多終端兒童數字讀物的品牌塑造

[摘要]數字化兒童讀物正成為當下兒童閱讀的一個重要陣地，在這個陣地中已經涌現了不少優秀的品牌，它們打造的數字讀物整合于全媒體文化傳播產業鏈，為孩子營造了集娛樂、認知、情感、社會心理培育等多種體驗于一體的閱讀環境。數字兒童讀物利用網絡、平板電腦、手機等多種數字終端進行傳播，在傳播過程中，這些品牌自如地切換于各種終端，始終保持了一貫而持續的品牌形象。

[關鍵詞]兒童讀物；數字化終端；品牌塑造

[作者簡介] 王李瑩，上海出版印刷高等專科學校。

[基金項目]上海市教委的科研創新項目 “數字化兒童讀物的藝術設計研究”研究課題部分成果。

兒童所處的特殊生長階段，決定了他們的生理機能、認知能力和情感體驗與成人不同，因此，兒童對于閱讀體驗的訴求與成人相比也是迥異的。數字化兒童讀物在很多方面比紙本更適合兒童體驗閱讀，更容易激發兒童參與閱讀的興趣。多終端發布的兒童數字讀物如何營造持續而連貫的用戶體驗，塑造鮮明的品牌形象，是Web 3.0時代所有關注兒童閱讀市場，關心兒童成長的有識之士需要探討的。

一、當前兒童數字讀物的特點

在運動能力上，兒童的粗大動作和精細動作全面發展，他們樂于嘗試需要力氣和技巧的動作。在感知覺方面，兒童對形態的偏愛有這樣一些特征：動態的 >靜止的；有閃亮的光>無變化的光；復雜花樣>單純花樣；彩色>單色；立體>平面；新奇>見慣的（>代表更偏愛前者）。在認知發展方面，兒童對世界的認識是感性的、具體的、形象的，思維常常需要動作來幫助進行。他們對物質世界的認識必須以具體的事物和材料為中介，借助于對物體的直接操作。“想象”在兒童的精神世界中占據了主導地位，創造力萌發并不斷增長，精細性不斷提高。這些特點反應在他們的閱讀訴求上呈現以下特點：（一）識字水平未達到較高的程度，圖畫材料較文字材料更容易受到關注和方便閱讀；（二）從閱讀的方式來看，除了自己看，還常常借助成人的幫助來實現；（三）從表現形式看，集合聲音光線變化的、動態的、彩色的，能調動他們視、聽、觸等多種感覺的材質更容易激發他們的閱讀興趣。

這些訴求在傳統的紙媒兒童讀物時代被無數的出版人和設計師悉心揣摩，從材料、工藝、開本、外觀造型、色彩、版式設計等多方面滿足孩子的閱讀需求，涌現了大量交互性強的童書形式，如立體書、卡片書、玩具和書的結合等。到了 Web 3.0時代，尤其是蘋果iPad的出現，高精度的顯示屏、流暢的程序切換，搭載蘋果應用商店，兒童讀物似乎找到了一種最合適的新載體，變得越加搖曳多姿。當前數字化兒童讀物的特點主要有：（一）載體和產品形態：多終端多平臺發布，多種媒體和材質的組合——“紙書+數字多媒體+玩具”等 ；（二）內容：圖片閱讀、文字閱讀、語音閱讀相結合，互動游戲和常規閱讀相結合；（三）表現形式：靜態圖文和動態圖文相結合，聲音、動畫廣泛應用。多種風格的數碼藝術都在數字化兒童讀物上得到呈現，注重交互體驗 。

二、兒童數字讀物品牌案例分析

當今兒童數字讀物領域涌現出不少頗具規模、個性鮮明的品牌，它們在不同的終端上提供給小讀者持續而連貫的閱讀體驗，塑造了鮮明的品牌形象。

案例1：傳統出版業品牌—— DK出版社兒童讀物

英國DK出版公司成立于1974年，以科普、百科、生活等圖書暢銷全球，其圖文并茂的出版風格十分適合數字化這一表現形式，DK也是在傳統出版社中最早與蘋果合作的機構之一。DK的數字讀物格式主要有 Adobe ebook（epub格式和pdf格式）、App形式電子書（應用程序型電子書）、多觸點電子書（Multi-Touch eBook），其中后兩者是基于IOS平臺，以iPad和iPhone為終端的交互式電子書，通過蘋果應用程序商店（Apple store）付費下載，有很強的交互性。如圖1所示。

圖1 DK交互式電子書

以“DK My First Word Play App”為例，該款產品榮獲2012年幼教類App設計大獎，適合4歲以上學前兒童使用。從內容上來看，這款產品是DK經典暢銷幼教紙書《我的第一本……》系列（“My First…”series）的第一次App化，幫助學前兒童學習常用英語單詞。兒童可以在有趣的游戲和圖文并茂的發聲字典間自如切換。所有的操作都通過手指的拖曳和點擊來完成，所需力度恰當，孩子可以很好地控制自己的行為。界面設計簡潔干凈，色彩明麗，較多地運用紅黃藍三原色和綠色、紫色等二次色，擯棄復雜的顏色及漸變色。插圖表意準確，形態美觀。動畫和發聲效果簡短有趣，能夠更好地解釋單詞。視覺、觸覺、聽覺的有機結合帶給孩子完美的交互體驗，使學習過程充滿趣味和互動。這種體驗是自然、友好、親切的，兒童和家長幾乎可以撇開App中的使用說明，憑著認知規律和經驗來操作，從獲得到熟練所花費的時間幾乎可以忽略不計。

案例2.：教育機構與出版社合作品牌——《樂智小天地》

《樂智小天地》是由日本最大的教育集團倍樂生株式會社（ Benesse Corporation）與中國福利會出版社合作出版的早教產品。該產品采用分齡分版的產品結構，各版本商品每月針對孩子成長的特點推出不同學習主題，學習商品圍繞該主題研發制作。全套學習商品包括紙質讀本、游戲書或故事書、父母用書、DVD多媒體材料和玩具。如圖2所示。 這些產品之間有著緊密的聯系，多媒體和紙媒讀物在內容上相呼應，在形式上各取所長。多媒體材料用動畫片、歌舞、音樂等形式吸引兒童的注意力，培養他們的語言智能、身體智能、視覺空間和音樂智能；而紙質讀本方便更深入地學習DVD內容，也有助于家長把握學習主題，檢驗學習效果。玩具和游戲書就本月主題的某幾個方面進一步展開，激發孩子的探索欲望，帶來更多的娛樂效果。《樂智小天地》每月120元的訂閱價格并不妨礙其超高的訂閱量，除了以上分析的種種產品優勢，其核心的品牌競爭力在于貫穿所有產品的卡通形象“巧虎”。“巧虎”與孩子們同齡，是孩子們的同伴和榜樣，帶給孩子情感的滿足。

圖2 《樂智小天地》某月全套產品

除了每月訂閱的產品外，《樂智小天地》擁有自己的官方網站（www.qiaohu.com），該網站是用戶服務和產品推廣的平臺，也是讓潛在消費者免費體驗《樂智小天地》的場所。

案例3：網絡公司主導品牌

上海淘米科技有限公司是中國最大的兒童互聯網產品內容提供商，旗下的“淘米網”運營多款面向5-15歲兒童的互動娛樂產品，其中以國內首個兒童網絡虛擬游戲社區《摩爾莊園》最為知名。隨著無線應用技術的發展，淘米推出了多款基于IOS平臺的游戲、應用程序和數字讀物，整合在“淘米無線”旗下。內容采取中英雙語隨時切換，具有多種播放模式——背景音樂模式、自動手動模式、睡眠模式，適合不同情境下的閱讀需求；高品質原創插畫，靜態為主的畫面中插入局部的動態效果，使畫面更生動；錄音功能和拼圖游戲，鍛煉兒童的認知、記憶、邏輯以及語言表達能力；繪圖功能發揮孩子的藝術天分；明信片功能可以和別人分享閱讀的喜悅。

圖3 “淘米無線”的App兒童數字讀物

與DK的App數字讀物一樣，淘米的這些產品依托蘋果iPad，充分挖掘觸摸式人機交互的特點，依靠手指的拖曳和點擊來完成整個閱讀體驗。清晰的界面設計和科學的導航布局使孩子可以很好地控制閱讀過程。

三、塑造成功兒童數字讀物品牌的啟示

從以上三個案例中我們可以看到，無論是DVD光盤還是網站，抑或是基于iPad等的無線終端，成功的兒童讀物品牌能夠充分利用各種數字化終端的優勢，營造強勢的品牌效應，他們往往采取以下策略：

1.小至產品App的圖標，大至整套產品，在不同媒介上使用統一、高識別度的品牌識別元素，這可以保證讓用戶產生明確的視覺延續和統一的識別效果。數字讀物的界面元素，在不同的終端上，應該遵循品牌識別的規范和原則。

2.在相應的媒體上，設計符合該終端特性的內容，統一和持續的品牌識別并不意味著一成不變。

3.重視“同伴”教育理念，塑造孩子們喜愛的卡通形象，“樂智小天地”和“淘米”都塑造了可愛而有個性的卡通形象。這些卡通形象也是品牌識別的重要組成部分。

4.重視產品設計，產品是品牌的核心體現，構建科學的產品結構體系，注重每個產品之間的關聯性，增強讀者購買新產品的欲求。既要使品牌統領產品，又要融品牌理念于產品體驗，讓用戶自然地接受品牌，與品牌保持較好的互動，增強用戶的黏性和品牌忠誠度。

總之，紙媒時代兒童讀物的各種特殊訴求，在數字讀物時代得到了更大的滿足，體驗得到了強化。紙媒時代的兒童讀物基本由傳統出版社制作發行，而兒童數字讀物的制作者和銷售渠道都是多元化的，經濟實力雄厚的互聯網企業占據了平臺和渠道優勢，繼而開始尋求內容上的主動權，品牌效應已經顯現，傳統出版社在這方面需迎頭趕上。

參考文獻

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