盤(pán)點(diǎn)2012本土化妝品：吹沙尋金說(shuō)“G8”

一個(gè)月前就不斷有朋友詢問(wèn)2012的《盤(pán)點(diǎn)》何時(shí)出街。期待者除行業(yè)媒體的總編們外，更多來(lái)自同行企業(yè)的朋友。職業(yè)經(jīng)理居多，企業(yè)老板不乏其中。除了各自關(guān)心的視點(diǎn)外，有一個(gè)共同關(guān)心的焦點(diǎn)就是——2012的行業(yè)G8是如何排序的？

2012的《盤(pán)點(diǎn)》做得比往年晚。原因有二：一是挨著年底承接了一個(gè)市調(diào)。占了時(shí)間也占了便宜：等著看結(jié)果；二是在思考究竟應(yīng)該從哪個(gè)界面上審視2012的化妝品產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)相對(duì)客觀一些。回望一年來(lái)，行業(yè)里不斷念叨的多是“市場(chǎng)低迷”“生意難做”之聲，偶爾能引發(fā)關(guān)注的無(wú)非是由線上線下沖貨而引發(fā)的跳腳罵娘了。但這些都是由2011延伸而來(lái)的，不能算到2012的賬上。2011行業(yè)圈里鬧騰了三件事：A、鼓噪“美妝”；B、圍觀婷美；C、蜂擁網(wǎng)購(gòu)。2012似乎還找不出一樁比“2011三件事”更能吸引眼球的行業(yè)性事件。由此要找到過(guò)去一年間能夠反映出本土化妝品產(chǎn)業(yè)基本態(tài)勢(shì)的聚焦點(diǎn)，還得要從“G8”陣營(yíng)著眼。

一、“G8”的由來(lái)和產(chǎn)業(yè)意義

“G8”一詞的誕生，源于2010年本工作室對(duì)本土化妝品品牌業(yè)績(jī)排序的簡(jiǎn)稱。即當(dāng)年銷售業(yè)績(jī)排在行業(yè)前8名的品牌被簡(jiǎn)稱“G8”。“G8”之后的20名稱為“G20”（按理應(yīng)為“G28”。總之是排在二線的意思）。結(jié)果出自于當(dāng)年的一項(xiàng)市場(chǎng)抽樣調(diào)研，評(píng)選“G8”的基本條件如下：

（1）純本土品牌；

（2）純單品牌業(yè)績(jī)：非企業(yè)多品牌業(yè)績(jī)總和以及企業(yè)綜合性經(jīng)營(yíng)收益總和；

（3）純化妝品品牌（護(hù)膚+彩妝）：不含洗滌日化（牙膏、發(fā)浴液、花露水等）。

（4）業(yè)績(jī)單位：為廠家銷售回籠貨款，非終端零售額。

2011年沒(méi)有做市調(diào)，“G8”品牌是否有變動(dòng)，沒(méi)見(jiàn)業(yè)界哪家機(jī)構(gòu)補(bǔ)充結(jié)果。2011過(guò)后回望，一線品牌的格局似乎沒(méi)有發(fā)生太大的變化。那么兩年后的排序如何了？雜家也挺關(guān)注。

兩年前的“G8”業(yè)績(jī)排序杠杠是：?jiǎn)纹放颇甓葮I(yè)績(jī)?cè)?個(gè)億以上。“G20”陣營(yíng)為單品牌年度業(yè)績(jī)3億以上。這里需要對(duì)兩年前的G8杠杠作兩點(diǎn)說(shuō)明：

（A）劃出單品牌5個(gè)億的杠杠，是設(shè)定“G8”品牌中最末一名年度業(yè)績(jī)的界限。事實(shí)上，當(dāng)年的市調(diào)數(shù)據(jù)顯示：最末墊底的兩家品牌實(shí)際業(yè)績(jī)距5億的杠杠還有一些距離。主要原因有二：一是后幾家品牌在2010年都不同程度地做兩件事：即外部進(jìn)行銷售渠道調(diào)整和內(nèi)部銷售機(jī)制轉(zhuǎn)換（如改自營(yíng)分公司為代理商經(jīng)銷等）。由此涉及供貨價(jià)格和銷售回款之間的口徑比較復(fù)雜。調(diào)研反映相關(guān)品牌年度業(yè)績(jī)時(shí)統(tǒng)計(jì)路徑存在較多差異。因故采用了算大不算小的原則。理由是：注意到調(diào)研中的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示后幾位品牌在渠道和終端網(wǎng)絡(luò)方面已具備了“沖線”的基礎(chǔ)和潛力，便“矮子里面拔將軍”把他們靠進(jìn)了“G8”的圈子里。二是當(dāng)年度本土品牌中單品牌業(yè)績(jī)超出所列品牌的案例也未出現(xiàn)。因此圈出“G8”的意義多為對(duì)一線品牌的鼓勵(lì)。沒(méi)有刻意摻假兌水的意思。事實(shí)上兩年后的市場(chǎng)業(yè)績(jī)對(duì)上述品牌也給予了結(jié)果上的印證。

（B）兩年前聚焦“G8”陣營(yíng)，更深層的意義在于：自2005年之后，伴隨著專營(yíng)店渠道應(yīng)運(yùn)而生的新生品牌群體給本土化妝品產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的新的發(fā)展生機(jī)。這些生機(jī)突出表現(xiàn)在符合專營(yíng)店渠道特質(zhì)的品牌營(yíng)銷模式和客商合作機(jī)制。倘若以咬文嚼字的刻意去著眼當(dāng)時(shí)的化妝品屬性，當(dāng)下稱霸于超市渠道內(nèi)的幾家本土品牌（如隆力奇、丁家宜等）單品牌業(yè)績(jī)事實(shí)上依然排在數(shù)字的頂端。或者說(shuō)，即便是2010年“G8”陣營(yíng)中業(yè)績(jī)最高的品牌也沒(méi)有突破上述“黃埔二期”遺老品牌的業(yè)績(jī)界限（實(shí)事求是，2010年的“G8”單品牌業(yè)績(jī)尚沒(méi)有超過(guò)10個(gè)億的），更談不上超越“黃埔一期”品牌陣營(yíng)（小護(hù)士、大寶等品牌）創(chuàng)下的歷史紀(jì)錄。那么列出“G8”意義在哪里呢？最大的意義就在于渠道與品牌的界面發(fā)生了區(qū)隔，亦即超市內(nèi)的品牌與新興專營(yíng)店渠道的品牌層次出現(xiàn)了區(qū)隔。說(shuō)白了，品牌的檔次出現(xiàn)了分離。更現(xiàn)實(shí)的是，這兩個(gè)渠道的品牌在市場(chǎng)兼容性方面，后者比前者擁有優(yōu)越的擴(kuò)張潛力，兩年后的業(yè)績(jī)排序也已充分的印證了這個(gè)屬性價(jià)值。因此，聚焦“G8”群體的產(chǎn)業(yè)意義，更多是對(duì)本土企業(yè)在新的市場(chǎng)歷史背景下如何關(guān)注行業(yè)發(fā)展的走向和機(jī)會(huì)，作以動(dòng)態(tài)性提示。

說(shuō)到本土“G8”的產(chǎn)業(yè)意義，雜家以為至少有如下視點(diǎn)值得關(guān)注：

一是從本土化妝品產(chǎn)業(yè)的宏觀發(fā)展格局而論，透過(guò)關(guān)注“G8”陣營(yíng)的業(yè)績(jī)動(dòng)態(tài)可以關(guān)注到本土化妝品領(lǐng)軍企業(yè)陣營(yíng)的發(fā)展趨勢(shì)；二是從具體的品牌業(yè)績(jī)規(guī)模上著眼，作為本土化妝品的一線品牌在與國(guó)際同行的角逐過(guò)程中如何審視自身的優(yōu)劣勢(shì)所在；三是，作為“G8”陣營(yíng)以下的本土化妝品產(chǎn)業(yè)大軍如何透過(guò)本土一線品牌的表現(xiàn)尋找到自我突破的路徑。俗話說(shuō)，人往高處走水往低處流。凡事看標(biāo)桿，由此關(guān)注“G8”的產(chǎn)業(yè)意義顯然是具有直觀的現(xiàn)實(shí)意義的。

何謂“產(chǎn)業(yè)意義”？若用大話套話，可以解釋為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使命。近些年，許多有益的東西多被曲解了。個(gè)人以為，使命這東西是存在的，不應(yīng)被理解為大話套話，更不能被歸納為是一個(gè)賣萌的概念，它至少是一個(gè)目標(biāo)。那么本土化妝品產(chǎn)業(yè)面對(duì)怎樣的發(fā)展目標(biāo)呢？

就說(shuō)2010年，歐萊雅集團(tuán)的財(cái)報(bào)披露：當(dāng)年歐萊雅在中國(guó)大陸市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)是100億元人民幣，資生堂接近60億。而中國(guó)本土一線品牌的老大陣營(yíng)里單品牌業(yè)績(jī)不過(guò)占人家業(yè)績(jī)的10%-15%。而他們的產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)都是來(lái)自中國(guó)自家的土地上，來(lái)自中國(guó)人掏腰包購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)結(jié)果。鑒于此，如果將本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)具體化，直觀上應(yīng)有三個(gè)階段需要跨越：

（A）本土作戰(zhàn)階段：在中國(guó)本土的市場(chǎng)上，本土業(yè)績(jī)規(guī)模追上并超越外資一線品牌；

（B）出國(guó)作戰(zhàn)階段：在世界各地的市場(chǎng)上，中國(guó)業(yè)績(jī)規(guī)模追上并超越外資一線品牌；

（C）改變世界化妝品市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局。由西方品牌一統(tǒng)天下改為東方元素引領(lǐng)消費(fèi)。

實(shí)話實(shí)說(shuō)，后兩個(gè)階段顯然有些遙遠(yuǎn)，但是第一個(gè)階段未必是不能設(shè)想的（大洗滌類的雕牌和立白已超過(guò)寶潔汰漬就是證明）。敢不敢設(shè)想，拿出多少年的努力去縮短距離，這個(gè)目標(biāo)顯然就是中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使命。這個(gè)產(chǎn)業(yè)使命無(wú)疑會(huì)寄托在本土一線品牌的身上。無(wú)論是哪一期的“G8”品牌和“G20”，誰(shuí)進(jìn)入這個(gè)圈子誰(shuí)都責(zé)無(wú)旁貸地要把這個(gè)使命扛在肩上。

所以，盤(pán)點(diǎn)2012，無(wú)須天馬行空地找看點(diǎn)，關(guān)注本土“G8”是摸得著看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。

2012的“G8”是哪些家？先看市調(diào)再說(shuō)話。

二、五味雜陳說(shuō)市調(diào)

為何說(shuō)市調(diào)是“五味雜陳”？

在雜家20余年的職業(yè)經(jīng)理人生涯中，參與過(guò)、配合過(guò)、親自組織策劃過(guò)的市調(diào)不計(jì)其數(shù)，見(jiàn)識(shí)過(guò)各式各樣、名目繁多、目的不一的市調(diào)活動(dòng)。最突出的認(rèn)知是：鑒于每項(xiàng)市調(diào)的目的不同、角度不同、動(dòng)機(jī)不同，乃至承接市調(diào)機(jī)構(gòu)的專業(yè)水準(zhǔn)不同，即便是同一項(xiàng)目的調(diào)研都不可能是同一結(jié)果，關(guān)鍵就在于沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。由此若要問(wèn)什么樣的市調(diào)是最好的，無(wú)異于是“天問(wèn)”。說(shuō)市調(diào)五味雜陳，除了基于對(duì)它標(biāo)準(zhǔn)的思考外，根本的原因在于市調(diào)的唯一使命是要為某種求證服務(wù)的。比如相對(duì)規(guī)范一些的企業(yè)，在做出投資決策或?qū)ζ髽I(yè)內(nèi)外部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理整合前，多采用市場(chǎng)調(diào)研希望能從結(jié)果上看到有沒(méi)有支撐決策的依據(jù)。這也是市調(diào)本身的本質(zhì)功能。然而現(xiàn)實(shí)中的市調(diào)結(jié)果與決策正確性之間的關(guān)系常常表現(xiàn)得南轅北轍甚至毫無(wú)干系。原因固然多多，但給市調(diào)的價(jià)值蒙上了不置可否的認(rèn)知，是殃及池魚(yú)的。

不乏案例為證：

自雜家轉(zhuǎn)行做了機(jī)構(gòu)顧問(wèn)之后，企業(yè)老板前來(lái)“請(qǐng)教”是工作常態(tài)。撇開(kāi)一些不想花費(fèi)企圖“套”一點(diǎn)或“掏”一點(diǎn)什么良方妙策掉頭走人的小生意人伎倆不論，有許多陷入增長(zhǎng)困惑的企業(yè)當(dāng)家人期盼能得到查詢問(wèn)題的心情是真摯的。對(duì)此雜家一向是知無(wú)不言言無(wú)不盡。但惟獨(dú)在針對(duì)來(lái)訪企業(yè)問(wèn)及如何解決問(wèn)題的具體建議上，雜家從來(lái)都不敢“亂點(diǎn)鴛鴦譜”，因?yàn)槟悴恢浪髽I(yè)的那盤(pán)棋走到了什么份兒上。不看看企業(yè)內(nèi)部怎樣的狀態(tài)，不看看市場(chǎng)外部怎樣的現(xiàn)狀，就信口開(kāi)河亂表態(tài)，那與馬路邊裝神弄鬼的算命小半仙兒無(wú)二區(qū)別，這也是雜家極其反感和反對(duì)的。所謂“對(duì)內(nèi)看看對(duì)外看看”，說(shuō)小了是了解，說(shuō)大了就是調(diào)研。

沒(méi)有調(diào)研就沒(méi)有發(fā)言權(quán)，這是毛主席他老人家的教導(dǎo)，由此你所面對(duì)的反應(yīng)可謂五花八門(mén)。心急的老板會(huì)覺(jué)得沒(méi)那個(gè)必要，你給個(gè)“指點(diǎn)”就足矣了；不心急的反而會(huì)給你“命題作文”，指定了讓你給他“醫(yī)”頭或是“醫(yī)”腳；更有甚者干脆亮出底牌：“你不是做過(guò)xx、xx企業(yè)的案子嗎？把他們的市場(chǎng)套路給我們就行了”。統(tǒng)而觀之，有相當(dāng)部分的企業(yè)對(duì)市調(diào)作用的認(rèn)識(shí)大多偏于兩極化：一種認(rèn)為市調(diào)是可有可無(wú)的；另一種則認(rèn)為做市調(diào)都是策劃公司的花架子。

客觀而論，企業(yè)對(duì)市調(diào)存有“兩極化”的認(rèn)識(shí)，并不能全部歸咎于企業(yè)自身水平的局限。現(xiàn)實(shí)的不爭(zhēng)在于，僅以當(dāng)下的化妝品企業(yè)圈子而言，98%以上的企業(yè)都不同程度地聘請(qǐng)過(guò)策劃公司、專家顧問(wèn)，甚至聲名在外的智庫(kù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。然而，市場(chǎng)是個(gè)以結(jié)果印證策略得當(dāng)與否的舞臺(tái)，結(jié)果好無(wú)疑是策略正確；結(jié)果沒(méi)有起色或幾經(jīng)折騰眼前的攤子并未出現(xiàn)點(diǎn)石成金的局面時(shí)，大多企業(yè)都會(huì)不知所措，暈菜是小事，給他們落下的“病根”其中就有對(duì)市調(diào)作用的質(zhì)疑和“兩極化”的認(rèn)知。

雜家曾遭遇頗有戲劇性的一個(gè)情形：某專業(yè)線老板前來(lái)探討如何轉(zhuǎn)日化線。先陳述緣由后介紹舉措再談及現(xiàn)狀直至道出困惑以及整合的愿望，話題就不得不涉及市調(diào)70不料對(duì)方聞聽(tīng)差一點(diǎn)跳上房頂：“又要做市場(chǎng)調(diào)研？！”原來(lái)這位女強(qiáng)人幾年間聘請(qǐng)過(guò)N位專家機(jī)構(gòu)給她出謀劃策，而每家都是有模有樣地先從做市場(chǎng)調(diào)研入手，其結(jié)果又都是剛擂鼓出陣便鎩羽而歸，害得她聞聽(tīng)“市調(diào)”如上鞭刑。見(jiàn)此狀況，雜家不僅為她心碎，更為吃策劃這碗飯的行當(dāng)何時(shí)把市調(diào)這樁正經(jīng)的活兒弄成“跳到黃河也洗不清”的境地而無(wú)奈。

回到正題：2012的“G8”是出自怎樣的市調(diào)？

市調(diào)甄選“G8”的基本條件沒(méi)變：①純本土品牌；②單品牌業(yè)績(jī)；⑧純化妝品品牌。在此基礎(chǔ)上又增加了三條：

（1）被訪對(duì)象選擇具有“3+3元素”的地區(qū)經(jīng)銷商。所謂“3+3元素”，即“三合一代理”+“三棲商家”為一體的地區(qū)經(jīng)銷商。

“三合一代理”：代理的品牌涉足三大主流渠道，即百貨商場(chǎng)、KA賣場(chǎng)和專營(yíng)店；

“三棲商家”：既代理日化線也代理美容院產(chǎn)品，還有投資終端店（或美容院）。

（2）所選被訪地區(qū)為華東、華南、華中、西南、西北、東北、華北七個(gè)地區(qū)。被訪商家均為省會(huì)城市經(jīng)銷商。

（3）在調(diào)研卷題中，直接求證2012本土“G8”排序和“G20”排序的卷題有二：

★以貴地區(qū)市場(chǎng)為例，2012相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的本土化妝品品牌有哪些家？按業(yè)績(jī)規(guī)模排序，例舉前8名；

★前8名之外，貴地區(qū)市場(chǎng)2012表現(xiàn)比較活躍的化妝品品牌是哪些？按業(yè)績(jī)規(guī)模排序，例舉前20名。

設(shè)定“3+3元素”被訪者，是基于行業(yè)市場(chǎng)的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)：一是近年來(lái)化妝品市場(chǎng)商業(yè)環(huán)節(jié)中出現(xiàn)的商業(yè)角色“跨界”（如下圖），已呈普遍現(xiàn)象；二是能在地區(qū)擁有“3+3元素”資質(zhì)的經(jīng)銷商，基本上能涵蓋本土一線品牌的產(chǎn)品經(jīng)銷和與優(yōu)質(zhì)終端合作商家的合作（事實(shí)上被訪者90%以上為不同形式地經(jīng)營(yíng)“G8”/“G20”品牌的商家）。借此最大限度地保障被訪者在地區(qū)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)指數(shù)的可靠性。

三、2012的本土“G8”是怎樣一個(gè)排序？

需要作出聲明的是：因采用區(qū)域一線市場(chǎng)業(yè)內(nèi)商家抽樣座談的方式，本文中的調(diào)研結(jié)果不可作為印證所列品牌實(shí)際業(yè)績(jī)的依據(jù)。

2012的“G8”是怎樣一個(gè)排序，首先要確立參照的對(duì)象和相關(guān)指數(shù)作比較。參照的對(duì)象是誰(shuí)？顯然是兩年前的“G8”品牌排序。參照的指數(shù)是什么？自然是2010年“G8”品牌排序的條件指數(shù)。前面有交代：兩年前的“G8”業(yè)績(jī)排序?yàn)閱纹放飘?dāng)年度業(yè)績(jī)?cè)?個(gè)億的品牌；單品牌年度業(yè)績(jī)3億以上的為“G20”品牌陣營(yíng)。兩年后這個(gè)杠杠變70

變成什么樣了？

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：2012年的單品牌最高業(yè)績(jī)已跨越了15億的門(mén)檻。業(yè)績(jī)上線的遞增幅度比兩年前超過(guò)了50%之多。接近了“黃埔一期”大師兄的歷史紀(jì)錄。但是突出的看點(diǎn)有二：一是前8名品牌業(yè)績(jī)的規(guī)模拉開(kāi)了檔次；二是認(rèn)定品牌業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)有待統(tǒng)一。

業(yè)績(jī)規(guī)模的檔次拉得有多大？從5億～15億。其中在12億-15億之間有四個(gè)品牌；8億-12億之間有兩個(gè)品牌；8億以下有兩個(gè)品牌。以下到什么程度？具體數(shù)額恕不便披露。但可以披露的是：最前一檔的品牌業(yè)績(jī)是最后一名品牌業(yè)績(jī)的二倍半還拐彎，離三倍不遠(yuǎn)了。這就涉及認(rèn)定“G8”的界限是否需要重新思考。說(shuō)白了，如果一定要排出前8名，那么2012年的“G8”隊(duì)伍就得跨出幾檔才能湊齊8個(gè)品牌。另外，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：即便是如此大的檔級(jí)差距，2012也沒(méi)出現(xiàn)哪匹黑馬竄到前8名的隊(duì)伍里。顯示出在產(chǎn)業(yè)群體整體增長(zhǎng)的進(jìn)程中，一線品牌隊(duì)伍的總體格局沒(méi)有改變，二三線品牌也沒(méi)有出現(xiàn)大幅度突破的個(gè)案。

于是2012的排序是說(shuō)“G4”呢，還是說(shuō)“G6”，還是說(shuō)“G8”？

認(rèn)定品牌業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)怎樣統(tǒng)一才是相對(duì)客觀的？

元旦期間，在第一檔級(jí)中的其中一個(gè)品牌當(dāng)家人在給雜家的電信中提及：“印象中在2010年或2011年，葛文耀在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》的采訪中說(shuō)佰草集零售額超過(guò)了15億，他說(shuō)的是當(dāng)年還是下年，記不清了”。細(xì)心者不難發(fā)現(xiàn)，該當(dāng)家人著重提及的關(guān)鍵詞是認(rèn)定業(yè)績(jī)的單位。說(shuō)穿了，我們認(rèn)定品牌業(yè)績(jī)是零售價(jià)還是出廠價(jià)？鑒于各家品牌所面對(duì)的銷售渠道側(cè)重不同和企業(yè)確立的市場(chǎng)銷售機(jī)制不同，出廠供貨價(jià)顯然是不一樣的，例如對(duì)代理商的供貨價(jià)和廠家自營(yíng)、直營(yíng)系統(tǒng)的供貨價(jià)各是不同的。由此即便是按“出廠價(jià)”計(jì)算業(yè)績(jī)，不同的前提條件所反映出來(lái)的業(yè)績(jī)數(shù)額之間的差距也是相當(dāng)顯著的。盡管在兩年間的“G8”認(rèn)定條件中特別列示了是出廠價(jià)而非零售價(jià)，但是當(dāng)品牌的業(yè)績(jī)進(jìn)入同一個(gè)檔級(jí)內(nèi)時(shí)，這個(gè)提示確實(shí)是具有現(xiàn)實(shí)性的。客觀而論，這涉及了認(rèn)定品牌業(yè)績(jī)?nèi)绾谓y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)題。

此類問(wèn)題在區(qū)域調(diào)研中頻頻遇到。例如在華東某省調(diào)研會(huì)上，在進(jìn)行《2012地區(qū)強(qiáng)勢(shì)品牌》的問(wèn)卷和座談中，被訪商家對(duì)佰草集2012的全省業(yè)績(jī)反饋說(shuō)：“大約在1.6億～1.7億”。雜家聞聽(tīng)嚇了一跳：一個(gè)省將近1.7個(gè)億，那全國(guó)至少不得在50個(gè)億以上？趕上日本資生堂了？發(fā)言者隨即補(bǔ)充道：“是零售額”，于是大家破禁而笑。

認(rèn)定品牌業(yè)績(jī)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)是有必要的。換言之，將業(yè)績(jī)規(guī)模對(duì)折的品牌排進(jìn)一個(gè)隊(duì)伍里確實(shí)涉及排序的意義。但從中可以看到，增長(zhǎng)幅度的差異大小或多或少地印證了相關(guān)企業(yè)在過(guò)去兩年間所走過(guò)路徑的特征。因而一線品牌的當(dāng)家人們暗下里彼此關(guān)注至少折射出一線品牌企業(yè)之間的相互重視。鑒于行業(yè)內(nèi)對(duì)具體品牌業(yè)績(jī)的排序關(guān)注度之高，從反映本土一線品牌的實(shí)際發(fā)展動(dòng)態(tài)著眼，本文不擬在品牌的具體業(yè)績(jī)數(shù)額上進(jìn)行比較，選擇按品牌業(yè)績(jī)的檔級(jí)變化做分析，相信對(duì)本土化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)趨勢(shì)展望，會(huì)更具有借鑒和參考意義。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：第一檔級(jí)中的4個(gè)品牌分別是：佰草集，自然堂、珀萊雅、相宜本草。后4個(gè)品牌不具實(shí)名。先說(shuō)排前的第一檔，后說(shuō)墊底的，中間的以兼而有之看待。

第一檔中的4個(gè)品牌誰(shuí)在前誰(shuí)在后？2012的排序，最有嚼頭的是增長(zhǎng)幅度認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)的財(cái)務(wù)人員都知道，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的遞增幅度難就難在基數(shù)，基數(shù)小，增長(zhǎng)的幅度會(huì)很好看。通俗地說(shuō)來(lái)1千萬(wàn)增長(zhǎng)為2千萬(wàn)叫翻番，100%的遞增。小基數(shù)的大幅度遞增，滋味爽說(shuō)話也好聽(tīng)。1個(gè)億增長(zhǎng)到兩個(gè)億也一樣，再大基數(shù)的增長(zhǎng)就沒(méi)有那么爽了，你10個(gè)億翻20個(gè)億試試？所以近年來(lái)看到的歐萊雅財(cái)報(bào)或資生堂的信息披露，年度增長(zhǎng)計(jì)劃多是百分之十幾。對(duì)100個(gè)億的品牌業(yè)績(jī)而言，增長(zhǎng)百分之十幾意味著增長(zhǎng)出了一個(gè)本土規(guī)模型的企業(yè)，這就是基數(shù)的前提因素。顯而易見(jiàn)，在同一個(gè)檔級(jí)內(nèi)的品牌認(rèn)定業(yè)績(jī)排序，界定前提條件是認(rèn)定增長(zhǎng)性質(zhì)的客觀依據(jù)。例如，直觀數(shù)字上A品牌比B品牌高出10%，如果在過(guò)去的同一時(shí)段里，后者的增長(zhǎng)幅度比前者高出100%，在此條件下的品牌增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)其涵義無(wú)疑是大不相同的。說(shuō)白了，硬碰硬的數(shù)字是一個(gè)概念，增長(zhǎng)幅度是另一個(gè)概念。這是看待G4排序的一個(gè)視點(diǎn)。

前面那位“G4”當(dāng)家人提示認(rèn)定業(yè)績(jī)的條件，至少反映出，當(dāng)品牌進(jìn)入規(guī)模狀態(tài)后，每前進(jìn)一步都需要付出相當(dāng)?shù)呐ΑＵf(shuō)話容易，上下嘴唇一碰嘎嘣風(fēng)脆，要知道1個(gè)億的銷售業(yè)績(jī)需要怎樣的條件去達(dá)成？

以專營(yíng)店渠道為例：2010年被當(dāng)時(shí)一線品牌企業(yè)定位為A類專營(yíng)店（4S或5S類店除外）的杠杠，普遍為年銷售指標(biāo)在5萬(wàn)左右的店家。以3.5折供貨代理商5折供貨終端店家的價(jià)格結(jié)構(gòu)計(jì)算，對(duì)廠家而言，5萬(wàn)元指標(biāo)意味著約15萬(wàn)元的零售額。這賬不難算：1個(gè)億的銷售回款要由2000家A類店才能完成。10個(gè)億的業(yè)績(jī)就需要2萬(wàn)家A類專營(yíng)店去承擔(dān)。而現(xiàn)實(shí)是怎樣呢？除了以商場(chǎng)渠道為主的佰草集和以賣場(chǎng)超市渠道為主的相宜本草，其他以專營(yíng)店為渠道為主要業(yè)績(jī)來(lái)源的品牌沒(méi)有一家能擁有2萬(wàn)家A類專營(yíng)店網(wǎng)絡(luò)。2012年9月14日行業(yè)某媒體在針對(duì)自然堂的專題文章中披露：自然堂在全國(guó)市場(chǎng)上擁有專賣店13503家；百貨商場(chǎng)專柜801家；KA超市423家的終端網(wǎng)絡(luò)（http：//www.cbo.cn/bencandy.php？fid=2&aid=16030）。至少讓業(yè)界看到：自然堂三大主流渠道的終端網(wǎng)點(diǎn)總和也沒(méi)達(dá)到1.5萬(wàn)家。長(zhǎng)話短說(shuō)，達(dá)不到2萬(wàn)家不是品牌廠家沒(méi)能力，而是在專營(yíng)店渠道這個(gè)終端網(wǎng)絡(luò)里基本是“橫向到邊縱向到底”了。由此可見(jiàn)業(yè)績(jī)超過(guò)10個(gè)億的品牌若要增長(zhǎng)10%（1個(gè)億），沒(méi)有一點(diǎn)硬功夫是難以做到的。

關(guān)于上海家化的銷售業(yè)績(jī)概念，行業(yè)里都知道有許多不同的說(shuō)法：①開(kāi)票價(jià)；②去稅價(jià)；⑧未稅價(jià)；④零售價(jià)；⑤自營(yíng)系統(tǒng)業(yè)績(jī)；⑥加盟商系統(tǒng)業(yè)績(jī)等等。存在多種概念表述，顯然與上海家化的銷售機(jī)制有關(guān)，更關(guān)鍵的是上海家化是上市公司。“開(kāi)票”入賬，是上市公司認(rèn)定業(yè)績(jī)的規(guī)則之一。由此業(yè)界坊間有戲言：張家李家少付一分錢(qián)不行；上海家化少開(kāi)一張票不行。這票，說(shuō)得就是開(kāi)票。

開(kāi)票價(jià)也罷去稅價(jià)也罷，那要看對(duì)誰(shuí)。市調(diào)對(duì)佰草集供貨價(jià)的反映基本有兩個(gè)系統(tǒng)：（A）加盟商供貨大多在5.2折上下；（B）自營(yíng)系統(tǒng)大多在7.5折左右；（C）個(gè)別對(duì)象存有特殊的供價(jià)因業(yè)績(jī)的忽略不計(jì)也就忽略不計(jì)了。另外，2012佰草集在全國(guó)市場(chǎng)上的自營(yíng)系統(tǒng)所轄區(qū)域和加盟商所轄區(qū)域的比例大約各占50%。各自一半的所轄區(qū)域并不意味著彼此銷售網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量是相同的。銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量有差異，其銷售產(chǎn)出量也就不能是等同的。換言之，即便是同樣數(shù)量的銷售網(wǎng)點(diǎn)未必產(chǎn)出就是相等的，還有一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的差異問(wèn)題。那么這兩個(gè)系統(tǒng)誰(shuí)的產(chǎn)出更大？這樣的精確數(shù)據(jù)可能只有去廠方的財(cái)務(wù)系統(tǒng)查詢了。但是若要在行業(yè)里與市場(chǎng)規(guī)模相近的品牌進(jìn)行業(yè)績(jī)比較，這些影響品牌業(yè)績(jī)實(shí)際量化的環(huán)節(jié)，其差異性所在顯然需要列示出來(lái)，也是不可能含糊其辭的。

拿佰草集與珀萊雅進(jìn)行比較：珀萊雅品牌的供貨價(jià)基本是全國(guó)統(tǒng)一3.5折。和佰草集比較，是比5.2折還是比7.5折？比5.2折，兩者間相差約48.6%。除非特殊的銷售機(jī)制，出廠供貨價(jià)=回款額，這是業(yè)界普遍的共識(shí)。兩者供貨價(jià)相差約48.6%是什么概念？如果同是10個(gè)億，相同商品貨值下，意味著后者只要做到6.73億就與前者業(yè)績(jī)持平70因此中間存有3個(gè)多億的差異是認(rèn)定實(shí)際業(yè)績(jī)應(yīng)該注意到的前提。如果再用3.5折供貨價(jià)去比7.5折，其間的供貨價(jià)差翻了一番還拐彎。不管彎了多少，賬理是一樣的。倘若前者（佰草集）為15個(gè)億，意味著后者（珀萊雅）的實(shí)際業(yè)績(jī)只要做到7.5億就能超過(guò)前者。而事實(shí)上第一個(gè)檔級(jí)里4個(gè)品牌的業(yè)績(jī)基本是相鄰的。于是又一個(gè)關(guān)于業(yè)績(jī)比較的前提條件浮上了臺(tái)面一商品貨值。

在商品貨值問(wèn)題上，商家和廠家都有一個(gè)共識(shí)，即支柱品項(xiàng)是支撐品牌業(yè)績(jī)的真實(shí)貢獻(xiàn)率，也就是業(yè)界常說(shuō)的2：8概率，即20%的支柱品項(xiàng)可能擁有80%的業(yè)績(jī)。通俗地說(shuō)來(lái)，不看最高價(jià)也不看最低價(jià)，好賣的產(chǎn)品就那么一伙兒。所謂支柱品項(xiàng)的消費(fèi)共性，多為價(jià)格適宜，功能適宜，以及與時(shí)下消費(fèi)需求的普遍元素相一致的吻合率。調(diào)研反映，第一檔中4個(gè)品牌旗下的支柱品項(xiàng)，除相宜本草外，其他三個(gè)品牌的商品零售價(jià)上下差異大多為±8%～±15%。也就是說(shuō)，僅以佰草集和珀萊雅比較而論，兩個(gè)品牌支柱品項(xiàng)的零售價(jià)差異率沒(méi)有48.6%的差異空間，是不可能抵消各自供貨價(jià)差異率的，更不談供貨價(jià)對(duì)折了。由此涉及品牌業(yè)績(jī)認(rèn)定的準(zhǔn)則至少又出現(xiàn)了以下不同的前提條件：

A、相近的業(yè)績(jī)規(guī)模下，比較業(yè)績(jī)數(shù)額；

B、相近的業(yè)績(jī)數(shù)額下，比較支柱品項(xiàng)商品貨值；

C、相近的商品貨值下，比較消費(fèi)者人均單品持有量；

D、相近的人均持有下，比較品牌的影響力和品牌品位。

至此可以看出，在第一檔級(jí)中的4個(gè)品牌誰(shuí)排前，誰(shuí)排后，前提條件的不同，出現(xiàn)的結(jié)果可能是不同的。鑒于數(shù)據(jù)的敏感性和客觀性，結(jié)合市調(diào)數(shù)據(jù)和來(lái)自企業(yè)的資訊印證，能夠比較清楚地表述前四品牌2012銷售業(yè)績(jī)的遣詞造句，我們選擇了如下描述：

鑒于2012本土“G8”品牌業(yè)績(jī)的15億上線已經(jīng)明確。參照上述認(rèn)定品牌業(yè)績(jī)的不同前提條件，2012出現(xiàn)的G4排序有如下特征：

★如果按照直觀的品牌業(yè)績(jī)數(shù)額排序應(yīng)是：自然堂、佰草集、相宜本草和珀萊雅。

注：頗為有趣的是，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示各毗鄰品牌之間的業(yè)績(jī)差異亦均為±8%～15%。

★如果按照供貨折扣+支柱品項(xiàng)商品貨值貢獻(xiàn)率≈品牌實(shí)際業(yè)績(jī)排序：自然堂，珀萊雅（3.5折供貨），相宜本草（4.2折供貨），佰草集（綜合平均7折以上）；

★如果按照消費(fèi)者人均持有品牌單品量排序：相宜本草，自然堂、珀萊雅、佰草集。

★如果按照品牌影響力排序：佰草集，自然堂，珀萊雅，相宜本草（商品貨值偏低，超市渠道為主，趨于大眾日化）

分析到此，關(guān)于2012的“G8”品牌究竟如何排序，排序的條件應(yīng)該怎樣認(rèn)定才相對(duì)客觀，相信應(yīng)該有一個(gè)基本輪廓了。那么這個(gè)輪廓性的格局是否能體現(xiàn)一線品牌的態(tài)勢(shì)，只有見(jiàn)仁見(jiàn)智了。至于能給業(yè)者以怎樣的啟示，同樣是各有思考，但它給雜家的思考就是本文的主題，如何——吹沙尋金。

四、怎樣“吹沙”，如何“尋盒”？

吹沙，是形容和比喻。所謂“吹沙尋金”，意思是拂去直觀業(yè)績(jī)數(shù)字的喧嘩，探尋和透視品牌業(yè)績(jī)的價(jià)值所在。那么從2012的本土一線品牌格局中，我們看到了什么？

有兩個(gè)看點(diǎn)值得玩味：

看點(diǎn)一：墊底品牌檔級(jí)差距拉大，折射出企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的局限性。

同一前排陣營(yíng)的品牌，兩年間的繼續(xù)競(jìng)跑，有的進(jìn)步如此大，有的進(jìn)步不大，說(shuō)明了什么問(wèn)題？進(jìn)步大的品牌至少印證了過(guò)去兩年間行業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間并非是低迷的；被拉大檔級(jí)業(yè)績(jī)墊底的品牌，至少折射出隱匿于企業(yè)深層的局限性在品牌介入規(guī)模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角逐時(shí)，沒(méi)能得到根本上的突破。

就以墊底的兩個(gè)品牌為例。

在2010的“G8”排序中，MS品牌位居其中。本文上面做了補(bǔ)充說(shuō)明：當(dāng)年靠上“G8”圈子但尚存差距的品牌就有MS。當(dāng)拙文《盤(pán)點(diǎn)2010，遍地狼煙不見(jiàn)黑馬》面世后（http：//blog.sina.oom.cn/s/blog_5014f09d0100njo0.html），曾在該集團(tuán)旗下另一品牌公司擔(dān)任過(guò)高管的Z先生來(lái)電詢問(wèn)，MS能排進(jìn)G8嗎？這位仁兄的疑問(wèn)不是沒(méi)有道理。

業(yè)界都知道，MS品牌起源于專業(yè)線。2006年動(dòng)心思轉(zhuǎn)日化線，2007年著手行動(dòng)。歷時(shí)幾年總算在渠道上完成了品牌的遷徙，其中經(jīng)歷了不少曲曲折折反反復(fù)復(fù)的過(guò)程。然而歷時(shí)五年有余，該品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)始終趕不上同一集團(tuán)麾下另一品牌Z的業(yè)績(jī)，且差距很大。了解該企業(yè)的朋友都清楚，在MS和Z品牌之間，企業(yè)當(dāng)家人從心底里是偏向于前者的。堅(jiān)定不移地將MS轉(zhuǎn)線和隨后將它定位為“大品牌，大戰(zhàn)略”就是充分的印證。核心問(wèn)題在哪里呢？若用營(yíng)銷理論上的陳詞濫調(diào)表述，可能是沒(méi)有找到屬于符合MS品牌自身特質(zhì)的發(fā)展方向和品牌戰(zhàn)略路線。但雜家還是頗認(rèn)同業(yè)內(nèi)朋友的觀點(diǎn)：從兩個(gè)品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)行為上看：除個(gè)別運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上略有不同外，其作業(yè)市場(chǎng)的整體系統(tǒng)明顯帶有出自同一意志的印跡，即“左手纏右手”的魔方效應(yīng)顯現(xiàn)無(wú)遺。

類似“有心栽花花不開(kāi)”的現(xiàn)象能夠引發(fā)的啟示是：縱觀新時(shí)期本土化妝品產(chǎn)業(yè)近30年的發(fā)展歷程，有誰(shuí)發(fā)現(xiàn)在同一企業(yè)內(nèi)相同產(chǎn)品屬性的兩個(gè)品牌并駕齊驅(qū)地出現(xiàn)在行業(yè)一線品牌的舞臺(tái)上？至少眼下還沒(méi)有。我相信有人會(huì)說(shuō)，過(guò)去沒(méi)有出現(xiàn)并不意味著以后不能出現(xiàn)。沒(méi)錯(cuò)，我們思考的焦點(diǎn)恰恰是過(guò)去和現(xiàn)在，是它歷經(jīng)多年沒(méi)能出現(xiàn)的原因。

前年（2011年）的某個(gè)時(shí)候，記不清是在哪家業(yè)媒上偶然看見(jiàn)了某品牌的廣告口號(hào)：“2020年一百億”。隨后被大家“造句”取樂(lè)，如“8080八千億”等等。該品牌就是2010年“G8”墊底兩年后依然墊底的SM。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：如果說(shuō)2012的前4位品牌業(yè)績(jī)?cè)趦赡觊g都實(shí)現(xiàn)了規(guī)模性的增長(zhǎng)，比較之下，就相對(duì)百分比的增長(zhǎng)比率而言，幾乎是原地踏步?jīng)]怎么挪窩兒。具體說(shuō)來(lái)，2012該品牌的業(yè)績(jī)除了把當(dāng)年“矮子里面拔將軍”差出來(lái)的那一截補(bǔ)齊了還略有增長(zhǎng)外，其增長(zhǎng)幅度幾乎沒(méi)有什么比較的意義。根源的原因是什么，恐怕只有企業(yè)自家清楚了。

從行業(yè)層面所能觀察到的該企業(yè)行為上分析，兩年前SM品牌業(yè)績(jī)之所以能有大幅度的跳躍接近“G8”邊緣，完全基于企業(yè)對(duì)自身的市場(chǎng)銷售機(jī)制進(jìn)行的改造。從創(chuàng)業(yè)伊始一直延續(xù)了近15年的地區(qū)市場(chǎng)分公司銷售體系，在2010年徹底轉(zhuǎn)換為行業(yè)代理商經(jīng)銷合作。當(dāng)下能夠做出銷售體系改造重大決定的決定性原因，是企業(yè)最高當(dāng)家人看到了該品牌在市場(chǎng)上的境況已到了哈姆雷特界線（“活著還是死去”）。果斷地把握住企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略決然拍板轉(zhuǎn)制。同時(shí)在市場(chǎng)操盤(pán)上也下決心更換了（家族）執(zhí)行人手。新的操盤(pán)者在抗住了來(lái)自企業(yè)內(nèi)部“前朝人馬”相當(dāng)程度的消極抵觸中，企業(yè)的銷售機(jī)制成功得以轉(zhuǎn)換。無(wú)須贅言，SM品牌于2010年的大幅度業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)完全獲益于這一次決定性的調(diào)整。

如果說(shuō)兩年間該品牌的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于幾個(gè)前位品牌的增長(zhǎng)幅度，有業(yè)界人士將此狀況歸結(jié)為“前朝人馬”的重新復(fù)辟。至于“還鄉(xiāng)團(tuán)”的回來(lái)是不是導(dǎo)致SM品牌業(yè)績(jī)舉步不前的根源性因素，局外人不好亂加評(píng)斷。“春江水暖鴨先知”，只有企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)心知肚明，但是熟悉該企業(yè)的業(yè)界朋友多有共識(shí)：能喊“2020年一百億”這種八字沒(méi)有一撇無(wú)厘頭口號(hào)的，是這個(gè)企業(yè)“前朝人馬”代表性人物的突出特征。附著有這種癖好的市場(chǎng)操盤(pán)手說(shuō)不定哪天大腦一發(fā)熱忍不住就會(huì)來(lái)上一段兒，于是引得大家面面相覷——“SM又犯病了”。

近五年間，企業(yè)轉(zhuǎn)制是行業(yè)業(yè)態(tài)的一大現(xiàn)象。無(wú)論是專業(yè)線轉(zhuǎn)日化線還是分公司轉(zhuǎn)經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)制不轉(zhuǎn)制本身無(wú)所謂優(yōu)劣，關(guān)鍵是有沒(méi)有增長(zhǎng)。由此能夠給行業(yè)以啟示的是：轉(zhuǎn)制轉(zhuǎn)什么是根本？同樣是銷售體系轉(zhuǎn)換，在第二檔級(jí)中的MF品牌與SM品牌的企業(yè)原有銷售機(jī)制幾乎是一模一樣的，前者的轉(zhuǎn)制比后者還晚了一年。不一樣的是前者在兩年間的業(yè)績(jī)不僅實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，還超越了后者。由此不妨把話說(shuō)白了：轉(zhuǎn)銷售機(jī)制易，轉(zhuǎn)人難。人的因素決定一切同樣是民營(yíng)企業(yè)難以逃避的現(xiàn)實(shí)。

看點(diǎn)二：相近業(yè)績(jī)規(guī)模下，是銷售量決定品牌地位還是影響力決定品牌地位？

在2012的前4名品牌業(yè)績(jī)排序中，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，佰草集不在第一，但是在品牌影響力方面，這個(gè)排序卻出現(xiàn)了變化。很顯然，從這個(gè)角度上審視，品牌“業(yè)績(jī)”的概念應(yīng)是多元的。品牌沒(méi)有銷量顯然不足以成就品牌；而有量的品牌未必就有相應(yīng)的品牌效應(yīng)。相近業(yè)績(jī)規(guī)模下，是銷售量決定品牌地位還是品牌影響力決定地位？這是挺耐琢磨的。

回想起兩年前的一項(xiàng)市調(diào)。在關(guān)于國(guó)際品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)與影響力排序的問(wèn)卷中，其答案也出現(xiàn)過(guò)相似的結(jié)果：在論及國(guó)家化妝品品牌影響力的座次排序時(shí)，歐美品牌為第一（以歐萊雅為代表）；日本品牌排第二（以資生堂為代表）；韓國(guó)品牌跟隨第三（以蘭芝、愛(ài)茉莉、LG等為代表）；中國(guó)品牌排第四，墊底。但是在論及外資品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的業(yè)績(jī)與本土品牌業(yè)績(jī)相比較時(shí)，排序卻發(fā)生了變化：歐美品牌依然在前；日本品牌照樣居次；位三的卻是中國(guó)本土品牌；墊后的居然是韓國(guó)。

抽樣調(diào)研的前提依然是以單品牌市場(chǎng)業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)。

當(dāng)下的調(diào)研顯示：同樣以一線品牌對(duì)應(yīng)一線品牌，沒(méi)有一個(gè)韓國(guó)品牌的業(yè)績(jī)超越當(dāng)時(shí)的中國(guó)本土一線品牌（如佰草集，自然堂，珀萊雅等），而且差距還不是一星半點(diǎn)的。這種表面上看去頗為有趣的現(xiàn)象所給予的啟示卻不能簡(jiǎn)單觀之。有資深商家表示：回顧韓品入駐中國(guó)市場(chǎng)的歷史記錄，一些品牌亦曾有輝煌巔峰的時(shí)刻，然而不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)是，韓品始終沒(méi)能像歐、美、日一線品牌那樣挺立鰲頭，保持王者地位并持續(xù)發(fā)展。“韓流”總是在劃出一道弧線后就沉寂了。在中國(guó)市場(chǎng)，許多真韓品（純韓國(guó)人投資和經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)）賣不過(guò)假韓品、“哈韓品”以及仿韓品的案例比比皆是（例如韓國(guó)XJ品牌在中國(guó)市場(chǎng)應(yīng)不乏耳聞。但該品牌當(dāng)下的年度總量不過(guò)三四千萬(wàn)）。業(yè)界也有“韓國(guó)品牌過(guò)黃河難，過(guò)長(zhǎng)江更難”的說(shuō)法。但是如果你在當(dāng)街上隨意攔截一位女性化妝品消費(fèi)者問(wèn)及化妝品品牌的國(guó)際排序時(shí)，韓國(guó)品牌排在本土品牌的前面幾乎是不假思索的。這種擰巴現(xiàn)象無(wú)論對(duì)韓國(guó)同行企業(yè)還是對(duì)本土品牌都是值得深思的（詳見(jiàn)《韓國(guó)企業(yè)的擰巴》http：//blog.sina.com.on/s/blog_5014f09d0100yhsn.html）

不乏有專家對(duì)此類現(xiàn)象秉持高論。較為普遍的觀點(diǎn)是：有影響力的品牌多是以廣告推廣為主的品牌；有銷量的品牌多是以銷售網(wǎng)絡(luò)推廣為主的品牌。這等于說(shuō)，品牌的影響力與所投的廣告量有關(guān)；商品的銷量與銷售網(wǎng)絡(luò)占有率有關(guān)。有資訊顯示，仍以一線品牌對(duì)一線品牌比較，韓國(guó)品牌在中國(guó)大陸市場(chǎng)的年度廣告投放量不足本土品牌投放量的三分之一，常規(guī)投放的總量更是不可同日而語(yǔ)的。這又作何解釋呢？

照上述觀點(diǎn)的邏輯，想要銷量，就去拓展銷售網(wǎng)絡(luò)；想要品牌知名度，就去做廣告。銷量與廣告投放的獲益是各有所取的。無(wú)獨(dú)有偶，在行業(yè)某媒體編撰的《盤(pán)點(diǎn)2012年中國(guó)化妝品行業(yè)年度十大關(guān)鍵詞》一文中指出，2012年有一大批本土化妝品企業(yè)成為“砸重金競(jìng)標(biāo)豪賭衛(wèi)視廣告”的投放主力軍。在列出一連串相關(guān)企業(yè)的投放數(shù)額后，文章對(duì)上述現(xiàn)象做出的點(diǎn)評(píng)是：“企業(yè)們貌似在卯足勁比拼實(shí)力，其實(shí)是咬牙以廣告資源作為砝碼來(lái)爭(zhēng)奪渠道占有率以及樹(shù)立品牌形象”。對(duì)此點(diǎn)評(píng)雜家基本是認(rèn)同的，尤以“咬牙”二字最為貼切。認(rèn)同之余需要補(bǔ)充的是：在這個(gè)隊(duì)伍里似乎沒(méi)有見(jiàn)到佰草集的身影。

倘若有誰(shuí)堅(jiān)持認(rèn)為上述爭(zhēng)相追逐投放衛(wèi)視廣告的企業(yè)就是為了博取品牌的知名度，那么調(diào)研結(jié)果并沒(méi)顯示出他們的品牌知名度排在了佰草集的前面。其實(shí)不妨把話說(shuō)穿了，用廣告去吸引渠道還是去吸引消費(fèi)者，是品牌推廣中兩個(gè)截然不同的動(dòng)機(jī)和目的，動(dòng)機(jī)和目的不同，其結(jié)果顯然就相輔相成。在是追求產(chǎn)品銷量還是追求品牌影響力的作為上有何啟示，見(jiàn)仁見(jiàn)智吧。

五、如何預(yù)判2013本土一線呂牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)

預(yù)判2013，本土一線品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)將是怎樣一個(gè)態(tài)勢(shì)？

僅從2012前“G4”品牌的銷售網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀格局上著眼，分享一組本次調(diào)研中的有關(guān)數(shù)字，或許能有所參考：

佰草集：百貨商場(chǎng)終端網(wǎng)絡(luò)占99%以上；其他渠道產(chǎn)出幾乎忽略不計(jì)。

自然堂：專賣店約占終端網(wǎng)點(diǎn)總量的91.55%；百貨商場(chǎng)約占5.5%；KA超市約占2.87%。

珀萊雅：商超渠道與專營(yíng)店渠道的產(chǎn)出比例為2：8。

相宜本草：賣場(chǎng)超市產(chǎn)出約占60%；專營(yíng)店約占25%；百貨商場(chǎng)約占5%；網(wǎng)購(gòu)約占10%。

顯而易見(jiàn)，僅是在渠道方面的拓展，一線品牌各自增長(zhǎng)的空間依然相當(dāng)充裕，并且都是基礎(chǔ)建設(shè)性的工作。

來(lái)自商家的反饋：佰草集2012年的銷售業(yè)績(jī)99%以上來(lái)自百貨商場(chǎng)渠道，基本是符實(shí)的。但調(diào)研反映，在過(guò)去的一年間，佰草集也在嘗試著對(duì)專營(yíng)店渠道的“下沉”。較之占終端網(wǎng)點(diǎn)總量的百分之九十以上的自然堂和比重更多一些珀萊雅，相信只要能有效地設(shè)置好“下沉”的機(jī)制和策略，并能扎扎實(shí)實(shí)地落實(shí)，銷量出現(xiàn)井噴效應(yīng)應(yīng)不足為奇。

后二者的增長(zhǎng)來(lái)源方向與佰草集剛好反其道而行之，顯然難易度是不可同日而語(yǔ)的。尤其是對(duì)百貨商場(chǎng)島柜和KA賣場(chǎng)超外商圈終端環(huán)境的攻克，非一日之功可見(jiàn)成效。攻克下來(lái)如何保住陣地如何提升銷量，更是難上加難。本土一線品牌若要名副其實(shí)地成為“一線”品牌難，商場(chǎng)渠道是可以繞開(kāi)的天門(mén)關(guān)。但無(wú)論如何，這是擺在品牌眼前的增長(zhǎng)平臺(tái)。前后二者于當(dāng)下所處的業(yè)態(tài)，能給業(yè)界的啟示應(yīng)驗(yàn)了一句俗語(yǔ)：先難后不難；先易后不易。用一些專家的觀點(diǎn)印證，確實(shí)與當(dāng)初的品牌戰(zhàn)略定位不無(wú)關(guān)系。然而對(duì)本土化妝品企業(yè)而言，這種“事后諸葛亮”的高見(jiàn)并無(wú)實(shí)際意義。佰草集畢竟是從國(guó)營(yíng)體制走出來(lái)的大企業(yè)產(chǎn)物，附有這大企業(yè)的DNA基因，而以民營(yíng)企業(yè)為主體的本土化妝品企業(yè)群體，其創(chuàng)業(yè)路徑與生俱來(lái)地決定了品牌起點(diǎn)的不同。但是條條大路通羅馬，先天不足后天補(bǔ)齊。不論是下沉的還是補(bǔ)齊的，行業(yè)市場(chǎng)中存有品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的空間，這是抬眼就能看得見(jiàn)的現(xiàn)實(shí)。

那么，現(xiàn)實(shí)中影響本土一線品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的因素有哪些？

在這個(gè)視點(diǎn)上，雜家于過(guò)往在業(yè)界有不少拙見(jiàn)分享。從本土化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層面上著眼影響本土一線品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要因素，歸納起來(lái)有如下幾個(gè)方面：

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象依然頑固地沉淀于本土品牌的營(yíng)銷行為中。

對(duì)此現(xiàn)象的思索，是雜家所費(fèi)筆墨最多的業(yè)態(tài)探討。在2012拋出的《少拿正能量說(shuō)事兒》http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d01019mpa.html拙文中，有比較集中的歸納。廠家、商家以及產(chǎn)業(yè)鏈的相關(guān)環(huán)節(jié)多有涉及，在此不多贅述。

（二）誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)依然是本土企業(yè)需要認(rèn)真構(gòu)建的企業(yè)價(jià)值體系。

年前在《化妝品報(bào)》組織的年會(huì)上，《壓貨有沒(méi)有前途》的話題被推至為論壇的焦點(diǎn)。稍加理性不難看出，所謂壓貨現(xiàn)象本身不是廠商矛盾的焦點(diǎn)，焦點(diǎn)在于廠商的誠(chéng)信界線常常失守。尤其是一線品牌企業(yè)，強(qiáng)行加碼業(yè)績(jī)指標(biāo)，強(qiáng)勢(shì)脅迫商家壓貨，有規(guī)矩不守，有承諾變卦等行為，在一線品牌陣營(yíng)中屢見(jiàn)不鮮。把這些現(xiàn)象推托到銷售團(tuán)隊(duì)為完成業(yè)績(jī)而出現(xiàn)的個(gè)人行為口實(shí)，顯然不能白圓其說(shuō)。不論真實(shí)的原因出自何處，從可持續(xù)發(fā)展的角度上看，這是影響本土一線品牌可持續(xù)增長(zhǎng)的深層次障礙。

（三）富而不“淫”是新時(shí)期本土一線品牌難逃覆轍的新生病灶。

本土品牌經(jīng)過(guò)奮力打拼，努力進(jìn)入了行業(yè)的前排陣營(yíng)，原本是可慶可賀值得先進(jìn)鼓勵(lì)后進(jìn)學(xué)習(xí)的事情。然而一旦接近了前排的圈子，別說(shuō)是一線品牌，就是二三線企業(yè)，大多都會(huì)顯現(xiàn)出“山大王”的形態(tài)和心態(tài)，不夸張地說(shuō)那走路說(shuō)話找不著北的味兒立刻就濃烈了起來(lái)，這是普遍的共性，所謂壓貨云云只是這種心態(tài)表現(xiàn)之一。僅以向商家客戶收取押金這一條為例，這種“做莊家”的感覺(jué)是他們非常迷戀的愜意。事實(shí)上在他們享受這種愜意的同時(shí)，也咬牙放棄了行業(yè)市場(chǎng)上許多優(yōu)質(zhì)的銷售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此雜家在三年前的文章中就曾做過(guò)明確的列示：

A類城市的A類商場(chǎng)，“G8”品牌絕大多數(shù)沒(méi)有進(jìn)入，而外資品牌有：A類城市KA賣場(chǎng)的超外商區(qū)，“G8”品牌絕大多數(shù)沒(méi)有進(jìn)入。而外資品牌有：A、B類城市的本土專賣連鎖店（如東大日化，嬌蘭佳人等），“G8”品牌沒(méi)有進(jìn)入。而外資品牌有：A、B類城市的個(gè)人護(hù)理用品店（如屈臣氏，絲芙蘭等），“G8”品牌大多沒(méi)進(jìn)入，而外資品牌有。

被雜家稱之為“4A”的銷售網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑都是優(yōu)質(zhì)的。在能不能進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)的問(wèn)題上，對(duì)對(duì)方而言，顯然不是問(wèn)題。問(wèn)題在于面對(duì)本土一線品牌的收押金游戲，他們不太配合，因此在這個(gè)層面上他們難以“坐莊”。看著店里一水兒的國(guó)際一線洋品牌，他也不好意思張口，于是在放棄“4A”還是放棄做“莊家”感覺(jué)的問(wèn)題上，大多寧愿“安于現(xiàn)狀”，說(shuō)穿了，還是放不下自己的身段。進(jìn)入一線品牌的隊(duì)伍罩上了一線品牌的光環(huán)，不經(jīng)意間把自己端得高高的，是當(dāng)下一線品牌普遍的“共性”。值得思考的是，面對(duì)在自己土地上的幾個(gè)洋品牌我們的業(yè)績(jī)還未超過(guò)人家十分之一，自己就端成這樣，確實(shí)也有點(diǎn)忍俊不禁。倘若說(shuō)，佰草集下沉專賣店足以搶下你一定的渠道份額，那么外資品牌全面市場(chǎng)下沉之日，恐怕就是廢黜你“莊家”地位、癱瘓你押金游戲的終結(jié)之時(shí)。決非危言聳聽(tīng)，這個(gè)日子可能就在2013，那時(shí)你再放下身段作謙和狀，即便能得到諒解恐怕滋味是灰頭土臉的。

不可回避的現(xiàn)實(shí)是，過(guò)去兩年間，許多地區(qū)優(yōu)質(zhì)連鎖店或逐步成長(zhǎng)為優(yōu)質(zhì)專營(yíng)店的終端商家在逐步退出“捧”著一線品牌“坐莊”的游戲。從這個(gè)層面上著眼，影響本土一線品牌增長(zhǎng)的因素，除了在銷售網(wǎng)絡(luò)硬件層面還沒(méi)有實(shí)質(zhì)做到“橫向到邊，縱向到底”外，在企業(yè)務(wù)實(shí)的發(fā)展心態(tài)方面還有相當(dāng)程度的自我修煉過(guò)程。

綜上分析，至少讓我們看到，本土一線品牌尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)的提升，直觀上有如下途徑：

（1）專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)：品牌廠家?guī)椭鷮I(yíng)店終端升級(jí)（C店升B店；B店升A店；A店升5S店）；

（2）商場(chǎng)渠道：加大對(duì)商超渠道“強(qiáng)攻”的力度和投入；

（3）優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)：放下身段，全面拓展；

（4）消費(fèi)機(jī)會(huì)：新品的創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)；

（5）品牌推廣：加大對(duì)上線媒體的品牌傳播投入。

調(diào)研顯示，一線品牌在過(guò)去兩年間的銷售增長(zhǎng)，事實(shí)上大多也來(lái)自于此。除此之外，本土一線品牌企業(yè)在品牌與銷量的關(guān)系上如何科學(xué)地規(guī)劃，是未來(lái)一個(gè)發(fā)展階段中最重要的核心。

佰草集出街那一年，雜家深深地為葛文耀先生對(duì)本土化妝品產(chǎn)業(yè)所做出的貢獻(xiàn)所折服。十年清妃未酬志，一朝佰草集大成。它宣告中國(guó)化妝品從此告別了三五元錢(qián)抹臉雪花膏的時(shí)代，印證了不穿馬甲的本土化妝品照樣可以氣宇軒昂。百年老店不能是一句空洞的口號(hào)，她需要我們中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者從心底里去塑造。（完）

李傳玉工作室

初稿于2013年1月17日

二稿于1月18日，定稿于1月20日