北美地區數字出版移動化轉型探析

移動互聯網技術在出版行業的應用，改變了信息傳播渠道，改變了內容傳播形態，改變了受眾的閱讀習慣。移動互聯網高于桌面互聯網的用戶群體，意味著數字移動出版業將比傳統出版業擁有更為廣泛的受眾。數字出版的移動化轉型成為環境驅使之下的必然選擇。

北美地區的互聯網和數字出版產業長期以來都是全球最發達的。為了深度了解和挖掘北美地區尤其是以美國和加拿大兩國為代表的傳統出版向數字移動出版的轉型過程，掌握北美地區數字移動出版轉型趨勢及特點，探究未來數字移動出版產業發展模式，媒體認證聯盟從2009年起開始對北美地區的多家移動媒體進行調查訪問，并且形成了系列化的極具價值和說明意義的數據資料。本文主要依據四年來媒體認證聯盟對北美地區數字出版調查結果的數據，梳理北美地區移動互聯網環境背景的變化對出版業轉型的影響，分析北美地區數字移動出版轉型過程，從而反映北美地區數字出版移動化轉型的現狀及未來。

一、北美地區移動閱讀的興起

IT技術的每一次發展變革都為相關產業帶來了巨大的影響和變化，出版產業也不例外。移動互聯網技術使得人們能夠在任何地點任何時間使用移動終端進行閱讀，彌補了碎片化時間的使用空白。

1. 北美移動應用普及率上升

2012年，全球移動互聯網使用率排名3～5位的地區分別是北美、大洋洲和歐洲，移動互聯網使用率分別為7.96%，7.55%和5.13%[1] 。移動互聯網流量仍在持續增長，智能手機和平板電腦的網絡流量已占到美國和加拿大互聯網流量的20%。蘋果iPad占全部平板電腦網絡流量的95%，iPhone則占到手機流量的72%，Andriod占26%[2] 。在移動終端方面，美國蘋果公司的產品始終領銜市場，蘋果應用商店（App Store）的應用下載占全球應用下載量的40% ，其營業收入為16億美元，市場份額為74%。在北美地區，移動應用營收和下載量分別增長了8%和6%[3] 。北美移動應用普及率的攀升，為北美地區數字出版移動化提供了良好的外部環境，同時為其帶來深遠影響。

2. 移動設備及操作系統多樣化發展

縱觀市場，移動設備和操作系統的發展也為移動數字出版提供了客觀條件。2007年，亞馬遜率先推出第一代電子書閱讀器Kindle。同年6月29日iPhone在美國上市，智能手機開始普及。2010年，蘋果公司發布平板電腦iPad。閱讀漸入移動時代。移動設備及操作系統發展至今，其形態和產品已經非常豐富：iPhone，iPad，Kindle，安卓系統，黑莓系統，Barners&Noble Nook等。終端開發商不斷地開發新技術創新移動智能閱讀終端，這使得傳統出版商不得不將目光轉移到移動設備及操作系統的市場份額上，從而優化內容和技術，將二者更好地結合以帶給用戶良好的體驗。

3. 移動閱讀率上升

移動互聯網的覆蓋和移動終端的普及不僅促進了移動互聯網客觀環境的變化，更重要的是，它引導了受眾對媒介的選擇，改變了用戶傳統的閱讀方式，創造了用戶新的閱讀習慣。美國皮尤研究中心2011年3月調查數據顯示，在美國成年人中，使用手機或桌面網絡獲取當地新聞及信息的用戶比例為47%，而使用智能手機或平板電腦的用戶比例高達84%（樣本容量為2251人）[4] 。

圖1 美國移動終端持有及使用情況

數據來源：http：//www.journalism.org/analysis_report/future_mobile_news（n=9153）

美國皮尤研究中心一項“關于移動資訊的未來的調查數據”顯示，從2011年到2012年，美國成年人持有平板電腦和智能手機的比例分別增長了11%和9%，使用平板電腦或智能手機獲取資訊的用戶比例占總體的一半以上[5] ，如圖1所示。這說明在美國，使用紙媒閱讀的用戶正在減少，而使用移動終端閱讀的用戶正在不斷增加，移動閱讀率持續上升。移動閱讀市場的需求將成為拉動傳統出版業轉型的一個根本因素。

移動互聯網技術不斷優化，移動智能終端的普及，移動互聯網用戶的不斷增加，為傳統出版業帶來了前所未有的經營壓力。移動互聯網技術在出版行業的應用，改變了信息傳播渠道，改變了內容傳播形態，改變了受眾的閱讀習慣。紙媒閱讀率逐年下降，移動化數字閱讀成為市場的新取向。移動互聯網高于桌面互聯網的用戶群體，意味著數字移動出版業將比傳統出版業擁有更為廣泛的受眾。數字出版的移動化轉型成為環境驅使之下的必然選擇。

二、北美地區數字出版移動化轉型的主要表現

1. 出版商對移動市場的認知度提升

面臨傳統出版日漸低迷的生存狀況及數字出版移動化的旺勢，觀望者最終只會被市場淘汰。于是，出版商紛紛將目光投向了蒸蒸日上的數字移動出版業，開始密切關注行業內發生的變化以及受眾的閱讀選擇。

2009年媒體認證聯盟發布的數字出版調查報告顯示，85%的出版商認為在未來三年中，移動設備將是人們用來獲取資訊的主要手段。而在2010年的調查報告中，此項調查結果的數字為89%，如圖2所示。也就是說，有更多的出版商意識到數字內容移動化的市場機會。出版商將在移動設備和數字移動出版內容上投注更多的注意力，以滿足更多的市場需求。

2009年，仍有30%的出版商對移動市場缺乏足夠重視。但隨著移動閱讀率的上升，越來越多的出版商意識到移動互聯網為行業帶來的新機遇。2010年，17%的出版商開始重新審視自己的關注目標，將更多的注意力放在了移動市場。如圖3所示，出版商對移動內容的關注從2009年的51%增長到2012年的90%，而在2013年的期望值中，這項數字則為100%，較2009年的數字幾乎翻了一倍。可見，北美地區正在經歷由傳統出版向數字移動化出版的快速轉型。

2. 移動閱讀應用程序（App）迅速擴張

2011年到2012年間，出版商為移動終端提供的應用幾乎是翻倍增長，有些應用的增長甚至不止一倍。這表明，移動設備和操作系統的多樣化導致用戶閱讀習慣的改變。應用程序的衍生便是其表現形式之一。2012年，移動閱讀應用程序迅速擴張是數字移動化出版的主題。大多數媒體公司采用他們從最初涉足移動市場所獲得的技巧和知識來擴大他們的應用程序庫。從不斷增長的應用程序中可以判斷，用戶認為APP應用為其提供了最好的閱讀體驗。

應用程序可分為本機應用與網頁應用。本機應用是指在智能手機、平板電腦、電子閱讀器等移動終端通過下載安裝獲得的應用程序。更新時按照版本更新，需要重新下載安裝并覆蓋原有程序。網頁應用是基于網頁的系統和應用，它是以網頁技術的支撐為基礎而實現具有交互功能的應用程序。而影響本機應用與網頁應用最主要的還是網絡技術。

HTML5就是一個影響本機應用與網頁應用的非常重要的技術。它是用于取代1999年所制定的HTML4.01和XHTML 1.0標準的HTML版本。HTML5有兩大特點：第一，它強化了 Web 網頁的表現性能；第二，它追加了本地數據庫等 Web 應用的功能[6] 。目前HTML5的技術還處在探索階段。在未來，該技術將會被大量應用到移動閱讀的應用程序，這無疑會給數字移動化轉型帶來更多機遇。目前在移動終端上下載的應用程序需要在網絡環境下進行版本更新，很不便利。而HTML5技術可以彌補這一缺點。運用HTML5技術制作出來的應用程序，可實現實時更新，這可以有效提高用戶的閱讀體驗。HTML5作為一個新的附加出版技術的影響仍未被大部分出版商界定。當問及2013年的情況，41%的出版商表示他們計劃繼續使用本機應用，而31%的出版商表示他們計劃嘗試使用HTML5技術，還有44%的出版商未做出決定[7] 。從出版內容的分類來看，雜志出版商偏向于開發本機應用，而報業出版商則偏向于開發網頁應用。這種偏向或許與出版物內容本身的特征差異相關。雜志的內容在時間上比報紙穩定，更新時間較長，主題及目標受眾明確。而報紙最大的特點就是時效性強，更新較快。因此二者在數字移動出版轉型過程中體現出了不同的技術偏向。

應用程序的技術對于應用程序的內容也會產生影響。如圖4所示，73%的應用是印刷版本的完美復制品。也就是說，目前73%的閱讀應用的原型是已有的印刷出版物，而只有21%的應用是與印刷版本無關的獨特內容。這似乎表明出版商所面臨的挑戰是：如何有效利用現有技術來擴展更加豐富的獨特內容，而不是在已有出版物的基礎上進行復制。

圖4 應用程序的技術對內容的影響

數據來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

3. 數字內容移動化傳播渠道拓寬

在移動終端發展初期，能夠為用戶提供移動閱讀內容的只有電子閱讀器和智能手機。在數字出版移動化的進程中，閱讀渠道在不斷地拓寬。智能手機、平板電腦不再是蘋果公司的專利，操作系統和電子閱讀器更是五花八門。面臨閱讀渠道的增加，應用程序優化成為出版商迫切需要解決的問題。想要把握移動市場并搶占先機，出版商就必須考慮為不同的移動終端開發適用于其操作系統的應用程序。于是同移動終端制造商的戰略合作，成為出版商們瞄準的方向。

越來越多的出版商開始與終端制造商建立戰略合作關系。商業出版物的表現最為明顯，較2009年的數字增長了19個百分點，如圖5所示。這意味著出版商意識到移動終端對數字出版移動化的重要影響，數字出版移動化的模式開始形成。2011年到2012年間，出版商為多種平臺及操作系統提供應用程序。短短一年時間，出版商為iPhone、iPad提供的應用分別增長了24和33個百分點，而增速最快的是安卓系統，從0增長到75%，如圖6所示。

圖6 出版商針對多平臺分散提供應用

數據來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

雖然閱讀渠道較產業發展初期已經有了非常顯著的變化，但仍可以看到一個很明顯的現象：出版商生產最多的還是iPad和iPhone應用。雖然Kindle和Nook的應用以驚人的速度在增長，但是我們不得不承認一個事實：蘋果的產品仍主導著移動閱讀市場。媒體認證聯盟表示，從2009年第一次開始進行數字出版調查以來，iPhone和iPad就一直居于領先地位。

圖7 出版商為許多設備和操作系統開發應用程序（單位：個）

數據來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

如圖7，出版商不會只為一個設備提供單一應用。平均而言，出版商生產3.4個iPad和iPhone應用，3個Kindle應用，2.4個Nook應用。可為什么iPhone和iPad能夠始終保持領先地位呢？

自蘋果公司開始推出iPhone和iPad以來，其設備就以良好的交互性、獨特的操作系統、精致的外觀等優勢頗受市場歡迎。傳統出版向數字移動化出版的轉型需要依托移動設備和操作系統。在產業發展初期，有效地利用終端已有的市場占有率和用戶群體，與終端制造商建立合作關系，才能夠實現內容與平臺的良性溝通和互補。

4. 付費墻（pay wall）模式日趨主流

傳統出版向數字移動出版轉型，付費模式是其作為一個產業無法回避的問題。雖然北美地區數字出版產業發展迅速，但始終未形成一個成熟的商業模式。北美地區的出版商一直在為此進行著嘗試和探索。隨著網絡技術迅速發展，北美地區數字移動化轉型進程不斷加快，北美報紙、雜志、商業出版物等不斷推出電子版供用戶閱讀。這種方式雖然使得網站的點擊量不斷增加，但是大量內容的免費提供對整個產業收入造成嚴重影響。因此，許多出版商都開始探索在自己的網站設置付費墻。

2010年，付費墻模式的探索有了進一步的發展。55%的商業出版物出版商，40%的報紙出版商以及41%的雜志出版商計劃為用戶在不同平臺使用同一應用提供一次性捆綁式訂閱的付費方式（Bundled Subscription） ，如圖8。與此同時，幾乎相同數量的報紙和雜志出版商計劃使用分別付費模式（Separate Subscription） ，商業出版物使用分別付費的比例遠遠小于使用捆綁付費的比例。

圖8 出版商提供的訂閱方式

數據來源：http：//www.auditedmedia.com/media/113224/mobile2010.pdf（樣本容量336）

出版物類型的差異，導致出版商所采用的收費方式的差別。通常情況下，商業出版物傾向于采用捆綁式定價策略，這是因為商業出版物內容穩定性強，更新頻率低，采用捆綁式付費才能夠吸引用戶在不同平臺上多次瀏覽。而雜志和報紙傾向于分別定價策略，這是因為報紙和雜志的更新頻率高，用戶不會排斥為更新在不同平臺的內容付費。由此可見，數字移動出版的付費模式，除要考究出版商的商業策略和利潤目標外，出版物的類型也是影響付費模式的關鍵因素。

越來越多的出版商開始品嘗到付費墻的甜頭。圖9數據顯示，采用付費墻模式的報紙及商業出版物的出版商的數量是雜志出版商數量的兩倍多。目前還未嘗試使用付費墻模式的出版商表示，他們會在未來兩年內開始實施付費墻模式。

如圖10所示，定量收費（Metered pay wall）是目前最受歡迎的付費墻模式。定量付費允許用戶免費瀏覽一定數量的內容，對超過限定數量的瀏覽進行收費。目前有40%的出版商都在使用這種模式，這也是美國報紙網站普遍采用的付費模式。《紐約時報》2010年6月起實施定量收費，在實施該收費模式的前三個月就獲得了224000用戶[8] 。聯合付費模式（Combination pay wall）緊隨其后，33%的出版商都在使用。聯合付費模式是限制獲取優質內容的付費模式。即將內容劃分等級，用戶無需對普通價值的內容付費，但若想繼續閱讀優質的高價值的內容，則需要付費。但是，這種模式對信息的平等主義造成了沖擊。羅伯特·A.哈克認為，“即不帶有恐懼和偏愛地呈現信息，每個人都可獲得信息，并通過這種平等的事實信息獲取，實現培育并促進公共理性”。分類付費模式會導致內容分離，直接挑戰了新聞媒體得以存在的民主基礎以及網絡共享的初衷[9] 。另外，有17%的出版商采用的是閱讀任何內容都需要付費的硬付費模式（Hard pay wall）。《華爾街日報》是采用這種付費模式的典型，它對報紙網站的所有內容收費。但從2008年起，《華爾街日報》放棄了該模式，原因是這種收費模式風險很高，會導致報紙網站瀏覽量銳減。所以，很少有報紙采用這種模式[10]。

除此之外，付費墻的收費模式還有計時付費模式、O2O模式（線上線下模式）等。這些模式都是數字移動出版在轉型過程中不斷摸索出來的收費模式。計時模式就是依據內容更新進行收費，在內容或應用更新后一定時間內需要用戶付費瀏覽，過了這一期限就可以免費閱讀。O2O模式是比較新穎的一種付費模式，它與傳統的印刷出版物捆綁，即訂閱了印刷出版物就可以免費瀏覽相應的網站內容。這是鼓勵印刷出版物繼續生存的一種付費模式。

5. 廣告模式與訂閱模式并行

數字移動出版單純依靠付費墻的模式是遠遠不夠的，未來的付費模式必然是多種模式的組合。北美出版商們已經開始意識到依賴廣告和數字發行收入（訂閱收入）雙渠道并行模式的重要性。圖11的信息顯示，2009年僅有52%的出版商意識到這個問題，而這個數字在2012年已經增至77%。

圖11 更多出版商意識到廣告和數字發行收入的重要性

數據來源：http：//www.auditedmedia.com/media/182933/aam2012survey.pdf（n=210）

當調查涉及移動廣告時，大約1/4的受訪者認為贊助廣告是未來廣告的主要模式，其次是搜索廣告和視頻廣告，如圖12所示。

目前數字移動出版的廣告形式主要是廣告贊助，即網站或者應用的內容在一段時間內對用戶免費，但同時，品牌廣告會占據用戶的部分注意力。這種模式無疑將部分付費壓力轉移到廣告商身上，但不得不承認的是這是以犧牲用戶良好體驗為代價的收費模式。這種模式到底好不好，還需具體情況具體分析。如果配合得恰當，會產生良好的效應；反之，則會引起用戶的反感。

圖12 出版商對未來廣告模式的認同

數據來源：http：//www.auditedmedia.com/media/113224/mobile2010.pdf（n=336）

廣告模式雖然是眾多出版商眼中重要并且有發展前景的盈利模式，但是單獨使用廣告模式創造收入并不現實。出版商最為看好的，還是將廣告模式與訂閱模式結合起來的雙渠道盈利模式，如圖13。

不單獨使用廣告模式的原因很簡單：人們吃慣了免費午餐，對于免費的東西自然愿意嘗試。但是廣告到底會給用戶帶來怎樣的體驗？這種盈利究竟會不會以損害用戶體驗為代價？會在多大程度上損害用戶利益？又會給應用本身造成怎樣的影響？這些結果都是無法量化的。因此，將廣告與訂閱結合在一起，實行廣告訂閱混合收入模式，可以在一定程度上降低單獨使用廣告模式的風險，同時拓寬數字移動出版的利潤渠道，保障出版商的經濟利益。

三、結語

北美地區的數字移動出版轉型依托于全球移動互聯網的大環境，其轉型的過程受到整體移動互聯網發展情況的影響。移動覆蓋率的提升，移動應用普及率的增長，移動設備及操作系統的多樣化，用戶的市場需求等使得數字移動出版向應用程序跨越。數字出版移動化的特征及模式越來越清晰，但在信息技術創新日趨活躍的背景下，未來數字出版移動化又將如何發展，似乎還不能完全確定。

（作者單位：北京印刷學院）

[本文受教育部人文社會科學青年基金項目“價值網視角下的數字出版商業模式創新研究”資助（批準號：13JYC860042）]