一種更加適應市場需求的新穎概念

伴隨著30多年的改革開放，中國本土化妝品產業已經跨過了資本原始積累和低端工業制造的初始階段，開始走上品牌營銷和技術研發的必由之路。面臨這樣一個歷史性轉變的關鍵時刻，每個企業決策者的眼光都會或多或少地轉向那些大牌云集的歐美國家，思考著如何從行業的先行者那里，獲得能夠為己所用的經驗、路徑和成果。我們近期有機會參觀訪問了法國一些各具特色的公司和實驗室，包括專事化妝品配方研制分析和功能測試的IRFAQ研究所，發現它們廣泛采用的研發外包模式，對國內中小企業如何借助技術創新開發市場頗具啟發意義。現將相關內容撰文介紹如下，以饗讀者。

世界范圍的化妝品行業現狀

根據《歐睿國際》2011年的資料顯示，世界化妝品市場總的年銷售額已在2600億歐元以上，其中歐洲消費市場獨占鰲頭，年銷售額約為720億歐元，位居第二的美國年銷售額約為390億歐元，日本則以295億歐元名列第三。不過，這些世界性的主要消費市場目前大都趨于成熟飽和，不同年份的增長大都在3%-5%，個別國家化妝品行業取得5%以上的增長，也主要得益于對巴西、俄國、印度、墨西哥和中國等新興市場國家的出口。

世界化妝品市場呈現出高度集中的態勢：50%的份額落入排名前十的4家歐洲企業、4家美國企業和2家日本企業的掌控之中。然而，不應該忘記，同時也存在著一個由創新性中小企業構成的廣大市場。在歐洲，它們就是3千多家大力開發生物或天然原料化妝品的中小公司（它們雇傭了35萬受薪員工），以及作為競爭者新近入場的經營自有品牌的經銷商（例如絲芙蘭）。

化妝品的研發需求和外包主體

化妝品的研發需要僅從以下事實就可一窺端倪：大部分產品投放市場后的平均壽命不過就是5年左右，因此每年都有將近25%的產品需要調整配方或干脆開發新品替換。一般而言，大部分化妝品企業的研發預算，大約相當于營銷收入的2%～5%之間，與此可對照的廣告宣傳及市場促銷活動支出，則有可能高達營銷額的30%甚至40%）。領軍的一線品牌技術研發尤為活躍，常年保持著相當可觀的費用投入。例如，歐萊雅公司將它3.4%的營銷收入用于一只3000多人的科研隊伍，在它后面依次排列著嬌韻詩（3%）、資生堂（2.8%）和拜耳朵夫（2.3%）。中等規模的企業為了研發新品，有時也可能撥出高達7%的營收預算，但那更多的只能屬于一種不那么經常持久的費用投入。

從企業的角度來看，化妝品的配方研發具體存在著以下幾個方面的客觀需要：①保持發展創新，通過創新能力的增長來促進企業的發展，同時達到控制研發成本的目的；②滿足市場需求，面對同行競爭和新產品需求，通過研制新的配方技術及時地適應市場；③適應法規變化，關注滿足各國相關法規條例對產品質量和安全性日益嚴格的各項要求；④優化產品質量，盡量避免使用不明來源的化學物質，以防在市場和消費者那里引發任何可能的公關危機。

一般而言，所有企業都存在求助外部機構（咨詢顧問和第三方實驗室）進行研發的客觀需要。盡管大型企業基本上擁有自己全方位的研發中心，導致它們不那么傾向于外包服務，而是更多地對學術機構在基礎研究方面給予資金支持。即便如此，近幾年來，主要是為了開發戰略意義較小的上市新品，跨國巨頭也開始涉足技術外包領域。例如寶潔公司就對它感興趣的研發課題定期發出項目邀約，歐萊雅公司則在內部設立“國際外包”的專業部門。

化妝品的外包需求中還有這樣一些規模不等的公司，它們主要通過將產品放在某些特定的國家地區研發制造，從中引申出與此相連的特殊形象因而獲利。那些來自東歐和亞洲公司的訂單很可能有此背景，在奢侈品行業尤其不乏范例。此外，就是那種熱情投身于新市場開拓的企業，它們亟須借助外部資源擴展自己的產品研發能力。

研發外包的行為動機與合同規范

借助于獨立實驗室和咨詢顧問實現的研發外包，集中反映了以中小型企業為主的發包人的以下行為動機和利益考慮：

1.它們由于自身規模所限，所以需要發揮外部研發的人力資源和技術優勢；

2.它們渴望獲得一種完整全面的綜合性服務，涵蓋范圍從宏觀思考市場營銷起，直至工廠流水線上的產品定型；

3.它們設想不但能夠利用解析市場上類似產品的實驗機構，同時也能獲益于深刻了解產品與其功效的資深配方師的貢獻；

4.它們盡力尋找各種可能的創新源泉，以此來拓寬自己的專業水平，實現從創新概念到新穎產品和盈利模式的轉換；

5.它們還追求在可控的資金范圍內和理想的時間限度內，改善自己為適應市場而必須與時俱進的產品研發能力。

一切外包的研發活動都應以簽訂法律效力的合同文件開始。任何情況下，這份合同首先都應該包括一個保密條款，保護發包客戶必須要披露給研發承包機構的技術、商業和市場營銷機密信息。對于單個項目的研發，最簡單的方式就是給出一個書面報價，列明服務內容、所需費用和完成期限，然后由客戶簽字確認。有時需要使用法務部門起草的比較正式的合同格式，這或是因為所涉金額較大，或是因為項目內容更為復雜。

如果為了獲得長期的技術支持，那么可以簽訂“多品合同”（例如以開發一個產品系列為目的），也可簽一個“月結合同”，提供技術法規方面的定期支持。大部分情況下，研發外包合同還包含這類條款，預先規定發包委托方獨家享有體現研發成果的專利申報及其市場開發。

研發承包的核心內容和衍生服務

在技術外包比較成熟發達的歐美國家，一個項目推向市場經過招標或直接委托，就由另一家專業的第三方機構接手，開始了從概念到產品的研發過程。技術研發的外包服務一般都離不開產品配方研制的核心內容，后者大體上包括以下幾個方面的標準工作步驟，它們依次是：

1.了解發包方的企業文化和推廣創新的公關能力；

2.書面制作相關項目所涉的操作細節和費用清單；

3.在考慮發包方的一般要求后推出自己的概念或產品；

4.在此基礎上研究所需的創新原料成分和配方設計；

5.以市場已投放的同類領先產品為對象驗證功效；

6.測試產品的穩定性并尋找新型包材和加工單位；

7.研究設計制定工業化生產所需的工藝流程；

8.進行毒理學測試，同時在志愿者身上檢驗功效；

9.完成包括抽檢定價、原料和法規內容的生產質控文件；

10.依據以上資料轉入工業化生產并參與首次試產；

11.如有可能編制遞交以發包方名義提出的專利申請；

12.協助準備含標簽功效宣稱和使用說明等內容的上市資料。

由于承包方實驗室擁有的完善設施和技術力量，它還經常提供一些產品分析和技術檢測之類的延伸服務項目。例如，通過分析某個市場品牌的實際功效為新品投放的研發定位；通過反向分解產品確定或驗證一個產品的結構成分；通過對比研究不同產品的理化指標幫助推出新穎進步的下一代產品；通過檢測客戶送樣或商場抽樣來隨機地確定實際產品與其標簽宣稱是否相符一致；當顧客投訴時對產品缺陷進行技術鑒定、找出潛在原因并介入品牌公司的危機管理。

化妝品研發外包的主要技術支承點

根據消費者的需求進行技術開發是公司必須時時應對的營銷挑戰。考慮到工業革命以來大量研制使用的化學合成物質，有可能對人類自身和它的生存環境造成后果不明的負面影響，發達國家化妝品行業近些年來的研發創新，更多地圍繞著以下四個方面作為技術支承點。

1.日益回歸包括傳統意義上的和源自異域的天然原料的使用，減少化學合成物對生態環境的未知影響，倡導Ecocert等對原料的有機環保認證。

2.大力革新原料與產品的承載體和擴散體敷施技術，逐步采用脂質體、微膠囊、納米粒子、納米微脂囊、氣溶膠粉、氣溶膠自發泡、氣溶膠脆泡沫等工藝技術。

3.利用現代醫學和生命科學的最新成就，從仿造人體生物環境構造入手，發明出了適用于化妝品的抗氧化原理、抗自由基學說、保濕因子、生物干細胞等。

4.回應市場需求開發奢侈稀缺概念的產品（以Dior為例的高級服裝品牌形象與高價定位相結合策略，以萊珀妮為例的選用深海魚子貴重白金等稀缺原料來承載傳遞奢侈品牌形象等）。

化妝品的技術研發與市場營銷策略

無論外包與否，化妝品的技術研發注定要與未來的市場營銷同步設計并完美結合。現以傳統天然原料蘋果提取物為主要訴求的某個新品為例，粗略地了解一下它從概念到產品的

5.大研發步驟。

1.設計營銷概念：蘋果是一種人類長期食用的水果，“熟悉”就是安全的代名詞，現在要做的只是利用它被“重新發現”的抗氧化功能，如同歐緹麗品牌對傳統水果葡萄的開發利用一樣。

2.提供技術支持：蘋果皮中存在的槲角素具有獨特的抗氧化功效，近一步的研究成果就是解決如何提取穩定的槲角素分子這一技術難題，使之能夠服務于以上營銷概念的配方研發。

3.進行功效證明：通過ORAC試驗測定從蘋果皮中提取的槲角素的抗氧化作用，然后在志愿者身上使用激光測斜儀測量硅膠印痕，從而獲得皺紋深度降低的量化驗證數據。

4.制作標簽宣稱：水到渠成地推出“抗衰老研究的獨家成果”、“體驗蘋果美容的新概念”、“多酚含量遠超葡萄桃子柑桔”、“高濃度的不變色抗氧化因子槲角素”等宣稱措辭內容。

5.完成系列產品：在以上營銷、研發、測試、宣稱的基礎上，設計推出由精華液、眼霜、乳霜、奶液、卸妝水等構成的完整產品線，同時輔以相同原料的營養保健品調理深層皮膚。

類似的天然原料產品研發案例還有：蘋果猴面包樹生長在極端嚴酷的氣候條件下，后者非常接近于人類皮膚每日遭受的自然界的損傷侵害，可以從猴面包樹果的紅色纖維中提取抗氧化物質研發新品。

化妝品研發營銷成功的必備條件

首先，做出正確的宏觀決策。根據市場營銷策略確定消費對象、價格定位、銷售渠道；根據廣告預算和時段長度確定創新程度。

其次，選擇優秀的合作伙伴。需要具備完整研發能力的專業機構，能確保你的獨家知識產權，精通了解相關法規和工業生產環節；擁有驗證產品功效的儀器設備和合格的自愿試用者；尤其能夠很好地遵守合同承諾的研發周期和適應發包方提出的各種特殊需求。

最后，時刻牢記成功的兩大秘訣。對消費者的器官感受和使用時的舒適愜意給予最大的滿足：產品應當“性溫如沐甘露、觸感絲般柔滑，潤入轉瞬之間”；同時擁有足夠的廣告公關資源和產品促銷手段。

（作者單位/法妝商務咨詢有限公司）