論教育出版經營模式的創新

[摘要]教育出版面對內外部環境的新變化，必須轉變發展方式，尋求產業升級，通過創新商業模式，實現從產品到服務的轉型。教育出版向服務轉型意味著重新思考如何為客戶創造價值，這將是一場從“賣書”到“賣服務”的變革，也是一場從一次性銷售收益到貫穿整個產品服務生命周期、長線循環收益的變革，更是教育出版業向知識服務業升級的產業變革。

[關鍵詞]教育出版；經營模式；服務；轉型；創新

[作者簡介]趙旭輝，王芳，苑豐，石家莊學院。

[基金項目]河北省教育科學“十二五”規劃課題階段性成果，項目編號：11100005。

在從出版大國向出版強國轉型的過程中，教育出版面臨著如何轉變發展方式，尋求可持續發展之路的問題。創新教育出版的商業模式，把握數字化機遇，實現從產品到服務的轉型，是解決這一問題的重要途徑。

一、教育出版面臨的挑戰和趨勢

就出版產業來說，教育出版在整個出版業中占據重要份額，主要表現為教材是支撐我國出版產業的單一出版物類別。受益于我國教師與學生的龐大數量，以及終身教育和社會學習的不斷普及，在教材出版相對壟斷的有利條件下，許多教育出版社都擁有穩定的銷售收入和利潤來源。但是近年來，隨著適齡學生人數減少、教材循環使用、高考中考的改革，教材市場受到很大沖擊，教材出版的利潤不斷下降。就教育環境的變化來說，中國教育步入大眾化后，逐步出現了對個性化教育的巨大需求，基于信息技術的教與學新方式也應運而生。

第一，個性化教育的需求。隨著義務教育的普及和高等教育進入大眾化階段后，人們對提高教育質量的呼聲很高，人才培養模式逐漸多元化，個性化教育成為一種趨勢。滿足個性化需求的優質教育需要優秀教材，優秀教材本質上是給教師提供優質的教學資源，給學生提供優質的學習資源，并且這種資源可以讓教師和學生進行個性化選擇。顯然，這種教材已經不是傳統意義的一本“課本”，更確切地說，不能僅僅是一本書，它可能是包括電子教材在內的全新“課程包”，甚至是可定制的、個性化的教育服務解決方案。

第二，教與學的數字化趨勢?！秶抑虚L期教育改革和發展規劃綱要（2010—2020年）》明確把教育信息化納入國家信息化發展整體戰略，超前部署教育信息網絡。面對現代教與學的新方式，單純依靠紙質教材是難以實現的，基于互聯網的交互式管理平臺、教學平臺、學習平臺以及相關產品和服務就成為必需?！胺酃P+黑板”的教育時代也許不會很快就成為歷史，但改變早已經在不知不覺中進行。比如，作為國際終身教育的產品和服務提供商——培生教育出版集團近年來開發了多個教學數字化在線產品及平臺，成功地將學生信息、評價、授課和成績整合成一體化的學習環境。如為高校開發的在線遠程學習平臺eCollege，對學生信息進行及時跟蹤管理的系統PowerSchool，配合高校教材開發的“MyLab”在線軟件，這兩年這些在線產品及平臺的使用人數和市場占有率飛速增長。

二、教育出版從“賣書”到“賣服務”的轉型

長期以來，受計劃經濟和事業單位管理的影響，以教材供應為主要任務的教育出版單位重生產輕經營；在企業化改革后，出版業務也仍停留在產品生產加工階段，重產品輕服務的模式沒有得到改變。面對圖書同質化，利潤不斷下降，讀者對個性化優質教育產品的需求以及教與學環境的變化，傳統教育出版的發展方式將難以維持，向服務業務模式轉型將是教育出版可持續發展的一條新路。

基于商業模式的視角，教育出版向服務業務轉型需要解決三個關鍵問題：重新定位教育出版的價值主張，通過研判教育發展趨勢發現新的成長機會；重新定義出版的邊界，從產品制造向服務業務模式轉型，構建新的運營機制；重新設計贏利模式，實現從“賣產品”的一次性收益到“賣服務”的長線循環收益的變革。

第一，重新定位教育出版的價值主張。隨著人們接受知識和信息的方式及途徑不斷豐富，人們的學習方式、閱讀方式正在發生變化，出版單位需要重新定位自己的價值主張。基于行業分工政策的規制，教育出版企業一直把自身定義為“出版商”，提供單一的教育圖書產品。事實上，我們必須認識到，“圖書”并不是出版單位提供給客戶的“價值”，“圖書”只是一種知識和信息的傳播載體。讀者通過對知識或信息的獲取，滿足自身對教與學的需要，這才是出版單位需要努力去實現的真正的客戶價值。因此，內容與產品形式可以分離，任何載體，包括書、刊、報、電子音像或網絡產品以及信息獲取便捷渠道和服務等，都可以成為出版單位用來滿足客戶需求的“價值載體”。在這一過程中，圍繞教與學的需求，為讀者提供全面解決方案，不僅是出版的價值所在，而且比單一提供“產品”更為重要。

第二，通過數字化加速向服務業務的轉型。過去教育出版單位是產品提供者，現在業界廣泛認為，教材發行后還要有配套服務提供支持，包括培訓、信息服務等后期服務工作。而更具前瞻性的出版單位已經開始在戰略層面向“教育服務商”轉型，通過整合內容、技術、市場資源，逐步打造為讀者提供定制產品和服務的能力，在商業模式層面，轉向個性化定制、一站式解決方案等服務模式。

數字化為教育出版向服務轉型提供了空間。在新的服務系統中，電子教材并不是一種獨立產品，而是作為教育資源服務系統的一個部分。電子教材以及相關教育數字資源的使用需要平臺服務系統，主要有教學平臺和學習平臺兩大塊面。其中，教學平臺包括教學管理和網上授課，學習平臺包括電子教材、輔導授課、作業習題、考試評價等在線系統。比如，培生教育出版集團建立了網上網下相結合的個性化教學服務平臺，向用戶提供電子教材、教輔更新、教學支持、考試和評估等，逐步使出版服務延續到用戶的整個學習過程中。

第三，通過新的價值組合和計價模型改變創造收入的方式。基于新技術的數字出版贏利模式，理論上每一種產品和服務都可以進行定價，除了紙質出版物銷售，在線銷售、廣告收入、版權收入、增值服務、付費下載、合作分成、銷售分成、在線檢索、會員費用等都是可能的贏利點?？死锼埂ぐ驳律谄湫轮睹赓M：商業的未來》中向我們展示了數字商業模式贏利空間的無限想象，作者也提出了一個值得思考的問題：圖書可以免費嗎？對于教育出版來說，如果教材免費的話，我們有沒有更好的贏利設計？從贏利模式的設計來說，采取交叉補貼方法，通過其他服務獲取收入，也不失為一種可能，這需要在“內容+增值服務”的價值組合中確定新的贏利結構。

三、教育出版向服務轉型的路徑

根據向客戶提供服務的價值大小和業務模式的轉變程度，教育出版向服務業務轉型大體可以選擇兩種路徑：提供基于產品的增值服務和脫離產品的專業服務。

教育出版致力于以教育資源服務為核心競爭力，將最終過渡到提供服務導向解決方案的成熟階段，我們可以稱之為“教育資源服務模式”。向服務轉型的成熟標志是提供“以服務為中心的解決方案”，即出版單位不再只是圖書產品的提供商，而成為服務提供商，圖書等產品被整合為整個服務的一部分。目前，我國一些教育出版單位已經從戰略層面明確提出向“內容資源+獨立定價”的增值服務轉型，逐步打造成為獨立于產品經營，提供個性化、定制式的教育解決方案的服務商。

高等教育出版社明確提出從教材出版到教學資源研發、集成、服務轉型的戰略規劃。在業務模式上，堅持“以客戶為中心”的教材建設理念，提供以精品教學內容為核心的教學資源集成方案和全程教學服務，致力于成為先進教學資源的服務者。高等教育出版社通過“4A網絡教學平臺”的運營實施數字化教育資源服務商的戰略轉型，包括個性化課程功能定制、靈活的自測策略支持、強大的數據分析功能、教與學的過程監控、支持智能化答疑以及支持主流國際標準等。4A（Anyone、Anytime、Anywhere、Anything）即“任何人、任何時間、任何地點、任何內容”，深刻詮釋了高等教育出版社的服務理念，目前該平臺注冊用戶過億，成為國內實際應用人次最多的網絡教學平臺。

人民教育出版社開發的在線學習平臺“人教學習網”于2010年6月開始正式上線運營，該網面向教師、學生、家長用戶提供豐富的教育教學資源，拓展個性化和互動式的學習體驗，突破時空限制，這些都是傳統課堂教學無法提供的。目前，許多學生和家長通過該平臺進行與學校教學同步的課前、課中、課后學習，增強學習效果；教師也通過這個平臺，更好地利用教學資源，改進課堂教學。“人教學習網” 還采取產品服務領先的戰略，通過用戶體驗調查和在線客服，不斷增強用戶體驗，隨書贈送免費的學習卡，培育巨大用戶群的消費偏好，顯示出良好的發展前景。

從上述兩個案例可以看出教育出版向服務轉型的路徑，從最初為紙質教材提供差異不大的配套服務，逐漸過渡到圍繞讀者需求提供差異化的收費服務；隨著數字化建設的深入開展，進一步發展獨立于紙質圖書的教育資源服務或者信息/知識服務，實現產業升級。我們也應該看到，這一轉型或許只是邁出的第一步，因為商業模式的設計依賴許多條件，價值創新需要有企業自身的資源和能力相匹配，需要對客戶特征和需求有準確把握和快速反應，需要有行業環境的支持條件。目前教育區域發展不平衡，教與學的方式受到認知和技術條件限制，傳統紙質教材還將長期存在。在較長一個時期內，教育出版還將以產品經營為主，教育出版在探索教育資源服務商業模式的道路上還將面臨一個長期的過程。