網站推廣：出版社數字化轉型的新路徑

[摘要]出版社在數字化轉型中面臨運營投入和抗風險能力較弱的瓶頸，優秀內容資源亟須走出去，出版社網站成為最基礎且有效的平臺。在加強網站內容建設的同時，出版社必須綜合運用搜索引擎優化、友情鏈接、軟文推廣和微博營銷等網站推廣策略，以網站為起點培育網絡運營的綜合能力，培養優秀網絡編輯人才隊伍，形成發揮本社優勢的可盈利數字出版模式。

[關鍵詞]出版社；網站推廣；數字化

[作者簡介]張文秀，石家莊城市職業學院。

我國出版社網站建設現狀令人堪憂，一方面暴露出版社未將網站作為讀者深入了解出版社及產品的窗口，忽視網站對出版社形象和品牌競爭力的貢獻；另一方面已建網站的信息陳舊、內容簡單等突出問題，揭示出版社未適應數字化轉型對網站功能拓展的影響，忽視網站作為內容資源聚合、知識服務和銷售的數字出版綜合運營平臺的價值。

一、網站對出版社數字出版業務的影響

數字出版是出版產業發展的必然趨勢，傳統出版社向數字出版轉型中困難與疑慮并存。尤其對于出版社，運營投入及抗風險能力較弱，但積累的專而精的優秀內容資源需要走出去，形成有競爭力的數字出版資源。亞馬遜、谷歌、盛大文學都是借助網站走進出版業。出版社網站作為數字資源傳播的直接平臺，在出版社轉型數字出版業務的初期具有重要的支撐作用。

1.數字內容資源整合的互動平臺

出版社在忙碌傳統資源數字化的同時，也需要將數字倉庫的資源推送出去。出版社網站應充當代理的功能，將整合的線下傳統資源宣傳展示出來，挖掘作者資源，并吸收網站訪問量、用戶注冊信息、社區互動源、讀者選題意見等資源，用以廣告投放、讀者服務及傳統圖書業務市場需求的精準分析。網站用戶構成數字資源的一部分，是出版社個性化增值服務的參考依據。

2.數字出版人才儲備的培養平臺

出版社一直將缺少懂出版又懂技術的復合型人才視為數字化轉型的瓶頸。網站建設是網絡運營和策劃能力的最基本表現，出版社在應對成立數字出版部門人手不夠的過渡時期，可將引進的年輕人才輪崗安置于出版社網站建設崗位，在實踐鍛煉中培養適合自身企業環境的數字出版人才。近年來，原新聞出版總署也將網絡編輯的培養和從業資格培訓作為數字出版人才儲備的重要舉措，原新聞出版總署教育培訓中心和地方出版系統聯合舉辦多場網絡編輯資格培訓班，以提升現有網絡編輯隊伍素質，優化人才結構。

3.數字產品增值服務的銷售平臺

數字內容收費、內容服務和衍生服務是出版社最基本的盈利模式形態，而出版社網站是開展業務的得力平臺，其建設與運營直接決定出版社在數字出版領域的定位和發展。出版社網站可提供商品服務的目錄式銷售，也可提供個性用戶的資料下載、專家在線答疑、新書速遞宣傳等增值服務。

二、出版社網站形同虛設的原因

目前出版社網站多存在交互性不足，內容結構單一，缺乏圍繞作者和內容的產品模式及人氣社區等問題。除了加大投入力度強化網站內容平臺建設，出版社網站作為出版社的數字出版業務平臺，更需要借助新技術的渠道進行宣傳推廣。

1.搜索引擎優化是提升網站知名度的首選策略

出版社網站不同于新浪、網易等門戶網站，多數讀者是通過搜索引擎查找需求信息，按照搜索引擎顯示的網站鏈接進入目標來首次認識該社網站。根據艾瑞iUserTracker最新數據顯示，2013年1月網站導航日均覆蓋人數達1.3億，網民到達率54.5%，位列第一，比排名第二的網頁搜索（1.2億）和第三的綜合視頻（0.9億）分別高出3.8%和15.6%[1]。出版社網站要走向讀者大眾必須要做好搜索引擎優化。

出版社在建設和維護網站時，需順應搜索引擎查找和排名規則，在某一搜索引擎上注冊體現自己特色的關鍵詞[2]。如近期出版社出版的圖書或提供的數字出版服務，當潛在讀者輸入關鍵詞檢索時，該社信息較易出現在搜索引擎結果頁面中的靠前位置。同時關鍵詞也要根據出版社的熱點業務動向適時更新和優化，嵌入網站頁面的標題和元信息描述中，引起搜索引擎的真正關注。南京大學出版社選用云課程作為網頁標題的關鍵詞，讀者在百度輸入“云課程 大學出版社”，首條檢索記錄即為該社的主頁，引導讀者認識并關注該社采用全新數字化教學形式的嘗試。

搜索引擎也可對出版社提供外部優化的網絡推廣服務，如常見的百度競價排名和百度搜索下拉業務。百度競價排名為知名度不高的出版社提供快速面向讀者的機會，但多家網站同時競爭一個關鍵詞時，百度會根據競價的高低安排搜索結果的顯示順序，因此出版社在資金實力上的缺陷會影響掛網排名的時間。百度搜索下拉業務則依托第三方代理商設計詞條以關鍵詞推薦信息的形式引導讀者，避免直接選用關鍵詞提高費用成本。如在百度輸入“北京師范大學出版社”，下拉區域便顯示“北京師范大學出版社電子課本”和“北京師范大學出版社基礎教育分社”兩個詞條。出版社在科學選用上述方法推廣業務時，必須深刻認識各自的短板。資金不足的出版社在推廣較熱門的業務時，即便使用競價排名，資金注入的受限往往導致排名靠后達不到預期效果。而同第三方代理商合作的百度搜索下拉業務，減輕了出版社的資金壓力，如策劃得當確實能提升出版社網站的廣告效果。但搜索引擎的收錄與排名時常變動，下拉業務的出詞并不穩定。

2.友情鏈接是構建同行網站相互合作與推廣的有效渠道

友情鏈接是同行或相關網站之間的一種合作方式，具有優勢關聯的網站分別在自己網站上放置對方的徽標或網站名稱，并設置對方網站的超級鏈接，用戶在訪問自己網站的同時發現對方網站，達到互相推廣的目的。

對出版社來說，這種免費的推廣手段常用且有效，但限于知名度不高，等待其他大型出版社網站主動為自己添加外鏈的可能性較小，網站需要主動尋找合作對象，請求其他出版社將自己設置為鏈接伙伴。優質網站也會綜合考慮申請方的網頁級別、內容與自己的契合度等因素選擇接受或拒絕，這無疑給出版社的成功增加難度，導致友情鏈接正常申請途徑成功的多是水平相當的網站。華東師范大學出版社網站友情鏈接有師華教育IE、華東師范大學、新聞出版總署、上海市新聞出版局、當當網、亞馬遜、文軒網、京東圖書、99網上書城、中國互動出版網、淘寶游書園和上海音樂出版社共12家，僅有師華教育IE（華東師范大學出版社子公司）、上海音樂出版社兩家提供自己的友情鏈接，其余網站多是購書網站搜索“華東師范大學出版社”圖書結果的頁面及政府部門機構等，并無該社的友情鏈接，回報率僅17%，極不對稱。

部分優質網站會對成功掛靠友情鏈接的網站進行收費，出版社可根據預算酌情選擇申請與接洽。出版社亦可通過第三方代理商購買友情鏈接，如黃金鏈、阿里微微等平臺。值得注意的是，由代理商提供的網站友情鏈接數量一般較多，有些無法在首頁顯示，需通過點擊“更多”按鈕才能顯現。而且不同的網頁設計版式風格也會影響讀者對網站底欄或側欄的友情鏈接關注度，出版社在慎重選擇合作對象的初期應該全面查看目標網站的鏈接現狀。

3.軟文推廣以嵌入廣告相關信息的網文吸引轉載量

軟文是由企業的市場策劃或廣告公司的文案人員撰寫的文本類型，不同于一般的硬性廣告，它強調軟化讀者對廣告的排斥信息，內容輕松，可讀性或趣味性較強，文字中隱藏著與企業相關的廣告信息或者近期熱門業務的關鍵詞。軟文廣告因其轉載量大，與微博、SNS、貼吧、各大論壇有著天然的緊密聯系，迅速成長為網絡上重要的宣傳推廣方法。

傳統的書評擁有很好的推廣先例，可以借勢網絡平臺轉載實現對圖書產品的宣傳。但數字出版的新形式已超越書評的界限，新的產品及服務形態需要新的軟文方式來推廣。出版社網站軟文推廣的第一步是完成高質量軟文的編撰。首先我們必須明確軟文的導向性對出版社產品有利，其次確保軟文能抓住讀者的興趣。擁有合適的軟文后，就是多渠道的發布工作。出版社可雇用軟文推廣“水軍”，在論壇發帖跟帖。在線服務交易平臺千浪網、水君網等應運而生，專為企業量身定做適合的網絡推廣方式，出版社可登錄這類平臺發布相關任務，包括需發帖、轉帖或跟帖的軟文，具體的標準要求，發布的有效網站等。出版社亦可付出略高成本尋找代理商外包推廣任務，以減少招募水軍、流程管理等繁瑣環節工作量。

出版社網站在軟文推廣過程中會面臨人員分散、能力差異大、流動性大等管理難題，對報酬的支付常產生分歧，嚴重時推廣人員會在相關網站上惡意詆毀，影響出版社聲譽。而且出版社難以對推廣人員的發帖內容做規范化管理，發帖內容質量水平存在差異。

4.微博打造出版社、編輯、作者三位一體的立體營銷

微博平臺以140余字的單篇文字加載圖片與視頻，相比高質量軟文，大大降低了難度。出版社微博和出版社網站之間構成信息資源分享的互補平臺，前者是先行官，微博傳播便捷，綁定手機即可擺脫電腦的束縛，讓自己隨時扮演自媒體內容的制造者、見證者和傳播者。

出版社借助微博打造發布書訊的平臺，甚至以連載的形式登出，讀者注意力被吸引到該書上，并關注出版社的同類出版物，出版社網站便成為優選途徑。微博可以組織發起閱讀相關的活動，發布出版社最新的業務資訊，利用粉絲群的效應快速傳播[3]。出版社微博亦可與編輯、作者的個人微博形成微群，三種類型的粉絲群織成巨大的營銷網，推動更多讀者關注出版社和出版社的網站。如北京師范大學出版社自建博客，人民交通出版社以讀者服務部名義開通騰訊微博，大家出版傳媒（大連）股份有限公司開通大連出版社新浪微博，中國輕工業出版社開通中國輕工業出版社生活圖書中心新浪微博，安徽教育出版社依托安徽出版集團、時代出版傳媒公司出版人集體微博名義開通社長個人新浪微博，其他如北京語言大學出版社、人民出版社等在新浪微博、騰訊微博平臺均建立對應名稱的微博。

出版社微博開通初期因知名度低，可加入一些專業領域的微群，發布行業相關信息，先與同行達成良好的互動，由已擁有一定粉絲量的微博將信息轉發，吸引粉絲關注，接著逐步轉移到打造原創熱點話題上，以發表有創意的評論和營造互動在群體中脫穎而出。在維護過程中，對粉絲需要的信息或疑問，出版社必須及時反饋和回應，保持實時溝通的互動性。

網站的建設與推廣是數字化轉型期出版社新舊業務的重要銜接點。作為數字出版業務的重要組成部分，網站的建設關乎出版社數字出版的人才儲備及未來復雜業務的技術練兵，其宣傳推廣關乎出版社品牌內容資源的整合及產品與服務的銷售，繼而直接影響跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組戰略形勢下的市場競爭力。盡管出版社網站推廣初期難度稍大，但卻是它邁向數字出版的必經起點。出版社須抓緊同行數字出版業務處于摸索期的契機，綜合運用搜索引擎優化、友情鏈接、軟文推廣和微博營銷等網站推廣策略，尋求最優組合，在新的起跑線和瞬息萬變的新媒體環境下謀求更好的發展。

[1]艾瑞咨詢.艾瑞iUserTracker：2013年1月熱門網絡服務數據[EB/OL].http：//service.iresearch.cn/others/20130304/194124.shtml.2013-03-04.

[2]周榮庭，陳果.圖書出版的搜索引擎營銷策略[J].出版科學，2007 （1）：72.

[3]張彥.淺析出版社微博營銷的幾種模式[J].科技與出版，2011（7）：79.