中外數字出版物營銷策略研究

基于互聯網（Internet）和移動互聯網（Mobile Internet）的并網營銷策略，將是數字出版物營銷攻城略池的決勝之道。

報紙雜志銷量下滑，傳統書店經營舉步維艱，作家生存面臨危機，網絡寫手卻大行其道，數字音樂風行世界、網絡游戲娛樂眾生。數字時代的到來，將危機留給保守，把商機留給智慧。傳統出版產業在互聯網的大發展時代已到了生存的轉角，而數字出版將迎來巨大生機。而我們必須迎接這商機的到來，尋找數字出版物的市場決勝之道。目前國內的數字出版產業已進入高速發展階段，基于數字出版物的營銷策略成為助推產業進一步提速的保障。數字出版物產業資源已經形成，市場走向如何評判，營銷策略如何制定，將影響我們下一階段的數字出版物發展方向。

一、數字出版物迎來市場爆發期

數字出版產業是近年來國內發展最為迅速的優勢產業之一，從2006年到2010年年均增速約50%。相關數據統計，2009年我國數字出版行業的產值達800億元，比2008年增長50.6%，2010年產值更是超過1000億元，2011年達到1377億元，2012年迅速增長至1900多億元。電子雜志、動漫游戲、手機出版、數字音樂、互聯網廣告、網絡文學在這一波市場爆發的黃金時期都出現了大幅增長，其中手機出版、網絡廣告、網絡游戲成為名副其實的三大主要細分產業，支撐起中國數字出版產業的主體規模，目前國內數字出版的市場已日趨成熟，數字出版物的市場營銷也步入良性軌道。而國外諸如數字出版產業經濟發達的國家美國和日本，則在這方面的發展引領世界，也為我國的相關產業提供了可借鑒的經驗。

二、美日數字出版物營銷之術

基于信息技術的先發優勢，美國的數字出版產業發展較早，于20世紀60年代就已建立機器可讀的二次文獻數據庫，建成情報檢索系統提供服務，并采取印刷版出版物數字化策略，逐步建立了雙軌道出版機制。美國政府依托“信息高速公路”計劃主導的“數字圖書館”戰略，通過整合印刷版資源和網絡化資源已占據數字化資源的絕對優勢，其出版物的附加值不斷增加，在奠定美國數字出版物壟斷地位優勢的同時，也為人類的信息化進程作出了卓越貢獻[1] 。美國企業界則依托先進的數字倉儲技術建立數字出版物倉庫，通過付費方式向渠道商和受眾提供服務。目前，美國的書籍類數字出版物主要通過電子書城模式提供付費下載閱讀，在營銷方式則通過多種方式向大眾推廣，包括廣播、電視、網絡和移動終端、網站合作模式、前置免費閱讀誘導付費模式等。

近幾年，日本的數字出版產業保持了高速增長，平均增幅近100%，雖然基于市場潛力的限制，市場增速逐步放緩，但其數字出版的營銷策略值得我們借鑒。日本的數字出版已形成成熟的多元化發展模式，同一內容被開發成多平臺、多形式的產品，形成數字產品的多元化渠道，并進一步實現產品的多元化應用，產品的深度價值得以開發，產品受眾得以擴大，產品的廣度得以進一步拓展。手機暢銷小說被同時改編成電視、電影、動漫、游戲，并通過多元化渠道面向受眾，日本的數字出版物市場之道為我國的數字產業發展帶來可借鑒的模式。相較于日本國內10多倍的受眾市場，中國的數字出版產業將更具潛力和價值。

三、多維立體營銷策略

多元化的數字產品生產渠道、深度整合的產業鏈條、多元化的發行銷售渠道、受眾廣度的深入拓展，這一系列的管理創新將締造全新的數字出版物產業。數字出版物的營銷并不僅僅是單獨行業的單一模式，是一個需要跨行業跨業態的多維合成模式，借助跨行業的產業整合，資源互助、渠道共享才能最終打造成熟和高效的數字出版物營銷體系，同時我們也要看到數字出版物目前遇到的問題和瓶頸，積極尋找解決之道，進一步加大產業基礎建設水平，為數字出版物的長遠發展提供動力。

1. 多元化數字產品生產

數字出版物種類龐大，其細分產業具備多行業融合特點。比如，網絡原創文學同時可以成為電視和電影劇本以及網絡游戲腳本，在通過網絡付費或免費閱讀的營銷方式上還可以改編成電視、電影、網游，形成跨行業營銷產品[2] 。所以多元化的數字產品生產渠道成為數字出版物的必然選擇。我國民間的人力資源和智力資源比較豐富，行業細分性人才較多，這為多元化的數字出版物生產方式提供了條件。多元化的重要表現在于文學寫手可以為動漫網游產業、電視電影產業提供智力初源，并通過二次生產形成新的多元化產品；其二，在于數字出版物的原生態產品具備多元化生產渠道，包括專業的文學作者、專業的游戲開發人員、專業的影視劇本作家等，這從智力初源的渠道來講本身就是多元化的。

2. 深度整合的產業鏈條

產業鏈條的深度整合則是傳統工業基礎與數字產業融合發展的主要方式。傳統出版企業借助網絡或數字機構的技術優勢將印刷版產品數字化；數字產品再借助網絡、移動終端、數字存儲介質和電視終端盒產品進入銷售渠道。這就涉及出版機構、互聯網企業、手機制造商、數字硬件設備制造商等一眾產業鏈條的對接和整合。產業鏈條的深度整合可以形成多行業優勢并進的態勢，為這些相關產業帶來新的發展契機的同時，也可進一步促進數字出版物產業的良性發展，目前國內的產業鏈條整合正在進行之中，整合的速度也進一步加快，但離成熟的產業形態尚存距離。

3. 多元化發行銷售渠道

電子書的發行銷售渠道基于互聯網的付費下載、在線付費閱讀；手機制造商系統內置；專業的電子閱讀設備；電視機頂盒數字頻道點播、數字存儲設備如CD盤銷售渠道等；而數字音樂和影視出版物目前依靠互聯網已經實現了付費下載、付費在線觀看等銷售方式。網絡游戲則成為數字出版物產業發展的主要功臣，網頁游戲和手機游戲的加入又為網絡游戲的整體發展注入新的活力。網絡廣告依靠傳統互聯網的優勢地位，借助移動終端即將發力，成為移動互聯網的又一盈利來源；目前數字出版物的多元化發行銷售渠道已初步形成，在力爭深度和廣度的渠道拓展后，其營銷渠道的建設將更加完善。

4. 受眾的廣度深入拓展

受眾的廣度拓展將完全依賴于數字化產品的多平臺多形式發展，如何將文學愛好者轉變成影院觀眾、電視受眾和網絡游戲愛好者將是實現同一產品附加值提升和受眾范圍拓展的重要方向。產業決策者須購建完善的產品轉化渠道，讓單純某一形式的內容通過多元化的轉化渠道變成多形式的產品。除此之外，隨著移動互聯網的不斷發展，加快互聯網內容向移動互聯網的平移，將互聯網網民轉為移動互聯網網民，也是受眾廣度拓展的主要方向。受眾的廣度擴大將帶來數字出版物產品的市場總量擴大，潛力提升，是數字出版物未來營銷的主要切入點。

四、I+M并網營銷策略

互聯網包括移動互聯網將是數字出版物決勝市場的關鍵，也是數字出版物市場發展的主力陣地。而基于互聯網（Internet）和移動互聯網（Mobile Internet）的并網營銷策略將是數字出版物營銷攻城略池的決勝之道。

1. I策略：互聯網營銷之門

數字出版物與互聯網的融合已有時日，但拋開網絡游戲、互聯網廣告等數字產品和服務以外，網絡文學、電子書籍和雜志相對于中國如此龐大的市場則發展比較緩慢，主要原因一是在于中國的互聯網免費模式已深入人心，付費下載存在一定的習慣性制約因素；二是在于數字出版的產業整合尚未完成，跨行業跨平臺的生產和協同機制尚未建立。還有更為關鍵的因素就是中國的版權保護體系尚未建立，盜版侵權是數字出版物面臨的主要生存危機，也是影響數字出版物進一步發展的主要瓶頸。但互聯網作為數字出版物的戰略要地卻不得不予以重視，這既是前瞻性選擇也是必然性要求。

數字出版產業必須重視互聯網作為產業發展的戰略要地價值，從戰略上予以重視，積極尋找有效發展模式和營銷策略，實現互聯網陣地的把控。首要的努力就是要協同整個行業盡快建立數字出版物版權立法和版權保護體系。其二要積極建立網絡營銷渠道，加快與各大平臺型和專業型網站合作，通過互惠合作模式積極開拓多渠道營銷。互聯網是數字出版物營銷渠道的主要入口，一旦進去，其空間將立即被放大。從本質上講，只要數字出版物的質量良好，渠道完善，免費的網絡習慣并不會成為制約數字出版產業發展的主導因素。再者就是積極建立產品轉化渠道，形成網絡文學、網絡游戲、影視作品等一眾相關產品的附加值產業鏈條建設，有效提升數字出版物的產品附加值是優化產業模式，提升產業效益和增加利潤的最佳途徑。

2. M策略：移動網營銷之道

2010年后，隨著智能手機、移動終端、3G網絡的快速發展，移動互聯網進入井噴時期，這為數字出版產業的快速發展提供了利好消息[3] 。移動互聯網作為互聯網整體產業的有效延伸，其既具備與互聯網本質的共性，也具有移動互聯網特有的優勢和價值。

其一，移動互聯網讓隨時隨地進行網絡消費成為可能。電子報刊、電子書、數字音樂、數字影視、手機游戲都成為網民旅途中消遣和娛樂的最佳選擇，成為伴隨網民日常生活的最佳伴侶?；谟脩粢苿舆^程中娛樂、學習、工作和生活的巨大產業需求，為數字出版物拓展移動互聯網營銷渠道奠定了關鍵基礎。其二，基于數字出版物的產品和消費特點，使得移動互聯網在一定程度上成為專為數字出版物定制的基礎設施。數字出版物與移動互聯網形成良好的融合性。移動互聯網在終端設備性能、智能應用功能等方面都已達到相當成熟的水平，對數字出版物的技術支持和產品使用提供了最佳硬件環境。

移動互聯網是互聯網有效延伸帶給數字出版產業的又一絕佳平臺，而通過互聯網和移動互聯網的并網營銷策略，將給數字出版產業帶來發展良機。并網營銷策略是數字出版物決勝市場的主要方向。這里值得說明的是，數字出版物從互聯網向移動互聯網的平移需要經過產品二次加工，從而形成適合移動互聯網應用的產品模式，這就要求相關企業要加深對移動互聯網的理解，盡快完善從互聯網到移動互聯網的產品開發、渠道拓展和營銷建設。同時要進行二網并行，整合規劃，形成集群營銷策略體系。

五、中國移動MM及手機閱讀基地的啟示

作為移動互聯網的主要基礎服務提供商，手機運營商已成為移動互聯的主要力量，其產業鏈條的建設已不僅局限于基礎運營商的角色。從底層到技術再到內容，整個移動互聯網的產業鏈條都已成為手機運營商的必然涉獵。而中國移動在移動互聯網的發力則更為果斷，從最初的移動夢網，到現在的移動MM以及手機閱讀基地，都已證明了中國移動的移動互聯網霸業宏圖夢想，移動互聯網正成為所有雄心的集散地和決勝場。

中國移動的MM是借鑒蘋果應用商店模式構建的本土化移動互聯網應用集散平臺，是數字音樂、手機游戲、手機影視、手機應用軟件等數字出版物產品的重要發行和銷售渠道，基于移動手機的海量用戶，依靠手機內置捆綁戰術，已成為數字出版物的主要營銷渠道。MM模式目前已成為中國移動互聯網主流的商業模式，也成為移動互聯網和數字出版物整合的主流模式。

中國移動的手機閱讀基地是基于移動海量用戶的產業需求為導向，以中國移動的移動網絡設施為條件，以整合數字出版物建立數字出版物倉庫為形式打造的面向移動用戶的正版圖書類數字出版物發行和銷售平臺。目前手機閱讀基地已有效整合數百家出版機構，上萬種數字圖書，日均點擊過3億，月均收入過億，月均訪問用戶近5000萬的專業化數字圖書銷售平臺。手機閱讀基地的建設一方面有效擴大了傳統圖書的銷售渠道；另一方面通過與移動巨量用戶對接，將傳統圖書的受眾迅速擴大且反過來對傳統圖書的銷售也形成正面的推動力。中國移動的MM和手機閱讀基地基于數字出版物倉庫和平臺整合理念，依托移動互聯網產業資源，形成規?；漠a業平臺，這既是移動互聯網的發展方向，同時也是數字出版物產業營銷的主要方向。

（作者單位：重慶出版社）

參考文獻

[1]陳兵強，王益兵.數字出版物知識產權的保護利器-DOI[J].出版發行研究，2005，（2）： 50-52.

[2]楊海平.數字出版物技術措施的法律保障研究[J].現代圖書情報技術，2004，（8）：70-73.

[3]蘇秦，謝金海.論我國數字出版的發展[J].東北農業大學學報：社會科學版，2007，（4）：38-40.