新媒體時代下的黨刊轉型

[摘要]新媒體時代下，黨刊陷入讀者流失和影響力下降的困境。在此背景下，黨刊不能自亂方陣，而應從兩方面進行轉型：一是改善自身，矯正原有的問題，并在固有的領域中強化自有優勢；二是認真研究時代特點，將之與自身結合，拓展新媒體渠道，及時轉型。

[關鍵詞]新媒體；黨刊；轉型；變革；緣由

[作者簡介]黃吉遇，當代廣西雜志社。

歷史上，每一次媒體的變革，皆是由技術推動的。自電腦和互聯網普及以來，信息成為社會越來越重要的資源。由于數字化技術日新月異的進步，媒體在這一時代也正在發生重要的變革——新媒體正在挑戰傳統媒體。黨刊（即中央及地方黨委機關刊物），作為我黨在宣傳領域的重要陣地和喉舌，面對這樣的變革，也應及時調整自身，以應對新時代的新形勢。

一、新媒體時代的變革與特征

由于技術的發展太快，目前學術界仍未能對新媒體做出統一的定義。從傳播介質上來說，新媒體不同于傳統的三大介質：紙（紙媒）、電視機（電視媒體）、收音機（廣播），其傳播介質相對單一，主要是基于電腦與互聯網一體的電腦、手機、移動終端等。但正是介質，也即傳播方式的改變，推動了這一場媒體的變革。

新媒體時代主要有以下幾個改變和特征：

1. 受眾定位發生了改變，受眾從讀者變為用戶

受眾的這一定位改變在于其需求發生了改變。在新媒體未出現之前，受眾的定位仍是讀者，其接受信息的方式相對“不自由”，要坐在電視機、收音機前才能接受信息。而新媒體解放了這種接受信息的方式，使得人們可以隨時隨地地接受信息。過去，是“人隨機動”，現在，是“機隨人動”。接受信息的方式改變又催生了人們的碎片化需求，在等人時、坐車時接受信息，使得人們力求在最短的時間內閱讀到最多的信息。最大的改變在于讀者可以隨時挑選自己想要閱讀的發布平臺和內容，在這樣的情況下，新媒體需要努力滿足對象受眾的需求，這就使得新媒體自身更像產品，而讀者的定位也就變為用戶——受眾是在主動使用、選擇信息，而不是被動接受。

2. 媒體市場發生了改變，市場結構從相對壟斷到市場細分

由于各種原因，在很長的一段時間內，媒體是相對固化的，從中央到各個省，媒體格局基本不會有太大變化。在新媒體時代，這一切都發生了改變。只需要不高的成本，任何人都可以在網上注冊一個網站，就可以成為一個媒體。在這樣的情況之下，相對壟斷的媒體格局被打破了。因為新媒體的運營成本和市場化生存的兩方面壓力，其無法做到“一網打盡”，所以，多數新媒體都專注于滿足受眾的一類或幾類需求。于是，形形色色、五花八門的新媒體出現了，它們能夠滿足受眾各種意想不到的需求。

3. 傳播內容和形式發生了改變，從單一的內容到多樣性和跨界式的運用

以前，三大傳統媒體分別以文字和圖片（紙媒）、影像和聲音（電視媒體）、聲音（廣播）傳遞信息。現在，電腦使得這些信息傳遞技術可以進行跨界式的運用。比如，當我們登錄人民網時，既可以看到《人民日報》的文字報道和圖片報道，也可以看到各種即時的視頻報道，還可以聽到相關的錄音。同樣，在中央電視臺的官方網站央視網上，也可以看到很多文字和圖片報道。

4. 傳播方式發生了改變，從單方向傳播到交互式和互動式傳播

如前文所述，受眾獲取信息的方式已經從被動轉為主動。也就是說，傳統媒體的傳播方式是單方向的一對多傳播，新媒體的出現，將傳播方式變為多方向的多對多傳播。微博的傳播方式就是最好的例子：新華社既能將信息發布給廣大網友，網友也能反過來將信息和想法傳遞給新華社，網友們也能將信息互相傳播。就這個意義而言，信息流向的改變和傳播主客體的模糊，使得信息得以傳播更廣，信息量也更大。

二、黨刊在新時代的轉型緣由

新媒體時代的到來，使得傳統媒體都面臨兩大問題：讀者流失和影響力下降。作為紙媒中的黨刊，也同樣面臨這樣的困境。

就讀者流失的這個層面而言，由于黨刊的獨特購買方式和發行渠道，因此并不能從銷售量上來看讀者的流失，而應從讀者閱讀量這個層面來考慮。在這個方面可參考與黨刊類似的黨報的情況。2006年，有研究者針對廣西16個廳局級以上機關單位的在職干部閱讀黨報情況及其對黨報的相關評價進行了一次隨機性問卷調查。結果顯示，這些黨報的目標讀者對黨報的好感度并不高。在接受調查的203名干部中，認為黨報內容“好看”的只占8.9%，認為“不好看”的卻高達50.2%。尤其當問及“如果自費訂報，您會訂哪些黨報”時，竟有35%的調查對象填寫“不訂”，選擇率居諸選項之首。

由于讀者的大面積流失，黨報黨刊影響力在逐漸下降。造成這樣的現狀，一方面，固然有新媒體時代的到來，媒體格局的嬗變，以及讀者需求的轉變等各方面的時代原因。另一方面，黨報黨刊自身也存在各種問題。由于篇幅有限，本文只闡述黨刊自身的問題。

1. 文本的滯后

這種滯后并不是僅指報道時效的滯后，而是指黨刊的文本與時代滯后。這里面包含辦刊理念、題材選擇、文章風格、版式設計等諸多方面。由于黨刊自身的定位——黨的宣傳陣地和喉舌，決定了其報道的題材主要是黨的大政方針和政策等方面，這在某種程度上導致其忽視讀者在其他方面的信息需求。同樣，這一定位所帶來的黨刊文章風格也就必然會帶上一種“官文”的色彩：厚重、模式化。在過去，這樣的文風能凸顯權威性，但在現在，這樣的文風往往只能給人一種僵化、不易讀的感覺。在新媒體時代中，碎片化、口語化是文本傳達上一個重要的改變，因此在讀者面前，黨刊的文風變成一種劣勢。黨刊的版式設計也是久被詬病之處。且不論超文本的視覺效果對傳統媒體的沖擊，單是與同類的很多紙媒相比，黨刊在版式設計上也往往顯得落后。

2. 黨刊與讀者的互動不足

黨刊的作用，在于向黨員、社會傳達和傳播黨的大政方針和政策等方面的內容，無形中會帶來一種“俯視”的態度。在這樣的情況下，使得讀者無法與黨刊產生良性的互動。在這個人人都想發出聲音的時代，一旦自己的聲音無法表達，那么讀者就會另辟蹊徑。

3. 傳播方式的保守和單一

作為紙媒，黨刊的傳播方式單一，僅通過自有發行渠道進行有針對性的傳播。就某種程度而言，黨刊與社會大眾已經不夠貼近。在此基礎之上，黨刊沒有開拓出更多更新的傳播手段來吸引和增加讀者，原有讀者又在越來越多的選擇面前放棄了黨刊。這樣，讀者的流失是必然的。

三、黨刊的轉型之路

新媒體的出現，盡管對傳統媒體造成了極大的沖擊，但并不意味著傳統媒體會就此消亡。實際上，早在幾十年前，當電視出現時，“廣播消亡論”就已甚囂塵上。但隨著時間的推移，廣播不僅生存了下來，現在還出現了興旺的情況。因此，在新媒體時代，黨刊不需要自亂方陣，而應該認真研究時代特點，將之與自身結合，及時轉型。就目前而言，黨刊的轉型應從兩方面入手。

1. 改善自身，矯正原有的問題，并在固有的領域中強化自有優勢

在這方面，主要還是從文本來著手調整。一是擴展現有的題材范圍，將題材選擇傾斜到更多讀者關注的內容。在這一點上，我們不用擔心題材的范圍擴展會導致黨刊作為黨的宣傳陣地這一功能的動搖。通過更貼近社會、民眾的題材，用黨的理論來處理新聞，也能達到同樣的宣傳效果。二是注意采編之間的關系。在以往的黨刊采編中更突出的是編，多數黨刊都不缺乏稿件來源，“編”的任務量很飽滿，在這種條件下，走出去“采”的必要性就大打折扣。采和編是互相影響的，一個刊物的編輯隊伍，如果“采”的能力逐漸不足，對社會脈搏的真實把握能力就會逐漸不足，對社會正確地把握也就成了問題，“編”的能力也會逐漸不足。三是深入實踐“走、轉、改”活動，切實改文風。黨刊通過讀者喜聞樂見的文章風格來傳遞報道信息，增強黨刊的感染力和影響力。四是加快改變版式設計。我們要高度重視黨刊的美術設計，改變以前重文本、輕設計的理念，認真研究前沿的設計風格，重視精選圖片的選擇與運用，從視覺傳遞上改變黨刊的面貌。

2. 拓展新媒體渠道

傳統媒體進入新媒體領域已非新鮮事，相比白手起家的新媒體，傳統媒體有著更專業的團隊、更成熟的經驗、更廣泛的社會資源。因此，一旦黨刊在互聯網中開拓屬于自身的傳播平臺，一定會具有更大優勢。新媒體的形式多樣，黨刊需要認真研究不同類型的傳播方式，將適合自身的傳播方式運用其中。比如微博、網站、手機報等新媒體，這些媒體形式有的本身就能產生良好的社會效益和經濟效益，有的則能為放大黨刊正刊的社會效益提供支持。因此，正刊是黨刊的核心業務和基礎，在辦好正刊的基礎上，黨刊應該迎勢而上辦好副刊、子刊、衍生媒體等，形成黨刊媒體群，增強黨刊的辦刊實力和影響力。

如廣西當代雜志社為實現傳統黨刊媒體核心競爭能力與信息網絡傳播技術的深度融合，雜志社正在全力打造廣西黨刊數字化轉型出版項目。該項目的建設目標是整合以《當代廣西》為核心的系列期刊和所屬子公司開發的各種新興文化業態等資源，順應數字化、網絡化、多媒體傳播技術影響下的內容產業發展趨勢，構建數字化、網絡化的信息資源聚合平臺和傳播平臺，重組運營組織和業務流程，發展數字內容產品，開拓增值服務業務，這一中心將有五大數字化平臺、18個數字化應用系統構成。該項目將充分利用廣西黨刊、新聞出版資源等新聞及資源優勢，將優質內容與數字技術緊密結合，依托平面媒體積累的品牌力、內容生產理念和能力、公信力資產，延伸出相關數字業務開發，帶動包括黨刊出版產業、黨建文化創新、文化創意產業、培訓服務業、文化旅游業等相關產業的發展。

新媒體時代下，傳統媒體并不會就此消亡，黨刊亦然。若能實實在在地將新媒體的各種特效研究好，并成功轉型，黨刊一樣能在互聯網這個輿論場上繼續發揮“黨的喉舌”這一重要功能和使命。