美國按需出版對我國出版業的啟示

[摘要]美國是按需出版的先行者之一，以美國為首的西方發達國家在按需出版方面做的有益嘗試值得中國出版業學習和借鑒。文章通過對美國按需出版發展模式的解讀，提出由歐美發達國家引領的按需出版發行和印刷已經成為出版業的趨勢，在傳統出版業受到巨大沖擊的情況下，按需出版無疑是我國出版業可以思考和嘗試的一個有效發展路徑。

[關鍵詞]美國；按需出版；啟示

[作者簡介]葉新，北京印刷學院編輯出版系；侯睿，北京師范大學2011級出版專業研究生。

作為數字出版的一種方式，按需印刷試圖在傳統出版和數字出版中間找到屬于自己的發展空間。以美國為首的西方發達國家在這方面做出了極其有益的嘗試，賈森·愛潑斯坦發明的咖啡印書機、美國閃電資源公司探索的按需印刷方式都是這方面的明證。而在中國，人們對傳統出版“心灰意冷”，對數字出版“欲迎還拒”，不如來探討一下按需印刷這種中間道路。這對我國出版業的多業態并存發展是極其有益的。

一、按需出版，技術先行

在歐美等發達國家，伴隨著實體書店大批量關門歇業，部分書店經營者開始試行一項拯救大眾讀物的策略，叫做“書架有限書無限”（The bookless bookshelf），其中最吸引人眼球的就是倫敦查令街上的布萊克韋爾旗艦店首先試用的“咖啡印書機”。

咖啡印書機，顧名思義，就是只需煮一杯咖啡的時間就印刷出一本讀者心儀的圖書。它的外形與普通大型打印機類似，打印速度可以達到每分鐘105頁。讀者只需先在電子目錄中找到自己想要的書籍，然后按下機器上的“制書”鍵，幾分鐘之內便可實現個性化印書需求。這也為我國出版業實現按需印刷提供了模版和現實。

由于電子計算機的發展，圖書生產技術得到了極大的提高，生產成本大幅下降，使圖書生產的速度更快，也更加便捷。傳統出版業的大批量印刷，限制了個性化圖書的出版，專業性強的小眾出版更難。作為出版商，既要講究社會效益，又要講究經濟效益，應該時刻保持市場化的出版觀念，滿足個性化人群的訴求。作為出版人，尋找能夠使書籍以最經濟、最快速的方式滿足讀者的途徑，按需出版無疑是最佳的選擇。

二、美國按需出版的兩種模式

美國是按需出版的先行者之一。在美國，按需出版（POD）大致可以分為兩類業務模式。

1. 圖書的按需發行和印制

通常，從事圖書按需發行和印制業務的公司都具有一定的規模，如美國最大的發行商英格拉姆集團（Ingram）所屬的閃電資源公司（Lightning Source Inc.，LSI）、世界最大的出版集團貝塔斯曼（Bertelsmann） 所屬的Offset PaperBack公司、美國按需印刷商PageFree出版公司等。其主要特點是：服務對象是發行商和出版商，圖書出版采用先訂購，后制作的方式。

比如，閃電資源公司主要負責出版社按需印刷的圖書制作業務。該公司深受美國眾多出版商的歡迎，已同眾多出版商簽訂了圖書按需印刷合同。目前在它的網頁上可提供上萬種圖書供讀者訂購，每周按需印刷的圖書數量超過10萬冊。閃電資源公司提供便捷接觸國際市場的渠道，提供更加有效的發行手段，降低了圖書的運輸費用，省去了倉儲費用，讓全世界的圖書低成本、快速地傳遞到讀者的手中。因此，無論是大型出版商還是小型出版企業，都能通過閃電資源的模式獲得良好的利益。如圖1：

圖1 閃電資源公司的出版工作流程

出版商將一些絕版書與新書書目提供給美國閃電資源公司，該公司通過實體書店、網絡書店、圖書館或者讀者俱樂部的發行渠道，將書籍的基本信息傳遞給圖書的消費者，或者消費者直接通過閃電資源公司的網站獲得所需書籍信息。當讀者對某本書感興趣時，可以直接給閃電資源公司下訂單， 公司接到任務后，快速地調出數據庫中本書的信息，按照訂單的需求量印刷出消費者需求的圖書，通過快遞的方式郵寄給訂購者。

2. 按需出版服務

按需出版（Publishing on Demand）也稱自助出版（Self Publishing），曾被賦予“虛榮出版（Vanity Publishing）”等頗具諷刺意味的名號，意思是雖然達到了個人出版的愿望，但是夠不上傳統出版的標準。如今，它不僅當仁不讓地成為一個可行替代方案，甚至還成為市場品種數增長的主要動力源。

從2010年起，在圖書種類方面，美國按需出版已經超過了傳統出版。鮑克市場研究公司的副總裁凱利·加拉格爾（Kelly Gallagher）這樣說道：“從這點來看，自助出版確實是一個需要受到正視的出版方式，加之電子書和數字內容的爆炸式增長，這兩股力量正以一種激動人心的方式推動著整個行業的進一步發展。”

自費出版的作品還可以在網絡中得到宣傳推廣，像Xlibris，iUniverse，Authorhouse，Lulu、Infinity以及Fatbrain等網絡公司都開展自費出版作品的網絡宣傳。這些公司從業人員多來自出版社、印刷及設計機構。由于網絡技術和數字印刷技術的日益成熟，美國的出版服務公司蓬勃發展。這類公司的服務對象主要是作者，收入主要來自作者的贊助，市場銷售的收入僅占總收入的20%～30%。

三、美國按需出版對我國出版業的啟示

隨著文化產業成為國民經濟的支柱產業，按需印刷機的數量會日益增加，人們對圖書的需求也會多樣化，目前的傳統出版形式將受到更大的沖擊。歐美國家按需印刷的成功案例，將會促使中國書刊印刷企業和出版企業對于目前業務范圍及書業零售環境進行重新定位與思考。

1.按需印刷出版業如何找到自己的生存空間

與歐美發達國家相比，我國的按需印刷出版業還處在起步階段。現階段還存在著一些矛盾和問題，產業項目單一，發展不成熟，產業業態小、散、差，技術水平低，社會化、產業化程度不高；缺乏龍頭企業和獨具競爭力的產品及其品牌，除基礎薄弱、投入不足等原因外，根本的問題是印刷出版改革與經營機制尚未完善；企業的自主創新能力不足；專業人才欠缺；對產業特色文化的開展和挖掘力度小。目前我國印刷出版業上市公司數量少、規模小，還沒有形成在國民經濟中占有重要地位的龍頭公司。要促進印刷出版業的發展，建設有特色文化產業發展的示范園區，印刷出版業必須開拓進取，走聯合發展之路，在各行各業中生根發芽，與各行各業并存亡并引導其發展，在不斷滿足人民群眾日益增長文化需求的同時壯大自身實力。

2.印刷企業和出版企業必須轉變觀念，認識到按需出版是出版業發展的必然趨勢之一

美國閃電資源公司前總裁柯爾比反復強調：“傳統書刊印刷企業進行數字化轉型并不是一件容易的事情，在歐美也一樣，但是企業必須從觀念上就認識到這點——這是不得不改變的事情。”今后，出書的品種越來越多，而每種書的印量越來越少，這是出版業發展的必然趨勢。出版商若是不走數字化之路，將無法在日益競爭激烈的出版市場上立足。傳統的大批量印刷往往被貼上“粗糙”“浪費”的標簽，印刷的原材料紙張的價格也水漲船高，并且，消費者對出版物的品質要求也不盡相同，對同一出版物的用途也不一樣，按需印刷則會滿足這些不同讀者的不同需求。

3.按需印刷業務模式的多樣化促使這種出版模式的快速發展

經過長時間的摸索，目前，美國閃電資源公司的工作模式主要以兩種形式為主，即按訂單印刷和按照出版商的要求印刷。

按訂單印刷是美國閃電資源公司首創的方式，徹底顛覆了原來從策劃到印刷的傳統方式，成為了出版的分銷商，真正做到零庫存，而且能夠做到24小時供貨不間斷，隨時需要，隨時印刷。而按出版商的要求印刷的方式，跟傳統印刷方式相似，公司為出版商印刷好書后交付到出版商手中。不同之處在于，由于采取數字印刷技術，保證了出版商手中的書籍永不斷版。這不僅滿足了讀者隨時購買的需求，也最大限度地給出版商和企業帶來了經濟效益。另外，訂單的數量可以非常低，從幾百冊到幾千冊，而且從公司接收訂單到客戶收到圖書，周期非常短。由此，出版商從庫存的消費中騰出了更多的資金，可以獲得更高的收益。

4. 出版商與印刷企業互相配合是按需印刷的必要保障

數字印刷成本較高，按需印刷企業在和出版商的溝通中，讓客戶面對的是挑戰傳統理念。美國閃電資源公司的經驗是，在整個過程中，讓出版商在感受到好處之后，就會逐漸有意識地開始建立按需印刷意識，將可能已經絕版或者是長尾末端的書籍都放入數字印刷的數據庫中，以便將來按照市場需要供應，使這些小眾書籍重見天日。

在經歷過數字化浪潮之后，美國閃電資源公司認識到引進合適的設備，并且設備簡單實用，才能縮短企業的適應期，盡快進入高效的工作狀態。這就需要雙方的良性配合，出版商指定專人來負責按需出版，并且采用標準的規格和尺寸出版書籍，與印刷企業的操作數據相吻合，這樣才能提高工作效率，發揮出數字和按需出版的優勢。因此，在出版商與印刷企業之間建立一套數據交換界面就顯得很必要，這樣能有效地提高并簡化出版商到印刷商之間的流程。

西方發達國家的按需印刷出版模式雖然現在面臨著成本較高、技術不易引進消化等難題，但是不可否認，按需印刷將是未來出版業的必然趨勢之一。我國的出版企業和印刷企業應轉變觀念，正視現實，與對方通力合作，采用不同的業務模式降低戰略成本，盡快與國際市場接軌，為我國出版產業大發展大繁榮作出貢獻。

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