教育出版業變革，在爆發的大數據時代

大數據激發了人類社會一直潛藏的數據規律和分析價值，教育出版業面對數字化轉型契機，更要借力大數據挖掘行業背后的價值信息，以此探尋自身的變革方向。

斯塔夫里阿諾斯的《全球通史》中這么指出，“人類歷史中的許多災難都源于這樣一個事實，即社會的變化總是遠遠落后于技術的變化。這是不難理解的，因為人們十分自然地歡迎和采納那些能提高生產率和生活水平的新技術；但是，人們卻拒絕接受新技術所帶來的社會變化，因為采納新思想、新制度和新做法總是令人不快的?！?借用《全球通史》中這段經典的描述來形容出版業在大數據時代下的心態并不為過。從互聯網到移動互聯網的變革、從云計算到大數據的涌現，面對日新月異的傳播技術，出版業前進的步伐卻似乎總有些沉重。但是，就像工業時代人們無法拒絕用電，計算機時代公司無法拒絕用電腦辦公，大數據時代下的人們亦無法拒絕創造數據和使用數據，每個行業中的每個人必將卷入大數據的滾滾浪潮之中。

大數據激發了人類社會一直潛藏的數據規律和分析價值，教育出版業面對數字化轉型契機，更要借力大數據挖掘行業背后的價值信息，以此探尋自身的變革方向。本文以分析大數據對教育市場的影響為基礎，進而擬從選題策劃、出版形態、傳播路徑和營銷手段四方面探討教育出版業如何利用教育市場的大數據開啟自身變革之旅。

一、爆發的大數據時代

從2012年初開始，大數據成了互聯網行業的時髦名詞，全球知名咨詢公司麥肯錫最早提出了“大數據”時代的到來：“數據，已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素。人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來?！笨梢哉f大數據是“計算機”和“互聯網”結合的產物，計算機讓數據實現“數字化”，互聯網讓數據實現“網絡化”，二者結合賦予了“大數據”源源不斷的生命力：諸如搜索引擎、門戶網站、社交網站和電商網站等互聯網和移動互聯網平臺用戶生成的信息，匯聚成了隨機的、發散的、彈性的、爆發式的海量數據。

大數據天然具有4V典型特征：體量大（Volume）、種類多（Variety）、速度快（Velocity）、價值深（Value）。大數據的意義不在于獲得數據表象的“大與多”，而在于挖掘數據背后所孕育的價值和彰顯的啟示。大數據時代的來臨必然會給出版業注入變革的活力，這其中也包括教育出版業。

二、大數據對教育市場的影響

教育市場的消費主體由學校、老師和學生組成，教育出版業為教學全過程提供出版服務。教學全過程中主體行為一切主動或被動的變化，都可成為教育出版業思考變革的出發點。

傳統的教學方式為學生到學校上課，使用紙質教材，師生面對面教學；老師在學校里指導學生，學生回家后則成為一個孤立的學習個體。隨著互聯網技術的日益成熟，美國60%的地區已開展數字化教育；韓國中小學生計劃于2014年全面使用數字教科書；中國亦積極在北上廣等一線城市推行電子書包試點教育。大數據時代下，教學環境與教學方式都已悄然改變：互聯網和云服務使學生隨時隨地自主學習成為可能；短信、電郵、QQ等即時通訊幫助學生與老師交流更自由；微信、微博等社交化工具讓有共同興趣愛好的群體自發聚集。2013年大學MOOC（Massive Open Online Courses）的爆發讓“顛倒的教室”不再遙遠。智能終端（手機、PAD、電子白板）的快速發展讓云課堂進入學校成為可能。

大數據與技術創新支撐了教學方式的改變，而改變也產生了大量傳統教學不可捕獲的數據。例如：課前預習老師出選擇題，學生在平臺上完成提交，系統即可得出難點分布的數據，老師就能在上課時針對難點詳細講解。上課過程中，老師穿插在線測驗與學生互動，系統即生成學生掌握知識點的匯總數據，以便老師控制教學進度和調整教學內容。課后復習或興趣討論，學生自發通過論壇、社區、微博、微信等進行即時移動交流，鞏固學習效果的同時也生成了大量價值數據，包含性別、年齡、興趣點、甚至購買力等多項屬性。大數據讓教育市場中一切沉睡的數據說話，或顯性或隱性，都值得教育出版業深入挖掘，并敏銳捕捉其背后傳遞的市場信號。

三、教育出版業借力大數據探索變革

教育市場由于大數據變得清晰可觸摸。置身前所未有海量信息的教育市場，主動迎接或被動跟隨，教育出版業已踏上大數據時代的變革之旅，大數據在教育出版業許多方面都擁有巨大的應用空間。下面從四個維度來思考教育出版業如何借力大數據探索變革。

1. 選題策劃：從主觀拍板到客觀定位

選題策劃的基礎是市場調研和分析讀者需求。傳統的做法需要編輯走出去，與讀者交流，開展問卷調查并分析市場環境。抽樣數據蘊含的市場信息有限，出版社在選題策劃時難免主觀拍板。而就教育出版業而言，選題策劃的過程或許更簡單，因為固有的教學方式延續了固有的出版思路。

大數據時代為選題策劃提供了客觀定位的條件，編輯能夠從大量讀者數據的背后發現市場的客觀需求。Osprey出版社是英國最好的軍事題材出版社，它善于捕捉讀者群的反饋信息進行數據分析，并以此為基礎開發策劃新選題，獲得了市場的認可。美國獨立出版社Sourcebooks的成功主要源于使用讀者數據來定位圖書，其創始人雷卡明確表示出版社對書的定位和讀者對書的認知是兩回事，出版社可以從讀者數據中發現“什么讓讀者興奮，什么內容真正吸引他們，究竟是什么改變了他們的選擇”。

同樣，借鑒國外出版社的成功經驗，教育出版業可以通過挖掘學生行為數據客觀定位選題策劃。學生學習過程的數據能統計學習難點，學生考試過程的數據能反映知識薄弱點，編輯們針對學生的疑難環節進行選題策劃，及時調整結構內容，開發學而有用的紙質教材教輔，既有教育價值又有市場前景。學生們利用互聯網開展學習討論，自發根據學科、知識點形成小組并累積大量針對性數據，編輯則可從數據中挖掘出學生當下學習的興趣點，利用碎片化知識元，策劃出專題學習、移動微學習等數字教育產品。由此可見，教學過程的大數據可給教育出版業帶來一線豐富的市場信息，選題策劃不再簡單和主觀，而是還原了市場客觀數據的意義和價值。

2. 出版形態：紙質和數字區別共存

一直以來，教育出版為各類教育提供教材、教輔等課本出版物，這些圖書占全國圖書銷售總量的50%以上，是各類出版集團的主要盈利來源。伴隨數字化教育的推進，數字教材和數字教育產品等多形態出版物已在逐漸涌現，紙質出版和數字出版將會在很長一段時間之內共存于市場。哪些教材適合紙質教學？哪些教材適合數字化使用？數字教材如何個性化定制？這些都可以交給大數據來說話。

2013年是中國的MOOC元年，北大、清華等國內眾多高校加入美國MOOC平臺；上海30多所高校聯合建立了中國的首個MOOC——上海高校課程資源共享平臺，目前選課人數已經超過3000人。大規模公開在線課程正在升溫，MOOC平臺積累的學習過程數據值得我們分析。例如，哪些學科的視頻點擊頻次高且單次播放時間長，說明大學生對這些學科的數字化教學更喜歡；出版社則可以考慮是否能推出相應學科的數字教材，集文字、圖片、音視頻于一體呈現。在K12教育領域，數字課堂已在全國各大城市試點推行，上海規劃2015年90%以上的中小學課堂教學在數字化環境中開展。一方面，出版社能夠分析電子書包的使用數據，有針對性地開發學科數字產品；另一方面，過渡期的教學課堂同樣值得出版社關注，如果老師在講解紙質教材的課堂上不斷插播圖片和視頻，以便加深學生對知識的感性認識，說明該教材有必要探索數字化的出版形態。

隨著大量學習過程數據的累積，出版社可以挖掘出不同類型學生的個性化需求：有的習慣對某些學科連貫性學習，有的習慣對某些學科碎片化學習，有的習慣在紙書上寫畫，有的習慣在電子屏上閱讀等，這些都為出版社確定內容呈現形式，嘗試開發個性化教材，提供了眾多思路。

3. 傳播路徑：線上線下多元互動

電子商務時代下，圖書電商平臺迅猛發展，對實體書店造成了較大程度的沖擊。然而，互聯網是一種工具，對傳統行業而言，它不會是終結者而應該是助推器。參考零售百貨O2O的發展思路，傳統出版業需要積極探索O2O互動運營，使線上線下相得益彰。例如，上海某書城把互聯網店的網址貼在書架上，讓讀者自由選擇，你買我的實體書當然更好，若喜歡網購則可以去我的網店享受優惠。國內某出版集團給圖書印上二維碼，讀者如在書城看到喜歡的圖書，只需拿出手機掃一掃二維碼，就可以以線上的價格將這本書買走，將實體書店做成體驗書店，線上線下一網打盡。

誠然，教育出版業擁有像學校這類的剛性需求渠道，在實體書店受到的沖擊相對較??；在大數據浪潮來臨之際，教育出版業也需要跟上時代的步伐，積極利用互聯網，挖掘大數據背后的價值信息，探索出多樣化的傳播路徑。就紙質教材教輔傳播而言，教育出版業可以把目光聚集在互聯網上的海量數據，從而挖掘出實際的、真實的需求信息：一是學習者自發聚集的討論群和虛擬社區，互動所產生的相關數據；二是學習者隨時隨地發表的微博、微信、博客、空間所產生的數據；三是大型圖書網站、知名教育培訓網站、教育論壇瀏覽所產生的數據；四是通過網絡搜索關鍵詞產生的數據。這些數據充分反映出了學習者當下的潛在需求和真實興趣點。針對這些需求和興趣，教育出版社應有的放矢，利用虛擬社區、即時通訊、微博、微信、論壇等眾多互聯網工具，主動及時地把圖書信息推送到學習者眼前。就數字教育產品傳播而言，除了互聯網上各類傳播路徑，線下實體數據背后是另一條傳播渠道。出版社分析實體書店的銷售數據，可以得出哪類教材教輔暢銷，相應的數字教育產品便可印刷在這些教材教輔上捆綁推廣，增加讀者的視覺觸點；出版社還可分析學校師生教學互動的數據，便可以了解哪門課哪些環節是大多數學生的困難所在，通過學校渠道就可以針對性的推薦數字教育產品。

4. 營銷手段：大數據讓精準營銷成為可能

互聯網上的海量數據蘊含著豐富的市場信息，圖書電商平臺利用大數據進行精準營銷走在出版業的前列。當當網、亞馬遜等網站本身可以記錄用戶的互動瀏覽數據：用戶點擊、瀏覽、試讀、收藏、購買、評論等“蹤跡”，它們通過分析這些數據來區分用戶類型和購買意向，在用戶下次登陸時進行個性化推薦。同樣，大數據時代下出版社也迎來了“精準營銷”的契機，不需要投入大量資金和采取普遍撒網的宣傳方式來吸引讀者。教育出版社亦要通過大數據挖掘實現精準營銷——小投入能產生大效應。

首先，實施廣告精準投放，定位精準營銷。通過分析互聯網和移動互聯網端學習者產生的數據，針對不同類型的教育產品可以準確定位不同的需求人群。除了獲知學習者的性別、年齡、學習需求、學習難點等顯性屬性外，還可以分析其學習之余瀏覽過哪些網站，看過哪些品牌的商品，在社區論壇上聊過什么興趣愛好，分析這些看似不相關的信息，卻可以推測出他們背后的購買力、可能購買價位等隱性屬性。那么，出版社除了針對顯性屬性推送共性教育產品，也可挖掘購買力強的用戶推廣個性化教育產品。

其次，善用大數據相關性，拓寬精準營銷。大數據下的營銷，挖掘相關性勝于因果關系。例如，國內某家民營航空善用相關性，通過篩選發現其1/10會員注冊郵箱和他們登陸微博的郵箱一致，便觀察這數十萬會員在微博上說些什么，喜歡參與哪些話題和關注哪些商業賬號，這樣在航空公司設計活動和會員禮品時，會大大增加會員的有效參與度。同理，教育出版社需要善于利用大數據的相關性擴大精準營銷。通過分析學校里的教學互動數據，出版社能找到學生在學科間的興趣關聯度，喜歡語文的學生或許對美術也感興趣，學習高數困難的學生可能學習經濟會吃力。那么，在實體書店里可以將相關圖書擺放在一起售賣，主動推送給潛在需求的學生；在網絡書城推廣時則設計將相關圖書打包促銷，針對同類型客戶集中展示，增加精準營銷的機會。

最后，利用大數據預測性，延續精準營銷。大數據是大處著眼小處著手，大數據預測不只存在于大公司，一個教室、一個論壇都有可能產生價值數據供教育出版業分析推斷。例如，出版社抓取互聯網端學生學習和交流的數據，就會發現學生反復討論過哪些知識點，學生當下對哪類考試討論感慨頗多，于是可以預測出一段時期內這些學生需要哪些教材教輔和相應的學習培訓。出版社除了針對性的推送教材教輔，甚至更進一步，可考慮將考試類書的營銷與培訓機構跨界合作。出版社在推送考試類書的促銷信息同時推薦相關聯的線上、線下培訓。如果學生愿意購買一本60元的考試用書，網站可以為其推薦費用1000元的網校，甚至10000元的線下培訓班，如果學生報名培訓，考試用書則可考慮免費贈送。

這是一個信息大爆炸的時代，一個數據無處不在的時代，也是一個機遇與挑戰前所未有的時代。大數據帶來的巨大價值正漸漸凸顯，教育市場可預見的顛覆性變化讓教育出版業必須要未雨綢繆。迎著大數據的浪潮，教育出版業時不我待，充分挖掘數據背后的價值，實現客觀定位區別共存，達成線上線下精準營銷，以積極探索的姿態闖出一條順應時代潮流的變革之路。

[作者單位：人大數媒科技（北京）有限公司]