傳統發行的運營思考與科技創新

近年來，縱觀全國發行集團的發展，強化平臺科技化、打造文化高地、終端下沉+電商融合、文化聚集+金融裂變、科技創新+移動互聯，讓實體書店的收縮與調適“危”“機”并存。當下更重要的是建立與實際情況相適應的發展路徑并踐行。

當前，傳統書業零售遭遇到社會轉型、電子商務、移動互聯多重壓力，高速增長時代戛然而止，而網絡零售來勢兇猛，業態競爭、產業鏈博弈不斷加劇，圖書發行業的新一輪革命已拉開帷幕。傳統圖書發行如何與時俱進、化“危”為“機”——找到產業升級與轉型的契機，迎接移動互聯網時代的到來。在諸多變化的背后又預示著怎樣的發展態勢？當下圖書消費需求又在發生怎樣的改變？這些都再度引發我們對傳統圖書發行業變革的思考。

一、大數據時代——成就書業供應鏈的“智”到“慧”

由于互聯搜索技術與數據處理技術的高速發展，我們已悄然迎來了大數據時代。縱觀當下圖書發行業——更多體現的是供應鏈競爭。不可否認在面對市場競爭壓力的同時，圖書發行業近幾年也在產業集團化、投資主體市場化、經營多元化上取得了長足的發展。特別是業界大都完成了業務體系ERP、物流體系WMS、財務管理電算化等信息化平臺搭建工作，初步實現了供應鏈硬件達標。既然我們的條件與電商大佬各有優勢，為什么在電子商務大潮沖擊下市場普遍對傳統圖書發行變革信心不足，態度謹慎？既然我們經歷了近幾十年的高速增長和積累， 有了成熟書業發展模式，具備了一定的管理能力，為何卻茫然四顧？電商業態對全行業帶來的沖擊，只能說明書業本身存在諸多問題。

現在的電商其實也是另一種形態的零售業態。零售本身不會因為線上線下的競爭而改變，持續為讀者提供質優、價廉、有文化價值的圖書商品及由此衍生出來的文化需求的滿足，讓讀者在滿足得到的同時得到更好的消費感受，這在很大程度上取決于供應鏈管理。而供應鏈管理的提升，首先是硬件的投資與建設，應該說在這方面我們與電商差距不大，甚至還略有特點。從目前市場需求和反映來看，我們的書業供應鏈大都還停留在“智”而不“慧”階段。如何做到由“智”到“慧”的供應鏈升級？隨著數據處理能力的高速發展，大數據環境中我們只有實現了供應鏈信息收集、數據標準化、KPI數據實時跟蹤、模型構建、顯性分析、過程干預、全鏈調適、在線反饋跟蹤等系列手段（央視4月13日《新聞聯播》對物聯網的專題報道可佐證這種趨勢），我們的供應鏈才是真正的由“智”到“慧”的升級。

就當下新華書店省店供應鏈現狀和階段性目標分析，實現供應鏈的升級，我們可以著重從以下方面著手：

1. 前臺銷售終端要迅速實現門店分級和運營流程的規范化建設。對運營關健指標（KPI）要實行連鎖總部統一管理，初步實現門店管理指標體系的標準化（主要對KPI進行指標考核）。對重點門店，可選擇3—5個類型店代表，分步實現總部對門店負責人經營績效的考核。由此反推供應鏈上下游改革推進。

2. 對省店ERP后臺要著手建立數據分析及業務模式優化，推進流程優化與創新。門店終端要在服務及運營標準化的前提下得到ERP后臺體系的支持滿足共性需求。后臺信息中心要在大數據運算和模型構建兩個平臺下同步推進對前臺ERP支持，實現前臺ERP系統操作的簡單化、便捷化。（注：全球最大的便利連鎖公司 7-11），就可以通過其大數據分析成果共享、門店請貨系統來幫助一個僅受簡單培訓的大學生打工者實現門店的精準請貨。）

3. 打造全面而系統的培訓體系，提升全鏈運營效益。省店實現供應鏈的改進從以上三個方面入手具有十分重要的意義。全國年出書品種達到了120萬種以上，就全國零售市場數據分析，僅不超過3%的品種就實現圖書零售的50%碼洋貢獻。不超過18%的品種就實現圖書零90%以上的銷售，湖北崇文書城單月圖書上架銷售分析也與此數據呈正相關趨勢。從數據可以判斷出，湖北省內大眾圖書零售90%以上的銷售是常銷和暢銷圖書，連鎖門店運營管理ERP需求95%是常態和共性管理。這也從數據說明了管理重點在門店運營流程標準化。門店連鎖在ERP體系中與總部的博弈通常以市場個性需求來挑戰共性滿足的方式存在，這恰恰說明了我們連鎖工作中對大數據有效分析及利用門店標準化運營的短板。以崇文書城為例：崇文書城在加大品種及庫存調整滿足經營轉型需求的大前提下，利用“大數據+寬維度+外包云數據”處理，在現行ERP運行體系首先做了常銷書請配工作，通過前后大半年的運作至2012年6月底，取得了POS銷售527萬元的業績。在對2.4萬個品種的監控中，整體動銷率達68%。復本在5本以上，占動銷品種的60%。這充分說明在現行實體店銷售中，常銷圖書的銷售貢獻占著突出的重要地位。而現行ERP體系下，常銷書的管理可以通過常銷書品種數據分析與識別成果的共享而達到流程運用的科學化、標準化、數據化。書城與開卷公司共同開發的“六維度”（作者注：“六維度”指一年半內出版圖書品種、行業類別集中度出版社排名、集團重點合作55家出版商、集團重點品種、本店在架圖書動銷貢獻率、本店及全國銷售類別/品種占比）常銷書識別體系就充分說明并驗證管理數據化結果分析應用對運營實際的重要作用。

在省級區域市場大眾圖書銷售中，連鎖門店應把“可控滿足”最能帶來銷售效益的圖書品種放在運營管理的優先地位中來考量。市場需求是無限的，企業在市場中利用的資源卻是有限的，無限需求和有效滿足資源條件在效益優先原則下，我們更應清醒了解企業不能做滿足什么？企業滿足市場需求與企業社會責任擔當與經濟效益的取舍。

從這個意義上來講，圖書營銷大數據分析可以為我們文化企業的市場運營提供更精細化和更科學的論據支撐，這種大數據意識下指導的圖書供應鏈由“智”到“慧”的優化舉措才具有社會、文化、經濟等多重維度顯性意義和真正的效益最大化，這也是打造連鎖智慧型、服務型總部的必然之路。

二、電“傷”書業？書業電商——路徑與轉型的“位”與“值”

2012年不僅圖書零售業感受到了電商巨大的壓力，電“傷”書業，讓實體書店感受到空前的壓力是不爭的事實。網商現在是先以大數據和資本優勢來實現由天網（電子商務網）向地網（實體物流+體驗店）的構建。而我們傳統圖書銷售在完成地網升級建設后，必然也要發展天網（大數據+云技術）的全面覆蓋，實現地網與天網的全面對接，構建全鏈營銷體系，這就是互聯網時代的新零售業態。

我們看到以“阿里”系、“京東”系、“當當”系電商演進過程中的共性思路——網絡體驗、大數據獲取、精準營銷、金融裂變、布局實體、線上線下、全網運營。同時我們也欣喜地發現大眾圖書零售業也在發生著種種可喜的變化：多業經營、布局二三線城市、 “三進工程”（進學校、社區、超市）穩步推進、文化地產項目的啟動、云物流、電子商務、數據整合的催生。這些變化也預示著圖書發行業的競爭已到了白熱化的程度。真就是電“傷”書業嗎？不盡然。我們注意到實體書店在轉型過程中文化與商業、服務與商品、品牌與價值的博弈日趨激烈。以下共性問題值得探究。

1. “賣場營銷”與“營銷賣場”

當下實體書店經營難以成為共識，求變之下，賣場主業面積必然有一個壓縮的過程，如何在收縮的格局下實現書業賣場的銷售提升是個有趣的問題。這其中滿足可控需求，提升銷售復本率進而推動店面圖書陳列及主動強化營銷推廣力度已成為我們的必然選擇。主業的收縮一定是以賣場效益最大化為前提的。

圖書賣場的同心多元化時代，營銷賣場關鍵是以打造文化相關產業的聚合能力，直至產生新的商業盈利模式為目標。當下圖書賣場在主業營銷收縮與營銷賣場提升商業運營效益之間艱難地探索，這也是書業在電商、移動互聯等各種新業態擠壓下實體書業營銷的突圍之舉。實體書店崇文書城、青島書城、成都購書中心、誠品書店都是沿著這一路徑在發展。實體書店同心多元化發展已成為一種潮流，其核心是：實體書店的市場定位與價值凝練的再定義。實體書店在內容制造領域銷售中起著不可替代的作用。我們盡可能地挖掘出電商與實體書業的優劣勢差異，相對電商無法提供實體書店閱讀體驗和個性化服務等劣勢，實體書店最終要轉型成為：可提供消費體驗，其提供的實體空間能夠去承載和融合人們對于文化、社交、時代風尚、生活方式的需求，擁有電商不可發揮的優勢。實體書店正向著城市文化坐標、文化休閑、信息高地、文化舞臺、文化消費復合模式轉型，傳統的書業賣場正在市場競爭的壓力下自覺不自覺地由圖書賣場營銷，發展到多業融合、類似打造文化服務綜合平臺的營銷文化賣場轉型。

2. 書店經營的“混搭”與“搭混”的跨界效應

當然我們更清醒地看到，這種多業甚至是混業經營還擺脫不了傳統商業模式的印記，當下焦點更來自于書業與其他文化關聯產業在賣場的混搭與搭混的“跨界效應”。就崇文書城來看，從初期文化關聯產業的引入，我們經歷了多業混搭階段帶來的觀念沖擊并分享了商業元素帶給書業賣場利益更大化。這有效地抵御了商業大潮下對實體書店經營的壓力。營銷賣場的“混搭”階段打個比喻是“引狼入室”，多多少少還有點危機之下無奈之舉的意思，是市場競爭壓力下企業生存的必然選擇。而我們將要走的“搭混”階段則是“與狼共舞”。這是書業實體店管理內功增長和企業平臺發展的一個新階段。“搭混”階段就是要充分體現書業賣場的文化聚集效應并開發使之商業價值最大化的過程。從“引狼入室”再到“與狼共舞”，說到底是一個商業價值發現的過程。商業價值與書業賣場文化聚集效應存在著博弈關聯，只有主動調適創新性地探索各種不同業態和商業元素的混搭，并產生聚合裂變的正向價值，才稱得上真正的成功。這種模式的評價標準不僅僅只有商業價值一個維度，更應涵蓋無形資產增值、社會效益、服務價值多元化等諸多維度，這考量著經營團隊智慧和戰略調控能力。

從賣場營銷到營銷賣場，其實質就是：“經營的陰謀—漸進轉型與市場定位”+“管理的陽謀—服務標準化和文化品牌模式化”尋找到實體書店轉型的市場定位和實體書店整合文化價值、實現產業增值、體驗服務超值創新之路。

三、移動互聯+科技創新——凝聚“精”與“細”雙核競爭力

實體書業要發展，不僅體現在供應鏈的產業升級，更體現在前臺店面實現“科技創新+文化服務”的精準營銷。只有這樣，才能體現實體書店多重功能，將服務轉換成商品直至達到文化消費體驗價值最大化。當下實體書店要達到這一目標就必然要利用移動互聯技術和科技創新來實現門店管理的精細化和標準化。

1. 移動互聯+智能手機+進店寶——構建精準營銷平臺

湖北全省新華書店連鎖及ERP業務體系已運作得較為成熟，我們現在要開發出適應智能手機的APP，通過APP來實現讀者、一線工作人員對數據庫的訪問。同時我們要在所有門店實現免費WIFI公共上網功能。通過無線網絡+智能手機+手機APP來實現進店讀者無線上網查詢數據庫資料，網絡購買和自取自訂的系列服務。而要實現這一點，目前從技術準備、資金預算、會員發動等方面已不存在發展障礙。它的模式流程是：讀者攜手機進店、手機識別免費WIFI、進店寶對手機推送程序（或用掃描店內二維碼來獲取鏈接）、手機安裝、實現查詢、讀者離店后通過無線上網也可以查詢圖書，通過二維碼鏈接實現實體書店電商服務的鎖定。可像微博一樣開發手機模式和網頁模式二種，為鎖定讀者提供精準服務成為可能。同時這項技術也可以和我們會員互動、網店經營行成有效聯動。后期也可以通過發展用戶數量，形成有效內容推送渠道向上游供應商推出特定數據推廣服務，真正實現服務向商品的轉化。

這種O2O（線上交易或營銷到線下消費體驗再到線上消費體驗）模式與電商的B2C模式相比，它更側重內容創造服務性消費與體驗，而B2C則側重實物購物；它通過實體店面的讀者到現場獲得服務將“服務+庫存+在線服務”有機融合在一起，同時也給傳統書業的本地化和全網絡化發展提供了新的商機和可能。

2. 手機圖書上架定位+架面全連鎖體系——成就全鏈細化管理

利用科技創新、移動互聯、大數據云技術的發展，我們可以在全連鎖書業體系內真正構建一個利用大數據分析平臺、精準識別讀者消費行為，實現全省運營管理細化的管控環境。我們利用WIFI環境，通過員工手機的掃描功能，開發特定端口（主要是：安卓、iOS），在全省所有書架全編碼的條件下實現圖書上架的實時回傳。這就為省店總部實時監控到所有品種上架、銷售、架面流動等數據，為全鏈細化服務及管控，實現供應鏈的智能化、總部管理科學化、門店管理精細化提供可能。只有圖書架面定位，圖書在架分析+進店讀者鎖定+后臺數據分析+前臺精準營銷才能形成真正的運營通路，為實體店全面實現圖書品類管精細化、流程管理標準化打下堅實的基礎。

3. 下一站？書店全員營銷網絡社交化

書業的全員營銷，更要借助移動互聯和社交化網絡平臺。現行運營管理手冊中是不允許營業員上班時間“玩”手機的。而很多核心用戶、關系客戶數據在店長、主管、營業員的手機里面，通過社交化平臺——微博、微信朋友圈等，就可以輕松實現圖書內容的共享，吸引用戶到實體店里消費。市場發展也把這樣一個創新性的環境構建和新崗位推到了我們業者的面前。通過整合資源，標準、定向發布，實體店將低成本固化對客戶的維護工作。現在很多內容供應商、出版社、電商已率先啟動，如果我們不能馬上跟進，新興客源將會越來越多流失到網絡電商渠道。將來我們還要借助后臺大數據分析系統，結合我們的會員平臺，通過社交媒體方式，針對讀者以往的購買信息通過智能機發送個性化信息；將使用地理圍欄或狀態技術識別顧客（即：進店寶）；將根據讀者位置向智能機發送優惠券；開發終端自助與公共運營商客戶資源的共享與對接；驅動零售行為的轉化方式是“線上+移動互聯+SNS”（即社會性網絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯網應用服務。即“社交網站”或“社交網”）。

近年來，縱觀全國發行集團的發展，強化平臺科技化、打造文化高地、終端下沉+電商融合、文化聚集+金融裂變、科技創新+移動互聯，讓實體書店的收縮與調適“危”“機”并存。當下更重要的是建立與實際情況相適應的發展路徑并踐行。從雜念從生、厘清思路再到放下執念而做到知行合一，是打破自我格局限制，充滿革新與創造的過程，這一過程從來就不是一條坦途，也沒有固定模式。在實踐過程中如何與區域圖書發行現狀的結合做到又好又快地發展才是王道。當下書業萬千風云，“危”而生“機”，似在“呼”“吸”之間。執于一念，萬般糾結。放下執念，滄海桑田。“求人不如求己”，書業同道者自當上下求索。

（作者單位：湖北新華書業文化股份有限公司）