是繁榮，還是虛火？

在黨中央日益強調文化治國戰略的大背景下，隨著我國動漫產業的發展，全國各地的各種動漫節展可謂鱗次櫛比、蜂擁涌現。它們之中有的是已經創辦近10年的品牌節展，但大多還是剛呱呱墜地的新節展。

根據筆者的統計，2009年全國各種動漫節展總數為48個，而2012年這一數量已經達到70個，平均每5天就有一個動漫節舉辦。我們不禁要問：這種動漫節林立的狀態究竟是一種繁榮還是一種虛火？中國動漫節舉辦的初衷和目的到底是什么？中國動漫產業是否已經有如此多的資源、產品和市場，足夠支撐這么多動漫節的舉辦？對此，我們需要對中國動漫節展的基本情況、存在問題和對策以及發展趨勢進行總體把握。

一、2012年中國動漫節展基本情況

根據統計，2012年我國共舉辦70個動漫節展（見表1）。按照舉辦屆數來分，新創立的節展為28個，占40.0%；舉辦5屆及其以上的動漫節展為24個，占34.3%（如圖1所示）。按舉辦地點來分，廣東省和浙江省最多，各有9個動漫節；而全國有23個省市自治區舉辦過動漫節，涵蓋面積是比較廣的（如圖2所示）。按舉辦時間來分，從暑假8月開始一直延續到10月末，是中國動漫節舉辦的高峰期，共有43個節展在此期間舉行，占全年節展的61.4%；其中9月底和10月初利用“十一”黃金周舉辦動漫節更是一個慣例，共有11個節展選擇“十一”檔期（如圖3所示）。

在2012年所舉辦的動漫節展中，由文化部、原國家廣播電影電視總局、原新聞出版總署等國家部委作為主辦單位的國家級動漫節展共有7個（見表2）。我們應該看到，除了在北京蟹島舉辦的國際動漫博覽會是首屆，大部分國家級動漫節展都有至少4年的品牌積累時間。

二、中國動漫節展問題分析

1. 中國動漫節展的動機問題分析

根據統計，在2012年所舉辦的動漫節展中，由政府或有政府背景的事業單位作主辦單位的節展占87.1%，可見各級政府依然是我國動漫節展的主要推手。

政府扶持動漫節展的主要初衷就是借國家發展動漫產業的政策東風，打造 “城市名片”，促進當地動漫產業的發展和經濟結構轉型，拉動當地GDP的增長。至于動漫產業究竟是怎樣的一個產業，它有怎樣的規律，大部分地方政府既不懂，也不關心。和外國動漫節展主要靠贊助商投資，并由專業運營團隊全權運營的專業模式有所不同的是，國內動漫節展往往靠政府財政撥款，在組織運營方面政府領導往往也愿意深度介入，這有時難免造成長官意志凌駕市場規律、外行人領導內行人的局面。

從政府主導的這一動機出發，我們就不難解釋為什么中國會出現每年有70個動漫節這樣看似違背市場規律的壯觀景象。因為中國動漫節展的飽和度絕不是看動漫資源供給的多少和市場需求的多少，而是看中國地方政府的數量。理論上說，有多少地方政府就有可能產生多少動漫節。從這個意義上說，70個動漫節還遠遠沒有達到中國動漫節展的最大量。當然，我們也看到，地方政府并不是態度一致地關注動漫產業，也不是步調一致地去做動漫節，它們有先入者、有跟隨者、有后進者，目前也還有為數眾多的觀望者。之所以沒有形成每年擁有更多動漫節的局面，是因為地方政府中有些早期實踐者已經遇到諸多困難和問題，使得他們撤出了這一市場，有一些觀望者看到了這些問題也不打算跟隨。

就筆者了解的情況，大部分地方政府幾年扶持動漫節展下來，都進入一種兩難的境地。一方面，節展自身造血能力不強，必須依靠政府財政支持才能繼續存活，而且節展對本地動漫產業以及GDP的拉動效果不明顯；另一方面，如果不再堅持，幾年的投入就將打水漂，于臉面、于政績均說不過去。因此，很多地方政府既想收手，又無法下決斷，對動漫節的熱情越來越小，但還得維持。

政府主導扶持動漫節還面臨一些重要的問題，比如：第一，不穩定性。如果政府換屆，新領導就會對動漫節有新的定位和想法，有時甚至會全盤推翻以前所形成的特色。如亞洲青年動漫大賽前兩年曾提出一個很好的概念——科技動畫，它邀請了科技動畫這一概念的創始人去貴陽演講，舉辦大師工坊，但是隨著貴陽市政府換屆，新的領導需要區別于以往的立竿見影產業項目，因此科技動畫就告別亞青賽的舞臺。第二，缺乏耐心。因為政府扶持動漫節是為了打造政績，所以它根本無暇也無興趣培養一個長期項目，所有的動作必須要在本屆政府任內產生效益，這就導致一些如果加以悉心培育就會顯現出很好前景的優秀項目，在有些動漫節草草嘗試就被唾棄了。比如常州動漫節曾舉辦極富藝術氣質的歐洲漫畫聯展，獲得了專業人士的好評，如果堅持下去，就有可能在幾年甚至十幾年之后形成和法國安古蘭漫畫節齊名的漫畫藝術節展，從而引發由這種專業性和藝術性帶來的強大市場效力。但很可惜的是，我們的動漫節并沒有這個培育市場的耐心。

2. 中國動漫節展的產業化問題分析

西方的動漫節展源起動漫行業沙龍聚會，它首先是行業的、專業的，因為具有專業性，才逐步有了對業界和大眾的吸引力，也才逐漸被賦予市場屬性和產業影響力。我國動漫節展大多在國家大力扶持動漫產業的政策下催生，在中國動漫的專業程度還不足以產生行業和受眾號召力的時候，就被賦予過多的市場和產業期待。

目前90%以上的國內動漫節都強調產業屬性，即要產業化辦節，要追求節展本身的產業效益。但是應該看到，目前國內大部分動漫節的產業化運營或者產業化轉型都不太成功。一方面，除了中國國際動漫節等少數幾個國家級動漫品牌節展，大部分地方動漫節都面臨招商招展難的局面；另一方面，即使有企業前來參展，我國動漫節展的產業性也主要體現在廠商向受眾直接販賣小商品這種低端層次上，業界有影響力的制片合作項目、購片交易、衍生產品授權合作等則少有涉及，或者只是表面上涉及。

目前政府主導的動漫節產業化主要包括以下三種方式：第一，搭建產業平臺，即通過組織產業洽談會、項目對接會等，期待把自身培養為動漫產業交易的平臺。第二，內容產業化，即通過組織招商，讓動畫公司或玩具公司進駐博覽會，面向消費者進行產品銷售。第三，形式產業化，即把動漫節與地方大型主題公園等娛樂設施相結合，形成節展消費與娛樂消費相結合的嘉年華模式。

有些地方政府習慣用動漫節成交額的數字來體現節展的產業化成果，這使中國動漫節展的成交額動輒數十億元甚至上百億元，而根據文化部的統計，2011年中國動漫產業整體產值才僅有620億元。巨大的節展成交額數字的背后恐怕是地方政府的自娛自樂，應該說很多數字就像“大躍進”時的“畝產萬公斤”一樣，最終被證明既不可喜也不嚴肅。

大型節展總是出現在市場所需的地方，這條理論在動漫節展上也適用。中國動漫節展中能產生像中國國際動漫節這樣大體量的專業節展，一是政府強力扶持的原因，二是中國市場所需。只不過從目前來看，中國動畫自身的專業水平和市場認可度還不足以支撐全國各地都舉行動漫節，動畫企業向大型動漫節靠攏的集聚現象是市場選擇和競爭的結果。所以對于沒有資本優勢的地方動漫節展來說，一窩蜂地以產業化為目標既是不現實的，也是不符合發展規律的。

3. 中國動漫節展的品牌問題分析

動漫節展和其他產品一樣，必須形成品牌，才能更好地發展，也才能更有影響力。中國動漫節展的品牌打造是一門學問，我們應該看到目前大部分節展都還沒有把品牌打造問題納入考慮，或者即使納入考慮，也有相當一部分節展不知道應如何打造自己的品牌。打造一個動漫節展的品牌和打造一個普通商品品牌一樣，要從文化、質量和信譽的品牌三要素上著手思考。

首先，在品牌的文化要素方面。根據統計，在2012年舉辦的70個動漫節展中，有33個節展擁有自己獨特的LOGO設計，占47%；有28個節展有自己的官方網站，占40%；有14個節展擁有自己的卡通吉祥物，占20%；同時擁有官方網站和吉祥物的只有7個節展，占10%。此外，只有中國國際動漫節、中國動漫游戲文化節、中國國際動漫游戲博覽會、中國（常州）國際動漫藝術周、中國國際漫畫節暨“金龍獎”原創漫畫動畫藝術大賽和中國（哈爾濱）國際青少年動漫周等六個節展在其官網主要位置實施了具體方案，并對其吉祥物進行了大力推廣。相比海外節展，無論投資多少、規模大小，至少都要設計一個獨具風味的LOGO，至少都要有一個官方網站平臺來發布聲音。筆者認為，一項節展能否形成品牌，雖然不取決于是否有官方網站、是否有獨特的LOGO設計、是否有吉祥物等方面，但這些方面的確是品牌構建中文化要素的重要組成部分，的確能從一個側面反映出節展組織者是否有將其品牌化經營的意愿。

其次，在品牌的質量要素方面。一項節展的質量主要體現在內容質量和服務質量上，其考核目標是受眾滿意度。因為國內大部分節展都同時面對專業受眾和普通受眾兩個群體，而這兩個群體的需求又大不一樣，所以想同時提升這兩個群體的受眾滿意度是比較困難的。普通受眾需要的是豐富的動漫活動和商品銷售，而專業受眾則需要資訊信息、業務對接機會、實用性和前瞻性較強的講座等。可以說，目前國內動漫節在前一個方面相對做得較好，但在后一個方面則仍有較大提升空間。特別值得一提的是，為了表現自身規格高，不少地方動漫節特別樂于邀請所謂外國大牌嘉賓，在這方面甚至不計成本。且不說邀請來的嘉賓是否真的是業界大腕，即便是，他們也很少能把真知灼見通過講座講出來。這種花著財政的錢請外國人來走穴撐門面，對本地產業實則沒有任何促進作用的做法是不可取的。它不僅不會提升節展的質量和品牌，反倒有可能降低節展的品牌性。筆者采訪得到的情況是，被邀請來的外國嘉賓大多會在公開場合稱贊動漫節辦得成功，但私下卻感到非常好笑，因為他們認為自己是來參加動漫節的，應該能看到不少動漫作品，跟中國動漫業界進行各種項目對接，但結果卻是一部片子沒見到，就看到一堆賣動漫小商品的商販在擺攤，看到一群扮演著日本動漫角色的COSPLAY者在演出。不少外國嘉賓表示很失望，雖然組委會的招待很好，但是從專業上來講他們的收獲卻很少。筆者認為，這種以犧牲中國品牌為代價的動漫節虛火是應該澆一澆了。

再次，在品牌的信譽要素方面。一項節展的信譽問題是我們很少提到的，比如它應當有自己相對固定的周期，應當至少提前半年確定展覽時間和邀請嘉賓，應當在穩定中不斷提升自己所能帶給觀眾的品質感受等。相比外國動漫節展的專業化運作，我國除了幾個國家級大型動漫節展，其他動漫節幾乎都會遇到因為領導活動不確定而導致會期難產，因一些臨時召開的重要工作會議而改變本以決定的會期，因領導或組織機構想法變更而使節展不再舉辦或者運營思路完全轉變等問題。此外，大賽和評獎是不少國內動漫節的重要模塊，但是目前絕大部分國內節展的評獎基本都成為 “關系獎”，即組委會傾向于把獎頒給一個節展舉辦地域的企業或者作品，其邏輯是節展由地方財政經費支持，地方財政最后用來支持外地企業和作品對地方政府來說是不愿意的。這也是目前國內節展的評獎環節失去業界信譽的一個主要原因。筆者曾在點評中國國際動漫節的一篇文章中指出：“‘杭州模式’仿佛不再只是中國國際動漫節的一個好的衍生效果，反而成為它所要完成的‘任務’，這個帶有‘中國’和‘國際’字樣的動漫節被套上了一個無形的本地化枷鎖。在這個枷鎖下，我們看到只是有著參加奧斯卡評獎這一新聞噱頭、口碑和票房成績均不甚理想的杭州本地企業作品《夢回金沙城》獲得大獎，我們看到雖然是上海美術電影制片廠制作，但卻是中國國際動漫節節展辦公室聯合出品的《少年岳飛傳奇》獲得大獎……將‘杭州模式’過度吹捧，將可能導致杭州市政府對中國國際動漫節的認知失去公允的方向，評獎如果任人唯親將對動漫節的品牌和權威性造成嚴重的打擊。”

三、中國動漫節展發展的對策與趨勢

1. 針對動機問題

政府主導動漫節展具是有中國特色的一個國情和現象，所以必須要有中國特色的對策來加以引導才能健康、可持續地發展。這個對策的核心就是如何平衡政府在動漫節上的責權問題。

應該承認，政府的推動在中國動畫產業化進程中起了非常重要的作用，但政府在中國動畫產業化進程中卻逐漸傾向扮演這樣一種角色——保留各種審批和叫停的權力，卻讓企業依靠市場賺錢。換句話說，政府的責權在逐漸失去平衡，向著權大責小的方向傾斜。這種情況自然也延伸到中國動漫節展上來。

如果政府只是掛名某項動漫節展，而沒有從地方財政中撥款，那么它就應該適當放松對該項節展內容議程的決定權（反黨、反社會等原則問題除外），否則就會出現用審批決定權謀取利益的情況。目前一些政府機構樂于讓企業投資動漫節，自己作為審批單位主辦節展，其背后的利益鏈條就在于此。而如果政府從財政中撥款舉辦某項動漫節展，那么它當然應該擁有對該項節展的各項審批和決定權力。但是由于政府往往在動漫方面不夠專業，因此要聘用專業的運營團隊來進行策劃和實施，這里面就有政府意愿和專業意見平衡的問題。在實踐中，政府意愿往往要凌駕于專業意見之上，而其凌駕的部分往往和自身利益掛鉤。

如何平衡政府在動漫節中的責權問題，如何讓政府更好地發揮服務功能而不是審批功能，如何協調政府意愿與專家意見，對于中國動漫節展的發展來說都是重要課題。筆者認為，在政府扶持的動漫節中，如“中國·嘉興國際漫畫雙年展”是比較好的一種模式。政府并不過多參與專業節展，而是由中國美術家協會、漫畫藝委會這樣的專業機構來組織，把雙年展真正打造成一個中國諷刺漫畫界的品牌盛會。久而久之，必會產生強大的國際影響力。

2. 針對產業化問題

產業化命題的提出，本無可厚非；但幾乎所有動漫節展都以產業化為目標，這就是值得剖析的問題。它的背后實際是地方政府單純以GDP為指標進行績效考核的思維在作怪，是一種急功近利的社會思潮的體現，也是政府對公益性卸責的表現。

中國動漫節展目前呈現出兩種情況：一是以中國國際動漫節、中國國際動漫游戲博覽會為代表的國家級大型動漫節展逐漸產生國內外影響力，品牌價值初現，資源匯聚效應明顯；二是地方中小動漫節產業化意愿強烈，雖然在資源、影響力和總體品質上無法和大型節展相比，但仍維系了一些和政府關系比較親密的策展企業的生存，因此仍將保持相當的生命力和活躍度。

筆者預測，在未來幾年里，產業化仍將是中國動漫節展發展脈搏的主旋律。除了前文所述的三種模式，將來的中國動漫節展中還可能出現主體產業化的新模式，即把整個動漫節交給一個企業去運營，其大賽部分成為企業尋找優秀創意的來源，其平臺部分成為企業對接各種資源的渠道，其博覽會部分成為企業商品的出口。與娛樂、主題公園產業結合緊密的形式產業化模式的節展最容易向這個方向發展，比如與中華恐龍園緊密合作的常州動漫節等。它可以在企業逐利的驅使下形成動漫節展整合營銷的局面，也可以為各種優秀人才和項目提供孵化機制，不失為一種可以嘗試的商業化路徑。在轉型過程中必須注意的問題是，動漫節一般是地方政府花財政經費打造多年的國有品牌，如果與私營企業合作過于緊密，有可能出現國有品牌私有化的國有資產流失情況。

在產業化方面，2012年第八屆中國國際動漫節和北京天視全景文化傳播有限公司聯合打造的、由歐洲三個國家五個出版社參加的中外漫畫版權交易板塊就非常成功。在策劃這一板塊之前，雙方就敏銳地看到國內外漫畫版權交易缺乏一個平臺的需求，于是互相借力，由政府搭臺，由專業公司負責操作，讓外國出版社不僅達成幾項切實的合作協議，更重要的是看到了中國的市場需求。一些出版社的負責人明確表示，將會更加關注中國市場。

3. 針對品牌問題

在中國現有體制下，優勝劣汰的市場機制并不能完全發揮作用，各地方利益格局決定了中國動漫節展在很長時間內仍將呈現全面開花、遍地都是的局面。在這一背景下，對于中小節展來說，差異化的品牌策略顯得尤為重要。如何利用大型節展所很少關注的利基市場生存，打造自身特色，是中小節展能否獲得經濟效益和社會效益雙豐收的關鍵。而對于大型節展來說，整合的品牌策略則是一個不錯的選擇。如何打造更加專業化的平臺，提供更加專業化的服務，鍛造成為更加專業化的包含論壇、大賽、展覽、交易會等多個模塊的整合品牌，將成為其持續發展的關鍵。

在打造品牌的過程中，如何維護、豐富自身品牌中的信譽、質量和文化三個要素，將對動漫節的發展產生重要影響。

在信譽方面，由于目前中國的動漫節展多和政府有較緊密的聯系，節展信譽會與政府信譽掛鉤，因此信譽將是三個要素中相對容易得到保障的方面。針對評獎的本地化問題，筆者認為目前由地方政府主導的動漫節展的確有發展地方動漫產業的責任，但應該采取設立本地企業專項獎的方式，而不是以犧牲專業大獎品牌度和業界影響力為代價，非要授予本地企業。另外，在大賽的評委選取方面，目前國內節展普遍采用邀請專業人士的方式，而很多時候這些評委自身或與其密切相關的作品也參與了大賽，如果這些作品最終獲獎就會讓人感到不公平。節展的評獎應該采取避嫌原則，不用與參賽作品關系甚密的專業人士作評委，這是最基本的公平性所在。如果用專業人士評委，那么應該像奧斯卡獎一樣，讓眾多專業人士共同投票，而不是由三五個評委內部決定。此外，筆者還建議國內節展評獎時增加相對中立的專業媒體作為評委的比例。

在質量方面，筆者認為，中國動漫節展應拋棄此前的簽約額、受眾參與人數甚至外國嘉賓數量等機械化的質量評定體系，而應以節展效率為新的衡量標準。節展效率的主要參考指標包括：節展成本、節展收入、專業受眾參與度、普通受眾參與度、專業受眾對節展專業性的認可程度及滿意度、普通受眾對節展的滿意度等，對于藝術類節展和產業類節展的衡量標準略有不同或指標權重不同。應用新的衡量標準，能把各地方政府打造動漫節的重點從表面引向深入，從做好形式引向做好內容，從官方感受過渡到受眾感受，著力提升質量。

此外，中國動漫節展還必須重視文化的打造。一個大型動漫節并非只是一年中會期的那幾日而已，而是一個持續全年、覆蓋全國的文化傳播過程。像中國國際動漫節那樣有專設的節展辦公室領導，提出“動漫你的城市，動漫你的生活”口號，并把活動持續全年進行并著力打造文化的節展并不多。動漫節展也應該找到一個文化突破口，以某一理念或者概念貫穿始終并堅持下去，不斷增強自己的信息化水平和視覺表現系統，以更加富有文化味道的差異化和專業化的面貌呈現在業界人士和普通受眾面前。

（作者系國家新聞出版廣電總局廣播影視發展研究中心研究人員，中國動畫學會研究部副主任）