向圖書的服務轉型，打造新型實體書店

[摘要]近年來，實體書店紛紛關門、倒閉，究其原因是實體書店的圖書零售這一傳統功能已經被市場需求嚴重削弱。為了順應時代的發展，要改變實體書店的商業模式，以客戶需求細分為出發點，實施相對于電子商務的差異化經營，探索打造新型實體書店。

[關鍵詞]實體書店；轉型；服務

[作者簡介]羅文心，福建教育出版社。

2011年年底，光合作用全國連鎖書店關門，2012年春節前夕，成都時間簡史書坊、上海萬象書店突然倒閉。福建老牌書店曉楓書屋鼓浪嶼店，因不堪狂漲8倍的房租，也被迫關門另覓新址。在國外，全美排行第二的巴諾書店宣布倒閉。一時間關于實體書店紛紛倒閉及必須進行拯救的新聞、報道不絕于耳。根據筆者的調查分析，實體書店倒閉的原因主要有以下三點：

第一，電子商務的入侵。隨著依托電子商務的網上書店進一步成熟，網上購書更加便捷，圖書品種豐富，價格實惠，吸引了大量實體書店的顧客。讀者購買圖書的渠道發生了變化，越來越多的人選擇網上購書，實體書店的圖書零售功能被市場逐步削弱。

第二，數字出版及閱讀的發展。數字出版及閱讀日益活躍，互聯網閱讀、手機閱讀、Pad閱讀等閱讀方式的普及讓讀者逐步擺脫對圖書閱讀的依賴。讀者獲取知識、信息的渠道也發生了改變，人們越來越傾向于隨時隨地地從身邊獲取知識、信息，這也導致了紙版圖書的需求、銷售進一步下滑。

第三，成本上升。近年來房租及人力成本急劇上升，導致實體書店的經營成本不斷上漲，僅靠單品價格低廉的圖書銷售收入不足以抵消不斷上漲的經營成本。同一個鋪面，經營其他業務往往比書店賺錢，經營書店淪為不經濟行為。比如不少新華書店自建的大樓，除了少數樓層用作書店，大部分用來出租，租金收益遠高于圖書銷售的利潤。

美國出版業的2011年度統計數據也進一步佐證了實體書店所面臨的嚴峻形勢。2011年美國電子書的銷量由2010年的8.6億美元激增至20.7億美元；網絡圖書零售商的銷售額增長了35%，約為50億美元；而實體書店的銷售額為85.9億美元，下滑了12.6%。這充分顯示了實體書店的市場份額快速下滑。為了生存和發展，實體書店必然要另辟蹊徑，通過創新實現自身的轉型——從“只賣書”向基于圖書的服務轉型，打造新型實體店。

面對電子商務的沖擊，讀者閱讀和購書行為的改變，不斷上漲的成本，實體書店不僅要尋求合作和政策扶持，更要深入挖掘其顯著區別于網店的新功能、新服務，轉向為讀者提供新型服務，將圖書服務延伸讀者身邊，打造新型實體書店，實現從“只賣書”向基于圖書的服務提供商轉型。售書不再是書店盈利的唯一模式，甚至逐漸退為次要模式，借助電子商務和物流能力，通過服務多元化、服務社區化為讀者提供的各類延伸服務和組合服務將成為其利潤的主要來源。基于以上分析，新型實體書店的經營模式如下圖所示：

從上圖可知，新型實體書店的經營模式是保留傳統實體書店的賣書功能，在實體書店的圖書展示、銷售的功能基礎上拓展閱讀服務、文化休閑、讀者沙龍、文化創意、文體消費品銷售、培訓與實踐服務等相關服務功能。借助目前發達的物流能力，將圖書銷售服務從城區向社區租售一體店服務延伸。傳統實體書店也可以借助成熟的電子商務技術，向分布在城市、鄉鎮、農村的小書店、讀者采用B2B、B2C技術進行銷售，打造線下、線上整合的O2O銷售服務能力。具體來說，不同規模、不同性質的實體書店可以根據自身的需要選擇相應的轉型方式。

第一種，服務創新提升。以書業為平臺，創新和拓展高附加值的服務方式，克服由于圖書單品的價格低廉造成的成本和收益之間的失衡，多渠道增加收入來源。通過文化創意、服務創新、閱讀服務等，形成文化生活服務綜合體。以新華書店為代表的大型圖書賣場和連鎖機構更有可能變成大型文化服務綜合體。隨著集團公司的上市，這些發行集團的實力日益雄厚。它們一方面加強書店與讀者之間、讀者與讀者之間的溝通服務，建立相對穩固的客戶群；另一方面可以利用書店的場地，在圖書陳列外圍配套咖啡室、交流室、活動室等。咖啡室可以將閱讀、休閑、溝通結合在一起，為書店增加收益渠道。交流室可以開展新書推薦、作者簽售、讀者沙龍、品評圖書等活動，加強互動性，提高圖書銷售量。活動室可以組織圍繞圖書的各種文化創意、手工制作、培訓與實踐等活動，既提高圖書的銷售量，又可以通過活動獲得一些收益。此外，還可以將部分銷售空間轉變成文體用品、影院等提供文體消費的空間。總之，這類大型實體書店未來更有可能憑借其雄厚的經濟實力，在圖書產品的帶動下，契合現代消費者接受一站式服務的消費習慣，提供組合服務和組合產品，做深做細本行業，并向其他行業拓展，發展大型文化Mall。

通過開展創新服務，進行特色經營，一些書店已經實現了真正意義上的轉型，也驗證了這樣的轉型是成功的。南京的先鋒書店，開辟了自己的文化創意產業鏈，利潤占書店總盈利的30%。其總經理錢曉華表示：先鋒書店有自己的創意團隊，有4000多種創意產品，還有學術講堂、藝術展覽、讀書節、演奏會、簽售會、沙龍……如今，先鋒書店與其說是一家書店，不如說是一家人文藝術館。成立于2011年的北京青少年閱讀體驗大世界是一家體驗式青少年主題書店，設有寶貝淘成長館、小飛魚藝術中心等教育培訓項目，以及紅袋鼠美食屋、幸福樹咖啡屋等相關配套服務設施。

第二種，借力商圈共同提升。利用書店的文化功能這一特性，尋求地產商或其他商圈的合作，爭取優惠的租金條件，把實體書店溶入其他商圈中。金偉門帶領的新一代西西弗是這方面成功的典范。通過與有經濟實力的開發商合作，西西弗可以按銷售額的一定比例向開發商支付房租，大大減輕了經營壓力。雖然書店的利潤低，但書店的口碑好，商圈需要書店這樣文化氣息較濃的業態來豐富自己的內涵。在許多民營書店難以支撐的今天，西西弗卻進行了擴張，在重慶就有四家分店。Page One北京國貿店的成功似乎也證明了這種同商圈合作按銷售額的比例支付房租的模式有一定的生命力。據說美國的紐約市政規劃委員會規定地產商建商場時必須拿出一部分面積低價出租給包括書店在內的某些特殊行業。在文化強國的大背景下，如果我國也能推出類似的規定，這種模式具有較強的推廣意義。

第三種，向區域型電子商務延伸。目前物流已相當成熟，區域內物流配送基本可以達到當天或者次日到達。網絡支付也非常普及，人們逐漸習慣通過電子商務方式購買自己需要的東西，尤其是圖書。傳統書店有圖書資源獨特、離讀者比大型電商近的優勢，借助成熟的物流、支付，可以在實體書店的基礎上，通過電子商務網站平臺，基于B2C向讀者提供圖書銷售服務。同時還可配套在線導購服務，幫助讀者選書、訂購；借助微博、論壇等互聯網工具，為讀者提供溝通、討論平臺，激發讀者的讀書熱情。此外，大量分布在城市社區、鄉鎮、農村的小型書店，由于信息匱乏、業務量小，無法承擔大庫存、多品種的經營，大型城市實體書店可以將這些書店作為自己的分銷，通過B2B的模式在網絡上向這些書店供貨，既提高大型實體書店的銷售收入和利潤，也提高小型書店的收益。浙江新華書店網及博庫書城就是一個成功的案例。

第四種，向社區延伸，走近讀者。向帶有公益性的社區圖書館或社區書屋轉型。以圖書為媒介，將圖書館或者書屋發展成為具有某些共同興趣愛好者的讀書、學習的共同場所。這類書店的特征是有一定規模、較穩定的消費（會員）群體，這一群體更深入地介入書店的各項活動，甚至可以說是一種半自助式的商業模式。近年來，在北京、上海、深圳、廣州、鄭州、武漢等大中城市，出現了引導兒童閱讀并為兒童閱讀活動提供場所的繪本館、書社，這些都是社區書店很好的嘗試。

以福州的螢火蟲小書屋為例：書屋設在社區的公寓內，經營面積只有80平方米，約有5000個品種的圖書，相當于一個微型圖書館。書屋主要開展閱讀指導、推薦與跟蹤活動，通過豐富多彩的活動，比如戶外故事會、手工班、專題閱讀會等培養兒童的閱讀興趣，吸引讀者，培養讀者，做閱讀推廣工作。書屋的收入主要來自會員費，以及為一些培訓提供場地的收費。書屋購書由專業人士選取，并根據會員需求進行調整，還為每個會員提供個性化的閱讀書單，這樣更好地契合會員的需求。這種社區書店具有便利性（離家近），為會員提供了精神分享和人際溝通的空間，滿足了人們的社會性需求。如果社區書店能在圖書來源上與新華書店等大型書店合作，或在場所上與社區合作，這種社區書店將成為很好的體驗點、銷售點以及閱讀推廣基地。

實體書店如果僅僅把自己當作圖書的零售終端，倒閉是必然的。人們的閱讀習慣在發生變化，購書習慣也在發生變化，實體書店的轉型勢在必行。一些實體書店積極探索轉型之路，已通過創新調整經營業態，建立新的經營形式，實現了實體書店向多業態、體驗性、人文性、互動性、服務性轉型。在政府各項政策的扶持下，在出版商、地產商等社會各界的參與下，在讀者及熱心書業人士的直接推動下，一定會不斷涌現各類新型實體書店，讓這個社會盈滿書香。