出版業營銷人才隊伍建設芻議

[摘要]出版業同其他行業一樣，生產出的產品需要經過銷售部門實現銷售，產生利潤。那么營銷團隊的整體實力在出版社的生產運營中就是至關重要的。營銷團隊的實力就成了出版社最重要的一種競爭力。一家出版社要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，營銷人才的實力就成了最為關鍵的因素之一。

[關鍵詞]營銷；人才；團隊建設

[作者簡介] 王璇慧，中國輕工業出版社。

出版業同其他行業一樣，生產出的產品需要經過銷售部門實現銷售，產生利潤。那么營銷團隊的整體實力在出版社的生產運營中就是至關重要的。尤其是近兩年，我國圖書零售市場已經逐步進入平穩發展的階段，“多品種、大規模、低增速”成為最主要的特征，產品同質化越來越嚴重，幾乎找不到空白的出版領域，在這種時候，營銷團隊的實力就成了出版社最重要的一種競爭力。一家出版社要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，營銷人才的實力就成了最為關鍵的因素之一。下面，筆者將從出版業營銷人員現狀和未來如何組建精良的營銷人才隊伍兩個方面談一點看法和想法。

出版業營銷人才現狀

1.營銷人員的構成

目前，我國出版業營銷大致包括了市場與銷售兩個方面的工作，不同出版社部門劃分及職能劃定略有不同。比如有的出版社設置了市場營銷部和發行部兩個部門，市場部側重圖書全流程的營銷策劃、媒體宣傳、書店營銷活動及作者營銷宣傳支持等等工作，這部分人員多數為營銷策劃型人才，大多來自于傳媒、市場營銷專業人員；發行部則著重對圖書營銷渠道進行開拓、對客戶關系進行維護、對產品調撥上架進行監督維護、控制賬期、保持暢銷書長銷書在架維護等工作，這部分人員一般為銷售人員，這部分人員來自于圖書發行專業的占很少一部分，大多為出版社多年從事圖書發行的業務員，也有越來越多的大學畢業生通過應聘加入到這個隊伍中來，所學專業也是五花八門。

2.當前存在的問題及困惑

作為文化產業的出版行業，面對激烈的市場競爭和經濟低迷的現狀，同其他行業一樣，其營銷人員隊伍也存在著一定的問題。

①缺乏優秀的營銷管理者。無論哪個行業，有一個好的營銷管理者才能帶出優秀的團隊，俗話說得好：兵熊熊一個，將熊熊一窩。一個優秀的銷售團隊，不是靠單兵作戰，它一定是個強有力的集體，而一個團隊是否優秀，管理者的素質及能力對銷售業績起著決定性的作用。那么，一個優秀的營銷管理者應具備哪些素質呢？一是對圖書營銷業務的熟悉；二是對管理特別是現代管理科學的熟悉；三是開放的性格和廣泛的人脈關系。現在的圖書營銷管理者能兼具以上素質的人并不真多。

②缺乏科學管理，如何針對營銷目標制定合理的績效管理辦法、考核辦法及與之匹配的薪酬制度？如何用最合適的宣傳、營銷活動推動圖書的銷售，既做出品牌的影響力又做出好的銷售業績？如何制定好的首發策略、折扣策略？如何處理好社店關系？如何監控圖書的上架、碼垛？如此問題，都是要通過科學的管理解決，可是目前，很多出版社沒有解決好這些問題。

③營銷企劃人員位置設置不合理導致了營銷對銷售的支持力度不夠。我認為，營銷應該是始終貫穿于整個出版流程中的，一個好的營銷策劃方案要從選題階段就開始介入，以一個立體的營銷宣傳作為支持，例如《史蒂夫·喬布斯傳》《貨幣戰爭》等都是比較成功的營銷案例。目前的出版行業中，多數市場營銷人員設在發行部或者單獨設立部門，是獨立于編輯部門之外的，出版社又不能以項目為主導進行機構和人員的設置，這就導致圖書上市才有了營銷策劃人員的介入，很多時候已經錯過了圖書營銷的最佳時間，如果營銷人員能夠深入到每個編輯部門，從選題策劃開始進行參與會有不一樣的銷售業績。

④營銷團隊激情不足。營銷人員往往在他剛剛步入這個行業時表現出較強的沖勁和熱情，但是隨著時間的推移及周圍環境的影響，這種沖勁逐漸減弱甚至退化。究其原因，一是缺乏有效的激勵機制，營銷人員做事提不起勁兒，沒有職業目標，得過且過；二是團隊缺乏應有的培訓機制，不能幫助營銷人員樹立遠大的工作目標及發展空間，使他們缺乏工作的動力。一個銷售團隊中的每一個成員對其他成員都有著潛移默化的影響，所以作為銷售管理者要熟悉每個成員的優勢及弱點，最大限度發揮其所長，善于幫助其樹立工作目標，并給出正確的方向，那么營銷人員才能保持持續的工作激情及動力，這樣每個個體的良性發展必然保證了整個團隊的健康有序地踏上新的臺階。

⑤缺乏長期的、有序的、有效的培訓機制。雖說當前圖書出版行業的營銷人員學歷越來越高，出版社的產品越來越豐富，但讀者的審美趣味也在發生日新月異的變化，渠道和市場也在不斷地變化和更迭中，這就要求營銷人員能夠與時俱進，不斷充實和完善自己，這樣才能夠適應不斷變化的市場環境。一個企業只有培養出懂經營、懂市場的營銷人員，才能保證企業的健康發展。而企業針對員工的業務培訓，最大的受益者還是企業本身，它不是企業給予員工的福利，更不是企業的負擔，如果營銷人員缺乏相應的培訓，會影響整個銷售團隊的業績，也就影響了企業的發展，所以建立一套長期、有序、有效的培訓機制是非常必要的。

⑥缺乏有效的管理機制及激勵機制。作為一個出色的營銷人員，忠誠、踏實、上進、永不放棄、有責任感等等都是必要條件，這些品質是一個員工成功的前提條件，但是長期以來，營銷策劃人員的業績多數是無從量化考核，也不容易考核；而銷售人員的收入構成都是由底薪+提成+獎金的形式體現，而作為銷售管理者，最關注的也是銷售回款，多數出版社也是把銷售回款作為一個最重要的指標對銷售部門進行考核。這種銷售人員的收入體系與企業期望之間缺乏一定的關聯和匹配關系，就容易使銷售管理工作存在管理盲區，這也是一些營銷管理者的困惑。圖書銷售業績好，多數人會覺得圖書本身的品質好，往往忽略了營銷策劃人員的作用；相反的，如果圖書銷售業績差，除本身圖書品質因素外，可能也會有人覺得營銷工作的支持力度不夠，所以營銷策劃人員不容易產生成就感，時間長了可能會使工作熱情消減，所以營銷人員更需要不斷地受到鼓舞、得到激勵。銷售人員在日常工作中最關注的就是發貨、上架、回款，那么在管理中如果能夠建立一套以正向激勵加嚴格考核為主的考核制度，對銷售指標進行科學分解，按季按月嚴格制定回款計劃、對圖書的調撥、上架、動銷等環節進行全程跟蹤監督及考核，銷售人員就能從每個細微之處抓起，做細、做精日常的銷售工作，那么業績自然就提高了。

如何解決目前出版業營銷人員中存在的問題

要解決好目前營銷人員中存在的問題，一是解決觀念，一是解決政策。

所謂的解決觀念，要解決的是出版社主要負責人的觀念。如果出版社的主要負責人都不認為營銷是多么重要的事情，那么，這個出版社的營銷工作就很難做好。如果出版社的主要負責人重視營銷，他首先就會從人力資源上解決問題，他會從社會上、高校里、行業內，甚至從社內，把優秀的營銷專業人才吸納到營銷隊伍中，從根本上解決團隊建設問題。我們很習慣于從高校、同行業和社內吸納營銷人才，我則更建議從社會上的其他行業里招聘優秀的營銷人才進圖書營銷隊伍。我認為，盡管圖書是文化產品，但我們的圖書營銷人員卻是專業水準相對較低的。行外人員只要具備優秀的素質，進入出版物營銷隊伍中之后，一定會做出優異的成績來。

所謂的解決政策，指的是出版社必須制定出一套既能激勵人，又能約束人的營銷管理政策，比如渠道管理政策、發貨退貨政策、上架碼垛政策、折扣政策、人員培訓政策、員工薪酬政策等，這些企業內部政策，是一個都不能少的，少了，出版社就會在一些營銷環節上出現問題。當然，有了這些政策，必須嚴格執行，流于空談，解決不了問題。

三、在解決了觀念和政策問題之后，還要解決三個問題

首先是隊伍組建。從成功的出版企業的發行團隊看，業務人員進入的門檻很高，倒不是要求多高的學歷，學歷必須有，他們要求更多的是專業性，業務人員是否來自市場營銷專業，是否有過銷售的業務經歷；營銷企劃人員是否兼有好的文字能力和對銷售的充分理解，是否有廣泛的媒體關系。沒有好的專業背景和專業經歷，應聘者是難以進入出版社的營銷團隊的。我想，成功的出版企業這樣組建營銷團隊，其他出版企業也應該這樣去組建營銷團隊。

其次是團隊管理。組建了好的營銷團隊，也有不錯的營銷政策，隊伍不一定取得成功，還必須有好的管理。營銷團隊怎么管？營銷團隊的管理者要重視以下幾點：一是在團隊中營造既競爭又團結的團隊文化，二是制定出科學的工作目標和經濟指標，三是對各項目標和指標完成情況的定時檢查，四是根據市場變化情況及時做出合適的對策。

最后是隊伍培訓。無論是什么樣的營銷團隊，都需要持續不斷的培訓。培訓的內容既有本企業的共同價值，又有對個人成長的激勵，既有對本企業產品的內部推介，又有對涉及業務各環節內容的培訓。通過培訓，既讓業務人員有對企業價值的認可，又讓他們的業務技能得到提升。一個優秀的團隊一定是一個學習型團隊，那些不善于學習的團隊是很難持續取得成功的。

除了解決目前出版社營銷人員中存在的問題，還要為出版社未來的發展吸納營銷人才，這就是數字出版方面的營銷人才。盡管從出版社來說，還很少有數字出版的收入超過傳統出版業的，但未來，數字出版一定會取代紙本書出版，數字出版也需要營銷人才。當然，數字出版營銷人才一定是有別于傳統出版人才。目前，高校里還不能夠提供成型的數字出版營銷人才，出版社需要去尋找那些既懂數字出版，又懂現代營銷學知識的人，找到之后，送到相關機構去培訓。未來相當長一段時間內，出版社的營銷隊伍中，既有傳統出版營銷人員，又有數字出版營銷人員。

在紙本書日漸式微的時候，我真的希望好的營銷團隊能夠幫助扼制出版業看似無法抵擋的下滑勢頭。