2013動畫電影市場觀察

2012-2013年，《洛克王國》《賽爾號》《潛艇總動員》《魁拔》《巴啦啦小魔仙》等新的動畫電影品牌不斷涌現，市場表現也不乏驚喜。相關制作公司優揚傳媒、卡通先生、奧飛動漫，及新人導演王川、于勝軍、王云飛、李煉等也逐漸進入人們視線。與此同時，博納影業、小馬奔騰、光線影業等國內知名大型電影企業也選擇于今年“集體”試水動畫市場，“真格”天使投資基金、擎信資本、阿里巴巴云計算等業外資本與技術也紛紛進入動畫產業。

截至2013年6月9日，國內共上映12部國產動畫電影（包括2部合拍片），總票房約為3.5億元，相較2012年上半年的2.9億元，增長突破20%。《潛艇總動員》系列電影的票房成績更是從第一部的約300萬元，增至1700萬元，今年又邁向5000萬元大關。另據數據顯示，中國動漫產值2005年不足100億元，2011年已增加到621.72億元，年均增長率超過40%，增長幅度高于整個電影產業。

新品牌與新形象

早在三年前，卡通先生影業公司總經理陳英杰在運作“喜羊羊”大電影第二部的時候，便堅信：中國動畫市場不會只有一個“喜羊羊”。即便有預判，但市場的快速發展還是有些出乎他的意料：“我本以為要花三年時間才會出現第二個孩子們喜歡的動畫形象，沒想到一下子出現了好幾個。”

近兩三年，約有15個動畫品牌雨后春筍般涌現，其中孩子們耳熟能詳的就有《洛克王國》《巴啦啦小魔仙》《熊出沒》《賽爾號》等。《洛克王國2》《巴啦啦小魔仙》《潛艇總動員3》更是票房紛紛突破5000萬元大關。

陳英杰預計，票房排名前5的國產動畫影片不會一直被“喜羊羊”占據。“就在明年1月，這個格局會發生重大改變。‘喜羊羊’一片獨大的時代已經成為過去。”

新公司

今年4月北京國際電影節期間，優揚傳媒聯手卡通先生影業一口氣發布了8部動畫電影項目，頗受業內關注。

優揚傳媒是國內領先的兒童媒體運營商，與國內30多家少兒頻道建立了良好的合作關系，其合作內容包括廣告代理、動畫片與少兒節目的內容提供，頻道整體運營策劃等。在電影方面，優揚傳媒曾連續投資了4部“喜羊羊”大電影，2011年又聯合騰訊推出了《洛克王國》系列電影，市場表現頗為理想。

卡通先生影業則成立于2010年，其團隊運作過《風云決》《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《巴啦啦小魔仙》等多個案例，積累了豐富的動畫電影發行營銷經驗。2012年卡通先生正式加入悠揚傳媒。

奧飛動漫則于今年年初憑借一部《巴啦啦小魔仙》異軍突起。雖然是電影界“新兵”，但奧飛在電視動畫和動漫玩具領域處于行業領先地位，該公司于2009年上市，被稱為“中國動漫第一股”，目前奧飛動漫的產業鏈布局較完整，目標是“做中國的迪士尼”。

上海美影廠也“老樹綻新芽”，今年3月高調啟動了10個動畫項目，其中有6部經典重塑。美影廠廠長錢建平表示，今后美影廠要在國產動畫的藝術領域“承擔起責任”。

此外，《魁拔》的出品方北京青青樹動漫科技有限公司、《潛艇總動員》的出品方環球數碼創意控股有限公司、《熊出沒》出品方深圳華強動漫科技公司等，也于近年脫穎而出。與此同時，上海炫動、江蘇優漫、北京卡酷等動漫頻道也紛紛借助自身平臺優勢，越來越深地介入動畫產業運營。

新導演

也許你不認識于勝軍，但應該聽過“小神龍俱樂部”；也許你從未聽說過王川，但應該聽聞過口碑大贊的國產動畫《魁拔》；也許你并不知道王云飛何許人也，但很有可能曾被去年那部《神秘世界歷險記》中可愛的小“拉拉”萌翻過。

隨著《魁拔》《洛克王國》《神秘世界歷險記》等新動畫品牌形象漸入人心，這些動畫品牌的幕后舵手——影片導演也逐漸走向臺前。

6月6日，動畫劇集《喜羊羊與灰太狼》導演黃偉明、《魁拔》導演王川、《神秘世界歷險記》導演王云飛、《洛克王國》導演于勝軍，以及動畫短劇《阿貍》出品公司負責人于仁國等聚首北京，宣布聯合成立“中國動畫導演俱樂部”，其目標是“做中國的商業動畫電影，吸引更高年齡層的觀眾”。

這些“新”導演，其實大多已經有著10多年甚至20多年的從業經歷，王云飛的“其卡通”曾經推出過《快樂東西》《快樂小東西》；于勝軍則擔任過150多集動畫喜劇《歡樂正前方》、100集動畫《木瓜木瓜》的總導演；王川和朋友一起成立的“青青樹”則一直為國外動畫做代工，具有較豐富的動畫制作經驗。

這些“新導演”中，《昆塔：盒子總動員》的導演李煉是個“異類”。李煉是浙江博采傳媒有限公司董事長兼創意總監，有著20多年廣告從業經歷。但做電影，還是頭一遭。李煉第一次做電影就投入了150多人的團隊力量和上億元的資金。李煉稱自己是“用上半輩子賺的錢，來做這個下半輩子的項目。”

功夫不負有心人，《昆塔：盒子總動員》還未面市，便收到諸多好評，被稱為國內第一部“無限逼近好萊塢”的國產動畫電影。

新發行

前不久上映的《魁拔2之大戰元泱界》，票房又一次沒能跑贏口碑。

但導演王川認為首周2000萬元的票房“還算滿意”，“今年與博納合作，首周末票房是第一部的六倍，說明其發行經驗還是要優于之前合作的公司。”

無獨有偶，即將于今年暑期上映的《賽爾號3戰神聯盟》與《開心超人》也分別找到了光線影業與小馬奔騰這樣的商業類型片發行經驗豐富的“大公司”合作。動畫電影制片方的初衷多是為了進一步擴大影片的“非低幼市場”，尤其像《魁拔》這樣觀眾年齡定位明顯偏高的影片。而這些大型電影制片、發行公司則是看好動畫電影市場，希望找到一個契機“入局”，并積累相關經驗。

“大家已意識到真人電影品牌很難持續。今年用完一撥演員，明年就用不上了。《超人》《蜘蛛俠》賣的不是演員，而是品牌，誰演都無所謂。目前制作‘超人’一類的作品很困難，還不如先從動畫片開始，時間、周期、演員都可控。”動畫電影《洛克王國》導演于勝軍分析。北京其欣然影業總裁袁梅也認為，“動畫產業的增長乃大勢所趨，不論質量、票房，還是總產量都會進一步提高，‘大公司’不可能放棄這個利潤增長點。”

卡通先生影業總經理陳英杰進一步從產業格局層面分析：“現在已經進入了大浪淘沙的階段。越來越多的企業進入動畫領域。過去是動畫公司為主孵化項目，現在是電影公司、運營公司、互聯網、玩具公司等等合力，競爭的格局和平臺都上到了一個新臺階。”

新資本與新技術

最近在微博上經常可以看到一部名為《大魚·海棠》的動畫電影在尋求資本援助，動畫電影積極與資本對接的現象越來越普遍。

幾年前，《魁拔》項目剛剛啟動時，就曾接受過清華啟迪創投的1000萬元投資；2010年，徐小平創建的“真格”天使投資基金又為“青青樹”投資了2000萬元。今年即將上映的《昆塔》此前也接受了擎信資本的投資。

公開資料顯示，摯信資本更多關注互聯網領域的創業項目，曾投資過豆瓣網、大眾點評網及果殼傳媒等互聯網企業。其如今為何對國產動畫分外青睞？

摯信資本鄭慶生表示，他早已注意到“優質原創內容的缺乏是國內動畫影視市場的痛點所在；未來優質內容才是傳媒公司長期的核心競爭力”。

“資本逐利。”袁梅一語道破，“動畫電影的市場前景很廣闊，相較真人電影也更易進入國際市場。其玩具、圖書、服飾、舞臺劇等衍生品回收渠道更多，品牌生命力和抗風險能力也更強，所以會受到資本青睞。”袁梅透露，自己旗下的動畫公司其卡通也在與資本接觸。

陳英杰也對記者表示：“資本很現實，哪一個領域賺錢，就進入哪一塊。現在很多大型電影公司都已經上市或準備上市，真人商業電影‘不缺錢’，資本要進入很難。動畫電影則剛剛起步，很多人都在觀望，這對于資本是一個機會。”

阿里巴巴旗下的阿里云作為業外技術力量，今年也首次參與了國產動畫項目。據阿里云工作人員介紹，之前阿里云合作的領域頗多，有政府機關、互聯網企業、金融機構等等，雖然服務過少數電視動畫，但參與大型動畫電影還是首次。“阿里云希望借此進一步開拓國產動畫的市場，為更多動畫人提供一個便捷的服務平臺，推動國產動畫發展。”

但據陳英杰介紹，阿里云提供的“云計算”服務雖然便捷，但在動畫領域并不算“高端”。“好萊塢動畫公司背后都有大型IT公司給予硬件和軟件支持，比如惠普。國內的聯想、清華同方應該也有這樣的實力，問題在于目前這個產業是否有足夠魅力吸引這樣的大型IT公司加入。”

新市場

《終極大冒險》劇組人員通過對影院20多歲的年輕人的市場調查，發現接近80%的年輕人是想看國產動畫電影的，但由于內容整體低齡化，年輕人對于國產動畫電影的選擇空間幾乎沒有。低齡化的動漫發展削弱了年輕人觀看國產動畫電影的意識。這也是今年《魁拔2》在票房上輸給《潛艇總動員3》的原因之一。

市場需要“非低幼”的國產動畫，這一信號近兩年一再響起，也影響到了制作領域，除了《魁拔》，孫立軍導演的《終極大冒險》，小馬奔騰正在制作的“年獸”題材動畫電影等都在力圖擺脫“低幼”標簽。

新媒體市場方面，中國動畫學會副會長廖祥忠曾表示“互聯網的出現拓展了大量動畫產業空間，其中一點就是大眾的創作力能在這里得到集中展示，它所匯聚的創作力量和商業價值是不可估量的。所以，越來越多的民間動畫愛好者通過新媒體發布作品，這個局面形成以后，將極大提升中國動畫的總體創造力。”

但從商業角度講，在新媒體付費收看模式成熟之前，其并不能成為動畫電影有效的投資回收渠道，更多是成為一個不錯的宣傳平臺。“阿貍”出品公司負責人于仁國不久前透露，現在正在做《阿貍》網絡微電影，十分鐘一集，等觀眾基礎打好，會考慮推出大電影。

海外市場和衍生品市場更是國產動畫的短板。

《昆塔：盒子總動員》導演李煉曾談到，自己和同行經常遇到這樣的情況：“當我們拿著動畫去找海外發行商或者投資商，希望他們看一眼時，別人會問你從哪里來的，我們說‘中國’，人家第一時間就告訴你‘我沒時間’。”

但《魁拔》制片人、北京青青樹動漫科技有限公司CEO武寒青認為，動畫電影相對于真人電影更容易“走出去”，“動畫沒有國界，文化差異可以降到最低。”

上海炫動傳播公司總裁楊文艷透露，目前上海炫動投資的項目都會本著“中國元素，世界表達”的原則，且會在一些具有國際市場前景的項目中邀請國外顧問把關。“不僅關于影片內容方面，也包括如何制作預售片花，在國際市場推介會上如何表達，甚至在哪些國際媒體投放廣告等細節都需要國外團隊把關。畢竟我們不夠了解外國人的思維和海外市場規則。”楊文艷還表示，“有些作品無法‘走出去’可能并不是內容上的問題，而是忽視了這些細節。”衍生品方面，北京新影聯院線總經理黃群飛認為根本問題在于——國產動畫品牌與動畫形象缺乏創造力與影響力，這方面的發展提高，需要很長一段時間的積累。