在商言商 窮則思變

2013年1月，《出版人周刊》列出了該年度即將舉辦的46個國際書展，提請業內人士備忘。從地理位置看，從巴西到加拿大，從韓國到菲律賓，從芬蘭到希臘，可謂書展遍布全球。從時間來看，每月都有書展舉行，最集中的是3月，多達9個書展，令人矚目的是法國廚藝書展和巴黎書展；其次是4月份的8個書展，包括久負盛名的倫敦書展；而只有8月份是北京國際圖書展一枝獨秀。就此而言，國際書展已經成為全球出版業無可忽視的一項常規型市場活動，當然，沒有哪家出版社會參加全部46個書展，選擇什么時間參加并去哪里參加是出版社每年年初案頭必備的工作之一。

不管是來自學術研究界的意見，還是業內的共識，每年最重要的兩個展覽是4月的倫敦書展和10月的法蘭克福書展。按照研究者Brain Moeran在《書展的人類學分析》里的斷言：前者展示的是出版社每年秋季的書單，而后者則集中了出版家的春季書單。換言之，這兩個歷史悠久且大名鼎鼎的書展集中了出版社全年的熱銷名單以及方向。除此之外，其余44個書展有地域性的，比如阿根廷書展輻射南美地區；有專業性的，比如意大利的博洛尼亞書展是兒童書展；還有一些被定位是商業性的，比如Book Expo美國書展和加拿大書展專注發行權，等等。

專業化介入

值得注意的是，法蘭克福書展和倫敦書展的組織者，分別是兩大職業展會公司：Frankfurt Buchmesse 和勵德會展公司（Reed Exhibitions）。勵德會展公司從1985年開始介入組織在1971年開始創辦的倫敦書展，憑其每年多達500個專業會展的經驗，一手策劃了其他書展， 包括美國和加拿大書展（BookExpo American， BookExpo Canada）、東京國際圖書展等在內的出版行業會展。深厚的組織、管理經驗以及行業人脈和影響，使得倫敦書展這些年來逐步擴大，穩健地發展成為版權交易特色為主的國際平臺。2012年的展會吸引了來自全球133個國家的25000多位專業人士到場參觀，參展企業的數量超過了1600家。所以2013年3月在勵德公司并兼任倫敦書展總經理多達十年的阿里斯泰爾·伯騰肖（Alistair Burtenshaw）的離職，直接讓出版界關注下一任人選，并驚呼“對出版業影響巨大”。

與此類似，法蘭克福書展的主辦方是作為德國書商及出版商協會子公司的法蘭克福書展會展公司。法蘭克福書展會展公司除了每年舉辦為期五天的書展，還全年組織各種國際會議、高端論壇、專業培訓及交流活動，并在紐約、莫斯科、北京和新德里設立了德國圖書中心。從2006年開始，法蘭克福書展與南非出版協會合作舉辦開普敦書展；2007年與阿拉伯世界合作共同舉辦阿布扎比國際書展。 2012年的法蘭克福書展有100多個國家和地區的7000多家展商參加，相關主題活動將達到340場。秉承德國人嚴謹務實的作風，法蘭克福書展會展公司最近推出的針對行業參展新手和業務提高的“法蘭克福學院”以及法蘭克福電子書等都有極強的指導性以及專業性，對樹立“法蘭克福書展“品牌裨益深遠。該公司還著手建立并更新全球最大的網上書業數據庫，提供最新的行業信息。所有這些圍繞著圖書出版業進行的專業性服務，極大地保證了法蘭克福書展經久不衰的成功地位。另外，執掌法蘭克福書展長達25年的前主席彼得·魏特哈斯一直執著于將法蘭克福書展專業化并國際化，而今各大書展沿用的“分類中心”“主題館”和“主賓國”都是魏特哈斯提出并首次啟用在法蘭克福書展的概念。

從倫敦書展和法蘭克福書展的發展歷史來看，專業化公司的介入和專業人士植根出版業的長時間努力，都是這些書展成功的巨大助力。

歷史的教訓

雖然專業化展覽公司的深度介入為這兩個國際書展提供了更多展會的專業組織和管理經驗，但在實際操作上，也都有過馬失前蹄。比如在2006年，勵德會展公司為了擴大影響，曾把當界的倫敦書展挪到倫敦城東的ExCel展館，結果居然遭到英國出版界的消極抵制，包括培生集團在內的英國出版商認為從他們的辦公地點到ExCel太遠，周圍沒有英國人熟悉的酒吧、餐館以及俱樂部等等，而如果他們在原有的倫敦城交際圈中組織有關活動，客戶奔波于展館和倫敦城中心太不方便。來參展的各國出版社人員也挑剔了很多新展館的問題：比如當時從倫敦市區到ExCel的展館，需要使用地鐵、汽車和短程出租車3種交通工具，花費不菲。會場因為啟用不久，而且設計時過于考慮其展覽、體育場所等多功能用途，結果通道擁擠，洗手間保潔很差，購買食品的隊伍很長等。還有參展者抱怨“最令人不滿的是會場室溫的控制，英國早春的早晨還很冷，版權中心緊靠入口處，許多編輯和著作經紀人穿大衣戴手套，坐在花500美元一個攤位的桌旁工作；而主廳卻像一個桑拿室。因此許多參展人抱怨說，如果跑這么遠到這里來，一切設施就應當比市中心的奧林匹亞強很多，但結果卻并非如此”。甚至當時ExCel展廳同時有其他展覽，而不僅僅是一個書展也成為抱怨的內容，有些出版商覺得這種“并居”傷害了他們為書展而來的誠摯以及圖書出版的崇高地位。

此后的形勢發展出人意料，法蘭克福書展居然在2006年5月5日，宣布將在2007年4月在倫敦伯爵宮展覽中心舉辦新的國際書展，從而將與現有的倫敦書展展開直接競爭。勵德公司因此火燒眉睫。終于，在2006年5月11日，主管倫敦書展的阿里斯泰爾·伯騰肖（Alistair Burtenshaw）宣布，已與伯爵宮展覽中心簽署長期協議，將于2007年4月16～18日將倫敦書展挪回伯爵宮。《出版人周刊》稱之“一次勝利的回歸。勵德（Reed）展覽公司不惜重金要贏回出版業的‘民心’，為此，公司專門成立了一個新的顧問委員會，并邀請前蘭登書屋的高層西蒙·馬斯特（Simon Master）出任該委員會非執行主席。一排排體面的咖啡館穿梭在各個明亮的服務站點之間，可隨時提供三明治和其他食物的活動餐車等等貼心設置和服務，將那些‘為了取食物和使用洗手間而不得不排起長龍’之類關于ExCel展覽中心的不愉快記憶一掃而空”。

這個事例說明，既然書展是為出版行業服務的，那么最大限度地了解該國以及世界出版行業，并提供適合他們的服務方式，而不是一味求全或者求大或者求新，才有書展舉辦成功的可能性。另外，隨著國際書展之間的激烈競爭以及各種專業化管理的進行，一些書展遠離其主辦地，越界而到其他書展家門口來競爭的可能性，并非沒有。起碼，2006年倫敦和法蘭克福書展之戰，雖未成型，但威脅已見。

個性化發展

基于德國出版和印刷業在全球行業內的領先地位，德國的法蘭克福書展先占有了人和的優勢；再有位于歐洲的地利優勢以及德語、英語雙語出版的多語種優勢，法蘭克福書展從戰后重開之日起就穩定了其國際化的地位，每年在書展上達成的版權交易份額約占世界全年總量的75%。比較而言，英國倫敦的書展無疑是后來者。

倫敦書展逐漸定位為國際版權交易，專業性體現在圍繞這一主題下設立諸如研討會、專題培訓等，目標人群也確立為世界各地的圖書銷售商、出版商、圖書館經營者及圖書生產服務商，反而作者或者當地民眾或者愛書人出席極少，圖書展示、業務拓展與資訊分享使得國際參展商把倫敦書展當作每年春季開門必去的把握市場、贏得競爭的重要貿易以及教育平臺。比如每年為新入行的版權代表設置的“版權銷售入門”研習會一直是一個出版和代理商參與的重頭；“國際出版”以及近年來的“數字化議題”都是出版商業的新亮點。隨著世界出版業的國際化潮流，倫敦書展的這一定位因此也為之帶來日益擴大的影響。比如2012年的倫敦書展有著英國文化協會（British Council）和主賓國中國的深度參與，因此在規模上再次創新：3天內座談會、研討會和對話活動達到400多場，從各種深度以及廣度涉及當前出版業所有的商業話題。從數字化運行、青少年圖書市場預測、中國以及亞洲新興市場全面展現、版權以及翻譯、語言教學、童書插圖和裝幀、物流和渠道統銷，等等，所有市場的話題均有涉及。

雖然是純商業化的平臺，但倫敦書展也呈現了英國人一貫的文化品位和生活態度，既注意展位布置的藝術性，還要講求溫馨以及易于交往，因此大參展商也不以純展品擺放為主，而是一桌四椅，到處是可以坐下來細談的場景，而伯爵宮周圍遍布的酒吧以及靠近市中心的便利位置，也是倫敦書展的一個得益之處，這樣出版業內人士可以方便且舒適地在衣香鬢影中進行“現金”交易。

綜上所述，書展無疑是出版行業必不可少的商業活動之一，這些年世界各書展越來越以版權交易、數字化包括新市場開發和探討為己任，不再是概念中弘揚和鼓勵閱讀為主、讀者與作者登臺的傳統“文化唱戲”角色，但是，服務好出版商，純粹做到“商業搭臺、商業唱戲”，更需要用現代商業的辦法來管理和運營書展。