中國化妝品市場上的“美白颶風”愈刮愈強

亞洲市場：美白是護膚基礎

近幾年來，皮膚“美白”在東南亞國家十分盛行，而這些地區的居民多是黃種人。在自然狀態下，膚色都不同程度地呈現出黃色或褐色。然而，多數中國女性卻以白為美，在中國有句俗話“一白遮百丑”，這句話中透露了一種審美追求的流行。也許正是這種觀念影響著美白化妝品的消費市場，以至于中國化妝品市場上的“美白颶風”愈刮愈強。

據了解，中國從十幾歲的青少年，到五十歲左右的中老年女性人群，構成一個廣闊化妝品市場。尤其在城市中，這種消費需求更加可觀。雖然一年四季都會有不同的需求。但是，市場每季卻必須有足夠的美白品以供需求。

以年齡劃分，消費市場大概可以分為三種：青年消費者喜歡兼具祛痘和控油雙重功效的美白產品；而中年女性則偏重于補充營養、遮蓋力強的中高檔美白產品；老年女性則更大程度上關注祛斑、防皺等功能的美白產品；市場中對美白防曬品的需求也提到了重要位置，被認為是一種生活必需品的消費；作為護膚品市場的一個大景觀，美白營養、美白補水、美白防曬、美白祛斑等概念在消費者的購物選擇中扮演著重要的角色，即便是現在正風行一時的SPA奢侈沙龍享受項目中也不能或缺。

幾乎所有消費者都認為改善膚色是一年四季都必須做的頭等大事，這樣的出發點使得消費者更愿意選擇膏霜形的美白產品，這種產品受到青睞的原因是中國人妝品消費的習慣。雖然消費者四季使用的化妝品中都會考慮美白因素，但也會因四季氣候的變幻而有所不同。一般春季美白的比重相對大一些，秋冬次之，夏季最少。

由于全球氣候變暖，中國南北夏季的差別也在縮小，因而防紫外線成為夏季化妝品的熱點，另外是可以改善膚色方面的的美白產品。顧名思義，大多數消費者會認為，美白化妝品的主要作用是淺化膚色，所以她們將日曬所致皮膚起斑作為美容的第二大敵人，這點與拉美國家的消費者有所區別。

此外，多功能多層次的大眾消費值得關注。人們在膚白的觀念上一般都接受三種肌膚白皙的境界，即美白、嫩白、凈白。為達到嫩白和凈白的膚質，她們自然會選擇美白雞尾酒式的產品，將美白與補水、美白與祛斑、美白與防曬一并解決。事實也是如此，我們今天的產品更多地走入了多向市場反饋現狀，制造商為迎合這種需求，不斷地向多效績的產品中繼續添加新的原料和功能。近年來帶有壓縮頭的噴霧式產品正悄然成為高檔美白補水需求者的首選。尤其是在炎炎夏日，消費者更加偏重美白補水，尤其白領女性的消費更是掀起化妝品市場的需求波瀾。

值得一提的是，現在的消費者更相信科技含量高的產品，關注制造商的科學論斷成為影響她們購買產品的主要認知。如SK-Ⅱ護膚精華，它融護膚和美白于一身，滿足了東南亞女性消費者美容的主要需求。有消息說，寶潔公司的玉蘭油護膚新產品就在技術和市場的推廣中有意續寫SK-I的神奇，這個品牌提供的家裝式面膜也正是迎合了消費者對面膜美容的消費需求趨勢。那么，求變、求新、求舒適、求方便等需求就成為化妝品的發展方向。雅絲蘭黛、蘭蔻、露華濃、日本資生堂等公司也因技術原料領先，而贏得驕人的市場成績。

品牌眼中：美白市場是奶酪

各個品牌在談到自己的化妝品時都有自己的見解。當問到“美白化妝品是否比其他產品的銷售業績要好”這個問題時，VICHY化妝品部經理蔣春梅作了肯定的回答，她說：“是這樣的。美白產品在銷售量一直位居榜首，是一般清潔產品的兩倍，比一般保濕產品高出30%。”露華濃相關負責人對此也十分認同。他認為，美白產品要比其他類產品銷售量高出5%。OLAY作為專業護膚專家，一直傾聽廣大女性的護膚需求。OLAY發現，美白是中國乃至亞洲女性的第一大護膚需求。因此，在中國，美白護膚產品在現階段的需求相比其他護膚品大。同時資生堂、倩碧、雅絲蘭黛等負責人也表示美白產品是自己品牌中銷量較好的產品。

通過VICHY和露華濃公司的季節銷售額數字證明，美白產品沒有太明顯的季節性，春秋兩季會略有上浮。OLAY發現，在消費者護膚需求日漸成熟的今天，美白與季節的聯系已經逐漸淡化。OLAY在其美白化妝品銷量上看到了這個現象的反映。資生堂、倩碧、雅絲蘭黛通過他們的銷售趨勢說明季節不能影響美白產品的銷量，美白護膚已成為每個季節人們要做的美容項目之一。

美白產品可以說從古到今，從國內到國際，時空交錯，瞬息萬變。每年每日產品都會有新的變化，無論從品種還是其內在成分。VICHY今年推出了新配方的雙重潤白系列，主要成分是精純維生素C。露華濃的美白產品則占整個化妝品的70%，成為其品牌的強勢產品。對于歐美流行的美黑產品，蔣春梅女士表示：“我們目前沒有美黑產品，但是提倡健康地曬黑，注意在陽光下的防護，不能在沒有任何防護措施時直接在陽光下曬，否則會曬傷。”

OLAY美白產品的趨勢從單純成分上的設計（如開始的珍珠粉），發展到今天對與高護膚科技的結合。無論何種美白成分，必須經過先進護膚科技的加工，才能造就高品質的美白產品。例如OLAY新推出的OLAY white radiance凈白瑩采系列新品、凈白瑩采調理精華露，以及潤白亮采眼部精華露就是在東方草藥精華和西方護膚科技的結晶品。另外，美白產品的品類也根據消費者日益增長的需求不斷延展。例如OLAY white radiance凈白瑩采系列，過去在原有清潔、補水、滋潤等5基礎美白產品的基礎上，完善了消費者的護理需求，推出了美白面膜。今年，同樣，OLAY也相繼推出了SPF19凈白亮采修護露以及加上眼膜的面膜。而在9月，更是突破性推出結合東方草藥精華和西方護膚先進科技的凈白瑩采調理精華露，以及潤白亮采眼部精華露。在更全面、更高的層次，滿足消費者的美白需求方面，倩碧今年推出了倩碧獨白精華，特有MID成分蘊含貴妃草本精華，充分展現品牌的美白魅力。

對于這兩年美白產品的區別上，業內人士普遍認為，每一年的美白產品會都含有更豐富的護膚理念和更高端的科技成分。比如今年，更倡導健康美白、科技美白。在考慮到消費群愈來愈成熟的美白護膚基礎上，OLAY今年4月在原有系列OLAY white radiance凈白瑩采系列的基礎上，加入了為不同膚質的消費者，以及消費者在不同季節的需求而設計的凈白亮采修護露，結合升級的SPF19配方。同時，為更好滿足消費者眼部護理要求，更在其產品凈白瑩采膜上加上兩個特別剪裁的眼膜。而在今年9月，OLAY將全面升級凈白瑩采系列，并推出兩款新產品，分別具有抗黃氣以及抗黑眼圈功效，更全面地滿足消費者的日漸增長的美白需求。

實際銷售：美白成為熱銷貨

各大商場就是美白產品的主要銷售陣地。這幾年，商場成為美白產品施展各自魅力的大舞臺。

在上海商場，即使是在炎熱的盛夏，美白化妝品也是最熱銷的化妝品之一。那么美白產品的銷量亮點是什么？上海太平洋百貨有限公司化妝品部顧玲小姐告訴我們：“我想這是由于亞洲人的皮膚都偏黃，又崇尚美白的緣故吧。所以各大品牌的美白化妝品都會占護膚品30%左右。美白產品相對于其他產品非常熱銷。”據了解，從今年三月份開始，美白化妝品的銷量開始呈緩慢上升趨勢，是其旺銷期。而此時，各大品牌也會推出美白加防曬系列產品，而到了八九月份，又推出美白加保濕的產品。在消費者對于品牌的選擇上，顧小姐是這樣回答的：“品牌之間的競爭是很激烈的。每年我們商場都會作一個美白和保濕產品銷量的調查。從今年上半年的銷售情況來看，SK-Ⅱ新推出的美白面膜相對而言其銷售要比其他美白產品的銷量要好。”

上海消費市場動態與北京消費市場的情況相似。北京賽特購物中心一層化妝品部主管介紹，北京賽特化妝品從今年3月到10月銷售的美白化妝品，比其他種類化妝品的高出21%。其中大牌化妝品明星當屬SK-I、嬌韻詩、蘭蔻等。同時，品牌強有力的宣傳活動也吸引著眾多消費者的目光，提升了品牌的銷量。具有豐富化妝品管理經驗的主管人為今年美白產品有一路上揚的勢頭，賽特有認16個化妝品柜臺，美白產品是不斷出新品，不斷受到矚目的趨勢。