基于受眾偏好的選題策劃思路

[摘要]出版業在全球視野下進入受眾參與創作的時代，以受眾偏好為核心激發選題靈感、優化選題流程、修正選題重點，是成功策劃選題的關鍵因素，也是增強策劃主體們的策劃能力和出版社核心競爭力的必然要求。

[關鍵詞]受眾偏好；選題策劃；職業化發展

[作者簡介]方卿，武漢大學信息管理學院院長；曹蒙，武漢大學信息管理學院2012級碩士研究生。

正逐漸躋身于全球技術平臺的出版業，進入一個全民創作的新時代。作為內容產業，出版業為了避免囿于形式化、低俗化等市場慣性，要靠精神文化的創新自立，而這種創新集中體現在選題策劃上，選題策劃是市場理念映射到出版領域的體現。

出版選題策劃是出版物產生的第一環節，是出版工作的起始環節。首先，選題策劃首要解決的問題是選題從何而來，面對海量信息與大數據，要求策劃主體具備篩選有價值信息的能力，能夠靈活利用大量數據策劃選題。其次，選題策劃要具有獨特的超越性，體現時間序列上的前瞻性、時尚心態的引導性和文化單元上的高層次性。

目前選題策劃的內容題材雜亂無章，可以分為成稿、原稿和圍繞自身產品線開發三種，來源渠道廣泛分散，包括網絡、電視、廣播等。對于如何有針對性地尋找選題來源，策劃主體們并沒有形成一個明確的規范。而出版物的核心價值是出版價值，它本身擔負著文化傳播的功能。出版物的終端消費者——受眾由具有購買能力的個體組成，他們購買、閱讀出版物，并能在一定程度上給出反饋信息，因而，在選題策劃過程中以受眾為核心，基于受眾偏好策劃選題，尋找信息與大數據的切入點，是出版社成功運作選題的基礎，也是使選題在公共意識領域具有超越性的催化劑，更是實現出版物出版價值和市場價值的保障。

一、基于受眾偏好的出版選題策劃

簡單而言，基于受眾偏好的出版選題策劃，即是將受眾偏好分析貫穿于選題策劃的每一個環節。具體操作上講，在分析受眾偏好的基礎上挖掘選題，以受眾的某幾類或某幾種偏好為一個核心據點，不斷發散思維，緊緊圍繞受眾偏好來策劃選題、論證選題。這里的受眾是策劃主體們在市場上鎖定的目標受眾，而不是單純的讀者群。這類群體具有相對穩定和比較清晰的閱讀取向、閱讀需求和閱讀特征，可以為他們量身制作出版物選題。而偏好側重于他們的知識興趣偏好、閱讀偏好，包括最近在閱讀的出版物、最近感興趣的熱點話題等，同時也包括一些可以量化的指標，比如出版物的閱讀頻率、閱讀時間、購買頻率等，大致可以歸為情趣、意愿和習慣三方面。

以受眾偏好作為選題策劃的核心，特征在于可以針對不同的目標市場受眾，聚合不同的受眾偏好信息，不同信息組所占比重不同，圍繞出版社狀況開發選題，如所擁有的產品線、選題的可行性等。需要注意的是，分析和挖掘受眾偏好的程度決定著選題策劃的深度和廣度，可以抽樣分析部分受眾某幾個方面的偏好信息，也可以廣泛全面分析目標市場所有受眾在某幾個方面的偏好信息。后者盡管會造成偏好信息的混雜，但這種混雜無形中避免了個性化的偏好信息對整個偏好分析的影響。策劃主體們要明確使用所有偏好信息和使用部分偏好信息的差別，以及遵循精準性至上還是全面性至上的原則。在某些特殊情況下，越粗略地分析全體受眾的偏好，越能較快地得到選題的靈感和來源。

基于受眾偏好的出版選題策劃是在出版產業市場化運作基礎上提出的。銷量、再版次數并不是選題策劃成功與否的唯一衡量指標，出版物面向的是由受眾構成的市場，受眾在評判策劃質量高低方面擁有最大的話語權。甚至可以說，受眾偏好決定策劃質量，策劃質量決定出版物命運。當大量庫存滯銷圖書侵占出版商優質資源、拖累出版事業發展的時候，好的選題策劃就成為扭轉其金盡裘敝局面的開始，更可能帶動某些滯銷書重新接受市場檢驗。時下的跟風出版現象，從出版物角度看，是緊跟市場效益好的出版物選題的熱浪，從受眾角度分析，是抓住他們興趣點轉移的節點。這種看似是基于受眾偏好的策劃選題，實質上沒有準確定位目標受眾，也沒有認真分析目標受眾的偏好，只是粗略地認為某類暢銷書的相關選題就是目標受眾所喜好的，這種觀念是完全錯誤的。

二、基于受眾偏好的出版選題策劃方法

1. 分析受眾偏好，尋找選題來源

選題的思維有多種，可能來源于直覺、靈感、想象，或者潛意識，因而總存在一個點可以觸發策劃主體們關于選題的意想。這些觸發點可能是策劃者在某一時間點或時間段對社會發展趨勢的新角度認識、新視野闡述，歸根結底是對受眾意愿的猜測和表達。受眾的知識興趣偏好、閱讀偏好是策劃最深層次的思維源泉，這些偏好信息所蘊含的價值能夠為策劃者提供策劃的可行性分析，促使未成形的意想轉化為現實成形的出版物。

偏好的收集來源可以是多種多樣的，量化的和難以量化的偏好信息都足以激發選題的靈感，開發選題。如亞馬遜的Kindle電子書閱讀器會自動記錄讀者反復標注和強調過的內容，這些細節代表了受眾對知識點的關注，出版社通過這些數據得知讀者的偏好，了解哪些主題的書籍更有可能成為暢銷書，從而策劃選題。2004年人民出版社編輯李朱登錄“開復學生網”發帖，詢問李開復博士可否為中國青年寫本書，由此誕生了《做最好的自己》選題策劃，這是開復學生網廣受中國學生歡迎的情況下產生的靈感。

Netflix作為世界上最大的在線影片租賃提供商，在美國擁有2700萬訂閱用戶，用戶每天在其網站上會產生3000多萬個行為，制造300萬次搜索請求，給出400萬個評分，因而它利用這些數據優勢分析出用戶很喜歡《社交網絡》《七宗罪》的導演David Fincher，以及Kevin Spacey這個演員，且英劇版的《紙牌屋》很受歡迎，最終策劃了時下最火的美劇《紙牌屋》。這里的受眾分析一方面建立在自身目標受眾偏好的基礎上，另一方面也借助相同題材在英國市場受眾中得到的反饋信息。這些受眾偏好分析在某種程度上有力地支持了策劃，從受眾偏好中提取的策劃主題經得起深度的剖析和論證。

2. 利用受眾偏好優化策劃流程

傳統的策劃流程包括選題的提出、選題的論證、選題的實現三個核心環節，由篩選選題信息、市場和受眾調查、組織作者資源等部分構成。利用受眾偏好運作選題策劃，對傳統策劃流程提出了挑戰，同時也優化了策劃流程。這主要體現在以下幾個方面：一是模糊了提出環節和論證環節的界限。策劃提出的靈感來源偏好挖掘，而論證是在市場和讀者中進行，因此減少了論證環節的工作量，縮短了策劃流程。二是重新梳理策劃流程。從傳統的策劃流程轉變為選題的論證、提出和實現的流程模式。論證即是挖掘偏好信息的過程，了解他們喜歡什么，對哪些內容感興趣，綜合考量自身實力和資源，有目的、有計劃地策劃選題是第一步。這使得選題的提出更加有據可依，從受歡迎程度和市場回報率的角度來說更具說服力，最終選題的實現也相對容易操作。

接力出版社的“麥兜”系列圖書選題策劃者們，起初是在搜狐網站上發現“麥兜”電影音樂作為手機鈴聲的下載次數非常多，而產生了策劃靈感。此外，這個可愛的卡通形象背后所傳達的“平民意識”是跨地域、跨民族、跨國界的人所共通的，因此接力出版社立即引進版權，首印7萬冊一銷而光。該策劃將提出和論證結合在了一起，節約了策劃時間。《魔鬼身材養成法》的創意來源美國人在節食上的花銷，他們渴望通過節食的方法保持自然苗條的身材，但往往對身體造成了巨大傷害。策劃人員根據受眾減肥熱的興趣點，在論證環節開設了研討班，并將其作為教材，進行了大膽的嘗試。這一流程中他們將市場論證作為提出的依據，也為圖書的營銷奠定了基礎。

3. 調查受眾偏好修正選題策劃

在自媒體發展壯大的時代，人人都可以成為內容的生產者，而選題策劃理應鼓勵受眾參與，以此形成出版物的總體構想。受眾的偏好不能單純作為選題策劃的來源和優化策劃流程的工具，更應該引導策劃向正確的方向發展，指出策劃的偏頗，修正策劃重點。在調查受眾偏好時，互動是最有效的途徑之一。這種互動給予更多受眾發表言論的機會，對既定的選題展開討論，各抒己見，從受眾的視角告訴策劃者們選題存在哪些問題，能夠引起多大的社會反響，如何修正選題策劃以實現最好的策劃效果。與受眾互動的優勢在于，調研受眾市場的同時可以獲得大量的受眾反饋信息，是比較直接、簡捷的信息收集方式，能夠快速檢驗選題是否符合受眾品位。

《紐約時報》“雪崩”式報道的成功，體現了互動的必要性。它沒有將內容照搬上網絡，而是直接制作了雪崩故事，通過交互式圖片、采訪視頻等多元化的方式呈現，并利用從互動中了解到受眾期望的發展進程和結局，正向或逆向地修正策劃新聞選題，在發布6天的時間里就獲得了290萬訪問量和350萬頁面瀏覽量，創造了傳統出版業轉型的奇跡。

受眾偏好在一定程度上為選題的繼續發展提供了可借鑒的思路，作者也能從個性化的偏好信息中得到一些啟發。用受眾偏好糾正選題策劃，滿足了媒介融合背景下，選題策劃靈活性、多變性、多渠道傳播的要求，而這些優勢是傳統的按部就班的選題策劃工作難以做到的。

三、基于受眾偏好的出版選題策劃意義

1. 激發選題策劃主體的創新意識

策劃主體的創新意識是從社會生活的縮影中找到某個聚焦點，預測未來的受眾心理變化、行為變化以制定宏觀和微觀的出版選題規劃。從偏好信息的來源，可以將激發模式分為以下幾種：

第一，受眾偏好的文字表達?！拔幕M學”即通過文本的定量分析來揭示人類行為和文化發展的趨勢。應用到選題策劃中，策劃主體們可以從多種途徑挖掘受眾的偏好信息，將偏好信息文本量化分析以增強選題的現實感，催生社會文化新的增長點。比如利用社交化媒體微博、微信、豆瓣等，提出某一選題，引起關注人群的討論，或者從受眾對某本書的評價中提取出有效的關鍵詞，分析受眾的心理偏好、行為偏好，得到靈感的啟發，開發選題。

第二，受眾偏好的行為表現。一方面，針對傳統的實體書店，策劃者們可以安裝設備或分配人員跟蹤受眾買書的過程，包括在書架前的停留時間、翻閱過哪些書、分別用了多少時間等，將這些信息收集起來進行數據分析，剖析受眾的關注點，以激發策劃靈感。另一方面，網絡數字出版平臺在這方面的偏好信息收集較為簡單，安裝一個Cookies插件，運用web日志挖掘技術就可以全面盡可能多的掌握偏好信息，用戶手動阻止插件運行也較好地保護了用戶隱私。在大量分析這些數據后，必然會發現某些關聯的信息，策劃者可以抓住這些點創新思維。

第三，受眾偏好的媒介特征?！艾F實挖掘”是通過處理大量來自手機的數據，發現和預測人類行為。移動閱讀是出版業發展的一個新模態，通過數據信息的現實挖掘，可以得知受眾在哪些時間段、喜歡閱讀哪些內容的出版物等，從而點對點的策劃出版物選題。

2. 規范選題策劃的關鍵環節

策劃主體們調整策劃策略，從被動地等待選題主動上門，到積極主動地策劃設計，體現出知識與出版媒介融合的新趨勢。受眾偏好信息的最大載體和容量庫就是網絡，利用互聯網的便利和抓取數據化信息的軟件，篩選海量信息進行策劃，為將合適的知識內容以合適的傳播渠道傳達給合適的讀者創造了條件。如將網絡躥紅的民間作品出版成書體現了在選題醞釀階段信息的高效收集與整理，盡管很多人會質疑這樣的出版策劃減低了出版物的文化價值，但是優秀作品是來自公眾，是公眾可以共享的文化成果，他們基于自身文化價值觀念給出的評價，可以肯定作品本身所具有的價值。所以在選題醞釀階段的靈感與動力，建立在受眾偏好基礎之上，具有一定規范性。這里的規范性是指建立在出版業文化屬性之上的出版物本身所具有的規范性。

同時，選題論證階段包括質量論證、市場論證、效益論證三個環節，受眾偏好是質量預期和質量保障的前提，更是占領市場與開拓市場的基礎，市場由具有購買意愿和購買能力的受眾個體組成，受眾偏好是否集中在策劃的出版物上，是出版物投入與回報比率的重要指標。

在選題的實現環節，受眾偏好起到了良好的監督作用。在作者資源、出版社資源條件有限的情況下，選題完成的過程中很容易偏離策劃的初衷。而受眾偏好時刻代表著目標受眾的公共意識，容易辨析，能夠為策劃實現中出現的諸多問題提供解決思路。嚴格把關策劃運作的每一個步驟，緊密聯結策劃每一環節，是以受眾偏好為中心的出版選題策劃的突出優勢。

3. 推動選題策劃的職業化發展

選題策劃經歷過個人編纂、獨立策劃、自覺策劃、計劃分配和職業化發展五個階段。隨著新媒體技術的興起，策劃呈現出方式多樣化、分工精細化的特征。多媒介融合的出版方式，客觀上要求策劃主體不能將眼光局限于有哪些熱門的出版物，更重要的是深入解析它們激發或者反映了哪些受眾偏好，還有哪些可以細分的切入點。以專業化的眼光分析受眾偏好，使得選題的確定得以建立在準確、可靠、科學的基礎之上。

偏好信息的篩選，可以依靠專業市場調查公司的報告，也可以由出版社內部進行。目前，受眾偏好信息向著多樣化、差異化、復雜化、個性化發展，由出版社內部組織安排編輯、發行人員進行調查，不能夠滿足策劃的各方面要求，也是對出版社自身人力、物力、財力資源的考驗，容易分散核心業務。而職業化的策劃公司，將目標受眾作為總體，利用技術優勢既可以得到特定方面的偏好信息，當樣本等于總體時，也可以得到所有受眾某些偏好信息，并以專業的策劃思維決定哪些信息與策劃主題是相關的，哪些信息可以挖掘出選題，哪些信息具有二次利用的價值，因而，在主客觀條件上都優于出版社，這也必將是選題策劃的長期發展目標。偏好信息的變化推動了策劃的職業化發展，在某種程度上，促進了新的社會分工，也為出版社減輕業務壓力、規避潛在的市場風險創造了可能性。

綜上所述，系統的、可持續的選題策劃方法，必須以受眾偏好為導向，以實現受眾價值最大化為目標，這是保持選題策劃活力的關鍵因素。具有時間敏感性的選題創意一旦過時，就失去了生命力，因而僅僅追隨現在的文化流行趨勢是遠遠不夠的，策劃者們需要判斷大眾的喜好，利用大眾的興趣點長時間地醞釀選題、策劃選題，才能領會到更深刻的選題內涵。受眾偏好作為選題的基點，將讀者調研和市場調研結合起來，激發選題靈感、優化選題流程、修正選題重點，幫助策劃者呈現出一份完整的具有說服力和競爭力的選題策劃書，增強出版企業的競爭力，是現代出版業發展的必然要求。

參考文獻

[1]李文方. 選題策劃與案例分析[M]. 黑龍江：黑龍江人民出版社，2009.

[2]維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼斯·庫克耶[M].盛楊艷，周濤譯.浙江：浙江人民出版社，2013.

[3]杰夫·赫曼，德博拉·利文·赫曼.選題策劃[M].崔人元，宋健健譯.河北：河北教育出版社，2005.

[4]彭曄.淺析圖書選題策劃的關鍵環節[J]. 企業導報，2012（3）.

[5]黎海英.輪媒介融合下加強出版選題策劃的必然性[J]. 學術論壇，2012（1）.

[6]王姝，劉佳琪.淺析圖書選題策劃成功案例的基本特征[J]. 河南科技，2013（2）.

[7]衛廣剛.圖書編輯的選題策劃創新意識[J]. 科技創新導報，2012（23）.

[8]李普濤.選題策劃的發展階段和新特點[J]. 人文社會科學學報，2005（25）.

[9]孫莉莉.圖書選題策劃中的文化傳播因素[J]. 東南傳播，2009（12）.

[10]王政紅.選題策劃與圖書產品線[J]. 中國出版，2011（3）.

[11]任暉.編輯選題策劃中的營銷策略[J]. 寧波大學學報，2010（4）.