少兒出版的轉型與業態升級

主持人：大家好！有預測數據顯示，到2020年，我國網絡出版的銷售額將占出版產業的50%，而到2030年，90%的圖書都將是網絡版本。盡管這只是業界的一個推測，但是由此可見，數字出版已是大勢所趨。中國少兒出版的產業轉型升級于幾年前便已開始，比如，湖南少年兒童出版社 2009年正式成立“有聲讀物出版基地”，2010年取得互聯網出版資質； 2011年二十一世紀出版社“皮皮魯總動員”已由圖書領域拓展到網絡游戲、動畫等產業，首款網絡游戲“魔法仙蹤”也于2012年成功上線；安徽少年兒童出版社互動圖書平臺和制作工具上線并運營良好； 2012年接力出版社“第一次發現”APP在蘋果商店上線。

中國少兒出版已經歷10年黃金發展期，未來10年將會在挑戰與機遇中迎來新一輪的黃金發展期。2013年處在兩個10年發展的節點之間，留給我們的是如何總結前10年的發展經驗，如何創新后10年的發展思路。本期沙龍有幸邀請到安徽少年兒童出版社社長張克文、二十一世紀出版社社長張秋林、接力出版社社長黃儉、湖南少年兒童出版社總編輯許久文，讓他們來談談“少兒出版轉型與業態升級”。

主持人：首先，我們請接力出版社的黃儉社長給我們介紹一下數字出版對紙質圖書市場的制約與影響，以及傳統出版所面臨的困境。

黃儉：首先我想給大家展示一份中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查課題組的調研數據。根據對18歲—70歲讀者開展的第10次全國國民閱讀調查顯示，2012年我國手機閱讀接觸者人均手機閱讀花費為23.31元，較2011年增長2.56元。其中，面對和紙質讀物內容完全相同的手機讀物時，70.6%的手機閱讀接觸者選擇“只看免費的”，10.5%的人愿意花錢購買“價格低于紙質讀物的80%以上”的手機讀物。尤其是在接觸過數字化閱讀方式的國民中，90.6%的讀者表示，閱讀電子書后就不會再購買該書的紙質版。以上調查數據顯示，紙質圖書出版受到的數字出版沖擊有可能會隨著數字出版在市場份額中所占比例的擴大而不斷增大，這一點雖然目前在少兒圖書市場表現得尚不明顯，但在青年讀物市場已經有了顯著體現。數字出版對紙質圖書的沖擊及傳統出版產業本身存在的問題，都顯示出傳統的圖書市場因激烈的競爭已成為一片市場紅海，我們繼續在此廝殺雖然十年內可保持增長，但謀求跨越式的增幅已經希望不大。

主持人：正如黃社長所說，天下大勢，浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡。我們的少兒出版界已有先見者開始探索屬于自己的新道路。在這方面，很多出版集團和出版社都已經進行了大量的嘗試并取得成功。但是，出版升級與轉型是一個龐雜紛繁的系統工程，我們該從何入手，走好第一步？

張克文：我認為，在談轉型之前，先要做的是出版內容的升級。在內容方面的升級，我們提倡戰略與品牌引領升級。中國每一家少兒出版社，只有堅持自己的戰略，才能形成“百花齊放，各具特色”的發展局面。

再說一下“品牌”。以開卷排行榜為例，在少兒出版最大的兒童文學版塊，楊紅櫻、鄭淵潔、沈石溪、伍美珍、郁雨君等品牌作家占據47%市場，笑貓日記、馬小跳、皮皮魯、沈石溪動物小說等系列品牌產品占據68%市場。在座各位所在的出版社都是中國少兒出版的品牌出版社，在廣大讀者和書店中有廣泛的影響力，這些都充分證明了品牌的重要性。

許久文：我非常同意張社長關于品牌的觀點。日趨激烈的市場競爭中，各少兒社的產品規模都在擴大，對資源的爭奪勢均力敵，這注定了少兒出版的競爭必將從規模化的競爭逐漸升級到差異化的競爭階段。因此，湖南少年兒童出版社也對經營模式作出調整，提出“優化產品結構，走品牌強社之路”。未來我們會通過更多這樣定位精準和可持續發展空間大的品牌，來進一步確立和明晰自己的核心競爭力，加強市場辨識度。

主持人：謝謝兩位社長。安徽少年兒童出版社的低幼讀物一直受到讀者的廣泛好評與有關專家的高度評價，湖南少年兒童出版社也是名列全國少兒出版界“五強”的一流出版社。由此看來，在數字出版的大環境下，真的是“戰略決定方向，品牌主宰未來”。張社長，剛才您從“戰略”和“品牌”兩方面談了出版主業內容的升級，那么，圍繞內容升級，您認為該怎樣進行內容產業的轉型，安徽少年兒童出版社將會在這方面做哪些努力？

張克文：我認為內容產業轉型就是要圍繞少兒出版主業內容升級，進行內容產業鏈的拉長和延伸。這方面最成熟的運作模式就是盛大文學模式：以網絡文學平臺為基礎，鼓勵作者創作網絡文學作品，以內容為核心，輻射網絡付費點擊、紙質出版、影視劇本改編、網絡游戲改編、海外版權運作、數字出版等全版權運作的多種盈利模式。

未來，安徽少年兒童出版社將在兩種介質、兩個市場、三類內容類別上下功夫。具體來說，兩種介質就是傳統紙質介質和電子終端介質。在傳統紙書上，安徽少年兒童出版社會利用二維碼、圖像識別等技術增加圖書附加值，使傳統圖書能說會動，帶給兒童更加精彩、新穎的閱讀體驗。在電子圖書上，我們不僅將傳統圖書電子化、互動化，還會利用互聯網出版直接在平臺上發布全新的電子版本圖書，嘗試先電子后紙質圖書的全新出版模式。兩個市場就是大眾市場和教育市場，安徽少年兒童出版社不僅在大眾市場下功夫，還會在專業教育領域打造體系科學、內容生動的電子教育平臺，為將來的電子書包、數字教室做好準備。最后，三類內容是指安徽少年兒童出版社重點關注互動圖書、電子教材和兒童游戲這三類少兒出版類別，用品牌化、產業化的思路與各方合作制作精品內容，并進行運營，形成品牌產品體系群。

主持人：安徽少年兒童出版社的數字出版在不斷地探索與嘗試中漸成規模、漸趨成熟，這得益于安徽少年兒童出版社對于內容產業鏈的全方位開拓與把握，對運作模式和出版模式的創新。據我所知，在創新出版模式方面，接力出版社也取得過杰出的成就。2012年，接力出版社“第一次發現叢書”《瓢蟲》和《森林》的富媒體互動體驗版電子書正式登陸蘋果應用商店App Store。黃社長，您能和我們談一下接力社在數字出版方面所做的努力與成就嗎？

黃儉：電子童書《瓢蟲》和《森林》是根據接力出版社引進的法國兒童科普膠片“第一次發現叢書”中的《七星瓢蟲》和《走進森林》改編而成，這兩款童書應用軟件富有游戲、體驗、互動、娛樂、教育等多重功能，通過互動操作，讓孩子們可以喂瓢蟲吃東西，使瓢蟲飛起來，給瓢蟲指引方向，了解瓢蟲的生活習性，學會分辨瓢蟲的種類，帶領讀者認識瓢蟲的世界。接力出版社現階段正在運作的中國青少年多媒體閱讀推廣平臺項目，其中包括童書數字出版、中國青少年在線讀者俱樂部、教育培訓、品牌授權經營、中國兒童分級閱讀研究、圖書電子商務六大領域，著力為中國0～25 歲的青少年讀者打造多媒體復合出版、全方位立體學習的一站式服務平臺，使該平臺成為行之有效的復合出版平臺和品牌孵化平臺，從而使傳統出版社在數字化大潮的背景下，從內容提供商向閱讀服務供應商轉變，并進一步拓展少年兒童文化產業新的利潤空間。

主持人：接力出版社給我們帶來了一種全新的復合出版新模式，進一步拓展了少兒文化產業新的利潤空間。目前，出版模式正在朝著全媒體復合出版的方向發展，與之相適應的是經營模式和經營理念的轉變，對此，我們請各位談一下自己的看法。

許久文：在我看來，數字出版不是洪水猛獸，不是傳統出版的替代和終結，它是傳統出版的延展。它的出現拓展了圖書的外延，通過日新月異的新媒體與新技術使其成為內涵更為豐富的產品。因此，在由傳統出版向數字出版的業態升級中，我們最應該做的是迅速將圖書經營轉型為產品經營。我們一直鼓勵編輯，在進行選題策劃時就開放地考慮可以呈現內容的各種產品形式，考慮不同產品形式間的互補性，考慮不同產品形式的營銷方式。這也是我們為什么堅持以項目來帶動數字出版產品線的推進和發展。在項目的制式下，內容策劃者與技術支持者、渠道推廣者共同工作、充分溝通，更能從不同的方面了解新時期圖書產品的各種特性，從而幫助策劃編輯快速成長為具有延展性思維的“產品經營人才”。

張秋林：我們現在強調的是跨媒體經營，提高內容資源的轉化加工值，項目拉動，產業驅動，從而延伸出版產業鏈。比如每年拍攝一部由圖書改編的動漫電影，涉足電視劇，開發網絡游戲，開發動漫衍生產品。這是未來產業布局的一個方向。

主持人：許總編，剛才您提到要將圖書經營轉型為產品經營，考慮不同產品形式的營銷方式。那么您能具體和我們說一下在全新經營理念指導下營銷方式將會發生怎樣的改變？

許久文：信息的爆炸性傳播使得出版營銷變成一個更宏大的命題。三十年前我們依靠口口相傳，二十年前我們發布書訊書評，十年前我們把作者帶進校園，而今，市場的繁榮讓讀者的需求日趨多樣，技術的發展使營銷的渠道越來越多。推動著我們不得不改變以往生硬而籠統的觀念，不再把營銷作為銷售的附屬，而真正進入市場化、專業化的營銷階段。營銷不能再是一種居高臨下的信息給予，而應該成為一種網絡化、流動性的信息交流。以往我們從經銷商那里了解市場需求，而現在我們有充分的條件直接了解讀者的訴求。因此，營銷的關鍵不再是“如何更好地賣出圖書”，而是“如何更好地管理讀者”，或者，當業態升級到數字出版階段時，應該是“如果更好地管理用戶”。

主持人：剛才我們從生產經營的角度探討了少兒出版的轉型與升級。在座的各位都是位居管理層的社長和總編輯，那么作為管理人員，面對數字化的沖擊，該如何從管理機制的高度入手進行出版的升級與轉型？

張秋林：二十一世紀出版社企業管理機制方面轉型升級的總體戰略是以集團的構架掌控產業格局。企業發展到一定的規模需要重塑企業邊界。為了不斷地做優、做強，我們今年計劃組建二十一世紀出版集團，希望能以集團公司的構架和品牌優勢，全面布局少兒文化創意產業，打造集團的“少兒文化創意產業”核心增長極。這其中包括：核心產業，即圍繞“作品”打造的主產業，包括圖書出版、影視、動漫、戲劇、游戲及版權授權等；延伸產業，即由核心產品延伸開發出來的亞產品，如電子書、點讀筆、手機閱讀等；附加產業，即以核心產品的藝術形象、品牌以及作家名字為象征性符號與號召力的產品；綜合產業，即以著名文學形象、品牌打造的跨行業、跨藝術的綜合性ZRKqCPB63ogacP0bDcQnRLhexY4MmNql2GLmMeGJJUs=產品，如兒童主題公園、主題旅游、兒童培訓機構、學校等。

張克文：對于張社長提到以集團構架加快兒童文化產業的轉型，我十分贊同。安徽少年兒童出版社最近也在著力打造兒童文化產業集團或者是子集團化的模式。我們已在北京成立產業中心，著手利用資本的優勢做乘法，通過并購、參股的方式收購一些少兒培訓學校、少兒專業電商等，促進兒童文化產業超常規的跨越式發展。我們的目標是在三年內打造安徽少兒產業群，打造安徽少兒文化產業集團。這種“利潤乘數模式”是一種環環相扣的財富生產鏈。

主持人：正如兩位所說，集團化架構可以充分利用集團的內部資源，實現資源互補、互利共贏的局面，同時利用規模優勢，打造兒童文化產業鏈，拓展品牌影響力，加快實現出版轉型與升級。但是，在搭建集團化機構的過程中，必然會面臨資本運作的關鍵問題，能否請二位給我們談一下對這個問題的看法。

張秋林：對于資本的問題，我認為要以資本的力量撬動產業市場。出版社集團化改造后，可以利用資本的力量進行股權投資、參股并購，從而撬動產業市場。在上市公司運作機制下，二十一世紀出版社將大力推進市場化并購重組，主動實施結構調整與產業升級。我們會以資本為紐帶，努力實現跨體制合作，跨地區運作，跨行業發展，跨媒體經營。比如，我們將圖書《魔法小仙子》改編成首款青少年勵志游戲《魔法仙蹤》；我們籌資千萬元打造“二十一世紀全媒體數字出版產業基地”；我們全面進軍電子商務平臺，投資500萬元與湖南長沙浪翔書刊有限公司共同成立世紀浪翔網絡科技有限公司；我們成立北京人文出版中心，走出一條國有出版社與民營文化公司在新形勢下合作的新路；我們成立獨資運作的北京天下童書傳媒有限公司，并在上海、杭州設立出版中心，進行跨地區運作。

張克文：對于資本問題，我的觀點是將人才與資本相結合，這是出版升級轉型的內在動力。出版是文化創意產業，屬輕資產性質，核心的競爭力在于人才，領軍人才的領軍作用和各層次專業人才的專業作用形成互補才能推動出版升級。所以，我們要學會用資本聚集資源，用資本打造人才平臺、作品平臺、機構。

主持人：兩位社長在資本運作方面的關鍵詞是“整合”與“合作”。 張克文社長將資本與人才相結合，提出企業的核心競爭力在人才。張秋林社長通過大手筆高起點的整合渠道、作家、民營出版、國外出版、兒童閱讀推廣人等資源成就橫跨南北三地的出版王國。

麥克盧漢認為，“媒介及訊息”。今天有幸與各位坐在一起，就數字媒介所傳遞的訊息進行探討。在出版轉型和產業升級探索之路上，閉門造車只會錯失良機，創新性、合作式、開放性、規模化、集團化也許才是走向成功之路。非常感謝四位在百忙之中參加《出版廣角》本期的沙龍活動。