫等知名化工廠的原料，有《化妝品衛生科許可證》，也有無菌的車間生產線，為了獲利，他們也接受客戶的一些“擦邊球”的訂單。定制內容物，不生產外包裝。而化妝品這種特殊產品，甘油、等離子水這些本身就是很基礎的化學成分，無論從顏色、質地上來分辨，都差別不大。即使是品牌人員，除非看瓶身的防偽碼，否則無法判斷真假，更何苦是普通消費者。

如果說電子商務的最大的優勢來自于“價格”，然而對于化妝品而言，最后競爭的并非價格而是對顧客的附加值服務。電子商務的未來可能是光明，卻絕不可能全面取代傳統渠道。經歷了電子商務領軍凡客內亂，PPG 倒掉，年初又有大批團購網站傳出資金鏈危機……給人的感覺似乎是，Electronic Commerce正面臨類似于10年前納斯達克泡沫破滅的危機。你認為，電商經歷了這些，繼續整合之后的出發，離春天還有多遠？