論文化創新與出版資源觀

[摘要]出版資源是出版企業通過文化創新活動，完成出版使命的基礎條件，出版資源與文化創新二者具有緊密的聯系。數字信息時代的文化創新是基于深切的人文關懷基礎上的創新，需要出版人以開闊的全球視野、敏銳的市場觀念和真誠的服務意識為導向的出版資源觀及積極的創新出版實踐。

[關鍵詞]華文出版；文化創新；出版資源；出版資源觀

[作者簡介]朱宇，北京印刷學院新聞出版學院。

創新是出版的本質，創新不是概念，不能僅僅停留在概念的探討層面，必須通過出版實踐實現出版的創新，而談創新的出版實踐活動，又離不開對出版資源的正確認識及對其有效的開發和利用。因此，出版創新與出版資源的關聯性研究成為出版學研究的重要議題之一。

數字信息時代，文化創新是基于深切的人文關懷基礎上的創新，需要出版人具備開闊的全球視野、敏銳的市場觀念和真誠的服務意識為導向的出版資源觀及積極的創新出版實踐。反觀現實，出版業暴露出的問題包括對出版創新的理解和實踐的偏差，一味在市場的喧嘩中追求所謂的標新立異；急功近利，大量的低水平重復出版造成對出版物質資源的浪費；對優質內容資源的漠視或簡單開發，實際也造成對出版文化資源的損害；論資排輩，忽視能力，不愿付出心力培養新人，造成出版人才成長環境的惡化，使人才隊伍后繼乏力。凡此種種，表象上是對出版資源的浪費，實質上是迷失在市場的汪洋中，忘卻了出版的本質，以及出版人的社會責任。如果不從根本上改變現狀，中國提高文化軟實力，實現出版強國的夢想還將會有更長的路要走。

一、出版與文化創新

21世紀的今天，在科學技術的推動下，出版被賦予更多的功能，出版產業鏈、出版產品鏈、出版過程都發生了變化，但出版的本質沒變，出版的本質還是文化。在出版產業中，文化是目的。出版產業對社會的貢獻，社會對出版產業的需要都決定出版的這個本質屬性。不管技術手段如何變化，出版產業始終需要宣傳科學真理、傳播先進文化、塑造美好心靈、弘揚社會正氣、倡導科學精神。因此，出版產業以文化建設為目的，是出版產業生存和發展的必然要求。

文化是一個民族的靈魂，文化創新能力是文化軟實力的重要表征。而出版工作是打造文化軟實力的主要途徑。創新是出版發展的重要源泉和不竭動力，出版創新是文化創新的重要前提，也是提升文化軟實力的重要途徑。唯有創新，才能使出版不斷保持生機與活力，才能更好地傳承優秀文化。

創新的表現是多樣的，它可以是新產品的引進開發，新技術、新工藝的研制及采用，新的目標市場的開辟，原材料與新供應源的獲得，也可以是企業新組織形式的實現，后者包含組織創新和管理創新。有研究者認為產品的創新是本質的創新，因為出版歸根到底是內容產業，通過內容影響社會政治、經濟、科學技術，影響文化的傳承發展。也有研究者認為出版創新主要還是企業創新，而企業制度與企業價值兩方面最為重要。因為出版的種種創新必須有體制的創新做支柱、作保證。事實上，就作為內容產業，依賴人的智慧、服務人的精神與心智的出版業而言，創新是它的本質，也是它的永恒主題。不管是對文化本身還是對出版企業來說，創新都是核心競爭力的支撐，是品牌建設的基礎。當今的出版競爭實質上就是創新的競爭。唯有創新，才能更好地完成傳承積累優秀文化、滿足人民群眾豐富文化需求的職業重任。

二、 數字信息時代的出版資源

在出版理論界，長期得到廣泛認同的是以羅紫初為代表提出的廣義出版資源觀，認為出版資源是構成出版經濟活動各種要素的集合。按出版資源的屬性及其在出版經濟活動中的功能，將其劃分為出版人力資源、出版信息資源、出版資本資源、出版技術資源和出版社會文化資源。

1. 數字信息時代，出版資源及其構成要素的內涵已經發生深刻變化

近年來，出版體制和機制創新取得重要進展，國家出臺了一系列鼓勵非公有制經濟進入文化領域的政策，非公有制經濟正在成為文化產業的生力軍。如湖北長江出版集團的北京長江新世紀文化傳媒有限公司和湖北海豚傳媒公司，年銷售收入均已經超過一個中等出版社的規模，品牌價值更實現了幾何增長。非公有制經濟進入文化領域，逐漸打破行業的壟斷，推動出版企業真正實現市場化，全面推進所有制和分配機制變革。書號不再是稀缺的壟斷資源，出版人力資源的構成更趨于多元，更趨于合理，出版資本資源更是有了新的構成和更重要的意義。出版業出現越來越多的跨地域、跨所有制的具有真正商業意義、高效率的資本運作。

2. 數字信息時代，讀者受眾的注意力成為寶貴的出版資源

注意力，是指人們關注一個主題、一個事件、一種行為和多種信息的持久程度。在信息過剩的社會，吸引人們的注意力往往會形成一種商業價值，獲得經濟利益，因此在經濟上，注意力往往又會成為一種經濟資源，在這一意義上，注意力就是把精神活動投注在特定的資訊項目上。這些特定項目進到受眾的意識中，引起受眾對特定項目的注意，然后受眾便決定是否采取行動。如果人們對某項事物并未考量做出某種行動，就不算注意到這項事物的存在。而由這種注意力所形成的經濟模式，就是注意力經濟。出版經濟活動是典型的注意力經濟，作為注意力經濟的出版業，必須探索如何配置企業現有的資源，以最小的成本去吸引客戶的眼球，培養屬于自己的消費群體，以獲得最大的無形資本（即消費者的注意力）。在當今出版產品極其豐富的情況下，適合消費者需求的同類產品及信息非常繁多，只有抓住消費者注意力的產品和信息才能實現其價值和使用價值。

3. 數字信息時代，企業的影響力同樣成為不可忽視的出版資源

企業的影響力與受眾的注意力是密切相關的。在注意力嚴重匱乏的時代，消費者的注意力對于企業來說，就成為比貨幣和信息更重要的資源。如何合理利用注意力為企業謀求更大利益，是企業發展的一個關鍵問題。一個企業應該懂得需要給注意者留下什么樣的印象，也就是企業要給注意者樹立一個什么樣的注意力目標。如果企業不能打造獨一無二的個性化品牌，僅靠消費者的無意注意力，就很難形成獨特的競爭優勢。讓企業的形象為大眾所認知，其實質就是適應大眾的主動意識，滿足大眾的欲望和知覺，激發大眾的興趣和關心程度，建立與大眾和諧一致的情感目標。因此，出版企業實施品牌戰略，打造優質的、個性化的品牌，使消費者的被動注意力轉化為主動注意力，通過提升消費者對出版企業的忠誠度，對產品的“熟悉度”留住消費者，利用消費者的“有意注意力”，培養更多固定消費人群，是企業在激烈的市場競爭中取勝的關鍵。

4. 數字信息時代，出版技術資源因其重要性凸顯而得到高度重視

數字技術的成熟與廣泛使用使出版物的生產和流通發生深刻變化，甚至影響出版業產品鏈和產業鏈的變化，影響出版業的生存狀態與生存方式。我國每年出版三十余萬種圖書，其中55%左右在出版后逐漸退出流通領域，這些圖書中不乏具有研究價值、參考價值、收藏價值的圖書，是重要的文化資產，這類圖書的斷版造成資源的大量流失；而短版圖書中包括難以大量銷售的學術著作、專業教材、信息資料、藝術作品、古籍、回憶錄等圖書，這類圖書由于經濟等原因往往難以出版。盡管目前斷版書、短版書的市場還是一個小眾市場，但它關系著文化積累、文化傳承以及弘揚歷史的重要使命，而按需出版技術的成熟，使出版社可以在獲取相應的數字化信息后，經過排版，直接用黑白數碼印刷機印刷書籍內文，用彩色數碼印刷機印刷書籍封面或彩色插頁，再經過印后加工，裝訂成冊，按需出版技術使公民的文化權利得到保護，也使這部分社會文化資源得到充分開發。

三、出版文化創新與出版資源的關系

出版資源是出版企業通過出版創新活動，完成其基本使命的基礎條件，出版資源與出版文化創新具有緊密的聯系。

文化創新是出版的重要功能。社會文化之所以能夠代代承續、向前發展，不斷更新變化，主要是因為編輯出版活動能不斷地與新時代的創作活動、閱讀活動交互傳播新的信息，推出先進的文化，給已有的文化結構增加新的血液，創造新的生命和價值。事實上，在競爭激烈的出版市場中，吸引讀者眼球的無不是那些整合優質出版資源的內容優質、匠心獨運的出版品種。借用出版家陳原先生的一句話，干出版就是要“盯住前人，想著后人”。也就是說，在出版資源的利用上，出版人要高度重視傳承古今中外名人的文化成果，以一個出版家的眼光和鑒賞力，精心打造真正對得起后人的文化精品。

要給后人留下體現我們時代精神和追求的真正文化精品，出版企業就要在出版創新活動中處理好出版的事業性和商業性關系。20世紀30年代，杰出的出版家鄒韜奮就提出了出版的事業性和商業性的矛盾統一問題，他說的事業性是指出版的文化價值，商業性是指出版的經濟價值，同時他提出了兩者“要兼顧而不應該是對立的”。美國著名出版家貝利也曾指出，出版業首先在于其文化事業的性質，大部分出版商不把自己僅僅看做是簡單的生意人，他們非常重視各類圖書的文化作用，考慮問題既從文化方面考慮，也從商業方面考慮。

在出版活動中，文化創新是本質，出版資源是基礎，每一個出版產品都是出版資源整合的結果。在數字信息時代，出版產業鏈和產品鏈的變化使出版工作的系統性、復雜性及由此帶來的市場不可預測性增強，對出版資源的整合及系統開發的要求更高了。

四、出版資源觀的一個前提、一個視野、兩種意識

觀念和意識決定行動與作為。現實中實踐的偏差出于觀念的落后與偏差，因此，解決觀念的問題是改變現狀的關鍵。出版學是人的科學，為人的科學，深切的人文關懷是出版活動的前提和基礎，也應是出版人謀求出版創新的立足點。基于此，出版人還應有一個視野和兩種意識——開闊的全球視野、敏銳的市場意識和真誠的服務意識。

1. 一個前提——深切的人文關懷

這個問題涉及對出版本質和功能的探究，出版不是政治工具，也不僅僅是休閑娛樂的媒介。出版業畢竟是通過作品的出版反映一個民族的生存狀態和文化品格，編輯出版人也應思考如何為這個時代、為后人留下一些高品質、高品位的作品，而不盡是迎合喧囂、嘈雜市場的淺薄、應景之作。因此，編輯出版人在從事出版活動時，在出版資源的發現與利用上要有基本的職業觀念和責任意識，要有深切的人文關懷。

編輯出版人要有人文情懷。對人民的狀態、人民的心聲、人民群眾的根本利益有一種特別的關注。有特別的關注才會有特別的發現，才會有特別的選題方向，才會有對社會、對作者、對作品的深刻、敏銳的洞察力和判斷力。

對社會民生的人文關懷還表現為一種憂患意識。常懷憂國憂民之情的學者對問題更敏感，也更樂于進行解決問題的對策思考。這種思考不是憤青似的情感宣泄，也不是沒有建設性的片面指責，更不是隨意謾罵，這種思考是一種冷靜的思考，是一種憂思。編輯出版人要在眾多的社會文化資源中尋求這種共鳴，發現有憂患意識的作者，甚至引導作者培養憂患意識。當前中國政治、經濟、社會各個領域都處在轉型與快速發展時期，問題多，各種觀點紛繁。有憂患意識的編輯，能夠在關注同一問題的眾多作者中發現有獨到、深刻見解的作者，能夠在眾多作者一窩蜂論述某一問題時發現預見其他被忽略問題的作者，為社會提供高品質的精神產品。這方面不乏典范，如三聯出版社的許多作品、廣西師范大學出版社北京貝貝特公司的“理想國”品牌，這些都是以富有文化內涵的優秀作品感染讀者的典范。

2. 一個視野——開闊的全球視野

在經濟全球化、政治多極化、文化多元化、科學技術迅猛發展的背景下，中國的出版人需要擁有國際化視野，積極參與出版的全球市場競爭，促進中外文化的交流和相互借鑒，充分發揮出版物的跨文化傳播功能，更好地實現出版的文化傳播功能。

在出版資源的開發利用上，一方面是有意識地了解、關注全球大市場，而不僅僅是關注一國、一省、一地的資源；另一方面是能“走出去”，真正站在世界舞臺上，參與市場的競爭，以獲得優質的出版資源，包括全球優質的產品資源、人才資源、市場資源和資本資源。因為世界各地讀者有不同的閱讀興趣，由于歷史和宗教的原因，東西方兩種文化對于對方的關心與了解程度不對稱，要真正實現中國出版“走出去”，參與全球出版競爭這個目標，中國出版界還有很長的路要走。目前需要做的是出版人要有全球視野，在出版活動中為真正能夠擁有世界大市場積極創造條件。

真正能夠擁有世界大市場，需要有足夠的文化核心競爭力。原新聞出版總署署長柳斌杰曾說：“文化的核心競爭力，主要體現為文化內容。各種傳播渠道、各種表達方式僅僅是文化傳播的一種樣式，而真正文化的價值在于它的精神、在于它的內容。我們現在之所以對世界文化的影響力不夠，就是我們創造的內容、回答和解決人類文明進步所共同關注的這些問題還沒有站到一定的歷史高度上，還不能夠引領世界文化潮流。” 要使中國的出版產品得到世界讀者的關注和接受，就需要在了解世界不同地域受眾的閱讀習慣、文化觀念方面下足工夫，整合優質出版資源，以不同文化背景的讀者能夠接受的敘述方式、表現形式，創造出內容有吸引力、形式有親和力、傳播有影響力的作品，能夠和所有的文化形態進行平等對話與有效合作。而創造這樣的作品，擁有這樣的能力，實際上也是當代出版人面向世界，與國際出版機構對話的條件和資本，是鍛造文化軟實力、真正從出版大國轉變為出版強國的基礎。

3. 兩種意識之一 ——敏銳的市場意識

出版物是商品，出版企業作為市場主體，需要自負盈虧，要在激烈的市場競爭中自謀生存和發展，因此，出版企業必須抓市場，出版人也必須具有市場意識。

出版在本質上是內容產業，出版內容是否契合受眾的需求是出版企業成功與否的重要因素。在數字信息時代，如何更好地開發出版資源，提升出版物的內容質量，提高出版企業的實力，贏得更大的市場，是每個出版企業需要思考和解決的重要問題，也是出版業持續發展的關鍵。

有一作家曾在博客上批評中國的出版行業，說“它的內在活力被彼此抄襲、粗制濫造侵蝕，它沒有足夠的籌碼應對強勢電商的狙擊，而國門外的跨國資本正對它虎視眈眈，經濟效益的壓力使它在亦步亦趨中失落了文化人的驕傲，還要面對平均每年只讀4.5本書的中國讀者”。這些的確是客觀現實，是部分出版人缺失出版創新意識和創新能力，喪失職業榮譽感和職業精神的表現。要改變這種現狀，出版企業就要從社會文化的發展規律和市場需求出發，把握規律，通過出版創新，從簡單適應受眾注意與需求到引導、經營受眾注意與需求，通過注意力經營，正確引導讀者，推動文化的繼承與創新。

美國營銷專家拉里·萊特曾指出：“擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統治地位的品牌。” 品牌是在營銷或傳播過程中形成的，自身具有特定的名稱和標志，用以將產品與消費者等關系利益團體聯系起來，并帶來新價值的一種媒介。出版品牌包括它擁有的出版人、作者，包括企業的聲譽都是出版企業的無形資產，是重要的出版資源，代表著出版企業的企業形象和文化內涵，是企業取之不盡，用之不竭的財富，當然它也是易碎品，需要企業和出版人的悉心呵護，精心培育。

4. 兩種意識之二——真誠的服務意識

從本質上說，出版業是服務業。因此，服務意識是編輯出版人必須具備的專業意識，真誠的服務意識體現著編輯出版人的職業精神。編輯出版人的服務意識，應體現在服務作者、服務讀者（受眾），進而通過出版優質出版物服務社會這三個方面。

當下多元化的社會以及隨之而來不斷變化的文化需求，使出版業進入多元化閱讀時代。編輯出版人必須對讀者群進行細分，以滿足讀者的個性化需求和多元化閱讀需要，給讀者提供更豐富的閱讀體驗，這樣才能更好地吸引讀者、服務讀者。

出版業激烈的產品競爭背后是殘酷的人才競爭，包括作者資源的競爭。出版企業充分挖掘、利用作者資源，既包括利用名作者資源，也包括挖掘、培養新作者資源。有一定名望、為讀者所熟知和尊崇的名人作者資源是出版企業得以占領市場的重要資源之一，但是名作者資源比較稀缺，不容易獲得。而新作者中也有許多有潛力、可待挖掘的人才。在出版物市場競爭中，爭取名作者資源的同時，積極挖掘新作者資源，把有潛力的新作者培養成名作者，能夠為出版社贏得更多關注，成功實現出版物營銷，用最小的成本實現效益的最大化。這就要求編輯要有“發現能力”。編輯不僅要能發現好的選題，還要能發現好的作者，這實際上也是為市場服務的能力。

出版社為作者和讀者高質量的服務也表現在以包容的胸懷，尊重差異、包容多樣，接受不同層次、不同文化的作者創作的作品，為社會、為讀者營造百花齊放、百家爭鳴、尊重差異，兼容并包的文化氛圍。文化的多樣性既有其客觀規律，也有著歷史現實依據。中央的文化政策很明確：百花齊放，百家爭鳴，尊重差異，包容多樣。不同文化層次、不同文化修養的人可以創造出多種多樣的文化作品。

出版社為作者和讀者高質量的服務還表現在充分利用作者資源，為出版營銷服務。出版活動通常以產品為核心，圍繞出版產品的特點進行營銷宣傳，同時宣傳出版社品牌。因此，編輯需要了解作者，通過對作者寫作風格、出版物內容以及特點的分析，凝練出作者的優勢和寫作特色，提煉出版物與市場同類出版物相比的最大特點、與讀者需求的契合點、與社會潮流趨勢的聯結點，并通過理性分析，使得出版物的賣點更加清晰，結合本社的出版定位，選擇恰當的營銷手段，為出版物的成功營銷和出版社的品牌營銷打下良好基礎。

總之，實現出版業的新突破，就要把出版創新當做出版業的生命線來抓，在同質化時代尋找差異化的競爭優勢，培養企業的核心競爭力，提高出版人的創新意識，培養出版人的創新理念，加大出版物的原創力度，在已有的出版基礎上不斷總結經驗，探索新道路，在繼承中“推陳出新”，多出版內容新穎的原創作品，通過新內容、新形式、新手段，提高出版物的質量，通過出版資本資源的有效運作，努力營造有利于出版業發展的創新環境。對于以內容產業為主導的出版業，創意就是生產力，就是差異性戰略，就是市場需求，就是為讀者創造價值，就是競爭優勢，就是職業水準，就是企業的美譽度和知名度，就是打造文化軟實力的基礎。

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