工具書出版營銷研究

[摘要]與其他類型的圖書相比，工具書出版營銷方面的研究，無論是在數量上還是在質量上，產生的影響力都遠遠不夠。我國加入世界貿易組織后，國外的出版社以其成熟的工具書營銷對我國原有的工具書出版造成很大的沖擊。因此，對國內外工具書營銷策略進行比較分析，這對我國工具書出版營銷有著一定的啟示作用。

[關鍵詞]工具書 出版營銷 策略研究

工具書是為了滿足某一群體的查閱需要，對某一主題的相關知識或者是文獻資料按照某種檢索方式對內容進行編排整理，從而能讓我們較快捷地查找資料的書籍。長期以來，我國理論界只注重對其他出版物進行營銷研究，而對于工具書這一方面的研究幾乎處于空白狀態。由于工具書對出版界有著十分重要的作用，因此，對工具書出版營銷進行系統性研究，這對出版界的理論積累和實踐指導作用有著十分重要的現實意義。

一、工具書出版營銷現狀分析

在當前信息化社會背景下，社會對于工具書的需求呈現階梯性發展態勢，工具書在圖書市場上的份額隨著時間的增長也日益擴大。而我國加入世界貿易組織后，工具書市場面臨著國外工具書出版商的競爭，這使得當前我國的工具書市場面臨嚴峻的形勢。

（一）競爭加劇。由于工具書市場集中程度比較高，在工具書差異性特別小的情況下，工具書市場競爭已經進入白熱化階段。特別是隨著我國對外交往的增多，以及讀者對工具書的需求呈現多元化態勢下，國內的眾多工具書出版社都希望緊緊抓住這一良好時機，在工具書市場上占據有利地位，獲取更多的市場份額。但我國加入世界貿易組織后，工具書出版市場在享受眾多便利的同時，卻面臨著國外工具書出版社的強有力挑戰，導致國內工具書出版社的市場份額縮小。

（二）發展呈現不平衡性。通過對工具書市場進行分析，可以發現工具書的各個領域之間呈現出嚴重的發展不平衡性。市場研究表明，醫學和建筑類這些專業性工具書的出版有著異常激烈的競爭；經濟管理和IT技術這些新興學科的競爭也日益加劇；而在法學領域，由于門檻比較高，有關法學工具書的出版則呈現寡頭現象。總的來說，工具書市場上中小學生依然是最大的消費群，但通過對市場的細分調查，中小學生的工具書并沒有形成強有力的品牌。各出版社在工具書各個領域的發展不平衡，只有先知先覺的工具書出版社在競爭中占據有利地位，這使得工具書出版社之間貧富差距呈現拉大趨勢。

（三）讀者個性化需求得到重視。在當前新的媒體環境下，為保證工具書出版的不斷創新，則必須要立足工具書出版社自身的資源優勢，對當前市場開發程度進行分析，找出適合本出版社發展的道路，實現出版社的整體實力和競爭能力的提升。工具書出版社在出版工具書的時候，要在充分考慮個性化的基礎上，實現工具書出版的差異性。在這一指導思想的引導下，編輯要努力站在整個工具書市場發展的戰略高度上，通過個性化和差異化手段的運用，對工具書的內容在不同層面上進行創新，再經過一段時間的積累，從而形成工具書出版社的核心競爭力，這是當前工具書出版社進行內容創新的重要手段。

（四）營銷策略不明確。由于目前我國的工具書市場豐富，工具書出版社生產出精品工具書只是其所做出的第一步舉措，而要讓讀者充分了解所出版的工具書則是工具書出版社必須重點考慮的問題。目前來看，工具書出版社在營銷策略選擇上只是借鑒那些暢銷書的基本做法，比如在工具書發行前制定詳細而又結合自身實際的營銷計劃，在工具書發行后對工具書進行大規模的工具書巡回推廣，在工具書走向市場后舉辦讀者見面會等。如上海辭書出版社在推行新面市的《辭海》（1999版）和《辭海》珍藏本的時候，為保證銷量，出版社對這兩本書采用一系列的貼換營銷策略進行銷售。出版社先公告出其指定的詞典，讀者根據公告要求把這里面所列舉的制定詞典作價兩百元錢，實行補差價來購買新版本《辭海》。在現實的工具書出版營銷中，雖然我國的工具書出版社也進行適當的打折和讓利活動，但并未明確工具書出版營銷策略，因此必須對工具書的運作過程進行進一步的細分作業。工具書出版社在對工具書進行營銷的時候，要充分考慮消費者的領域、地域和學歷差異性，同時為了擴大讀者群，還需要聯合圖書館、書店、學校等進行工具書普及知識的教育。特別是中小學生是工具書的最大消費群體，出版社必須在學校中對工具書的使用相關情況進行統計分析。

二、國內外工具書營銷策略分析

（一）企業資源計劃策略。根據相關文獻資料顯示，企業資源計劃是在20世紀的訂貨點法、MRP、閉環MRP等的基礎上應運而生。企業資源計劃策略就是根據物流、信息流和資金流反饋回來的信息，把客戶的需要和出版社內部的出版活動以及出版社上游的材料供應商三者有機整合在一起，這是一種面向全球市場的策略。通過企業資源計劃策略的實施，可以使得出版社能管理的資源更多，也呈現出更寬廣的覆蓋面。企業資源計劃策略是工具書出版社在信息化時代背景下朝著國際化發展所提出的更高層次策略，通過這一策略的實施，可以使得出版社能夠起到集成作用，進一步為出版社帶來更多、更廣和更長遠的經濟利益和社會效益。我國目前處于對企業資源計劃策略應用的黃金發展時期，工具書出版社必須學習、醞釀和實施好這一策略，從而指導出版社的發展。

（二）品牌化策略。根據美國市場營銷協會對品牌定義的界定，品牌就是通過名稱、屬性、標記或者設計，或者前面的組合使用，從而可以讓本企業生產出來的產品很容易與競爭性商品區分開的形式。工具書出版社通過對品牌化營銷策略的運用，使本出版社所出版的工具書能夠一目了然地與競爭對手的產品區分出來，并且使本出版社的形象得到最大限度提升，讓本出版社獲得最好的經濟和社會效益。而在具體實施過程中，工具書出版社是實行一品一牌的策略，還是實施多品一牌的策略，又或是實行多品牌策略，要根據本社的實際情況靈活運用。工具書出版社通過實施品牌化戰略，在其品牌實力得到充分積累之后，對外樹立起良好的工具書品牌形象，形成一定程度的工具書顧客忠誠度，進一步使得工具書的品牌形成優勢，通過對品牌的強化過程，創立工具書的品牌。

（三）多媒體開發策略。媒體可以作為信息的載體而存在。近些年，多媒體工具在工具書出版營銷過程中呈現越來越頻繁的趨勢。工具書出版社在出版營銷過程中通過使用多種媒體進行數字化綜合處理數據，把工具書出版的各類資源進行有效整合，以便對所掌握的工具書資源進行全方位的綜合利用。

三、工具書所采用的營銷策略比較分析

（一）圖書市場調研策略。為保證出版的工具書適銷對路，工具書出版社定期要對所面臨的市場進行系統性分析。在對工具書市場進行調研時，按照調研的目的來細分，可以分為探索型、描述型、因果型、預測型這四種類型；按照工具書的市場調研對象的數量和范圍來細分，則可以把工具書市場調研分為普查、重點調查、典型調查和抽樣調查這四種。工具書出版社在進行市場調研的時候，首先要對調研中所包含的問題進行確定，在此基礎上使用各種調研手段和工具對所確定的問題進行科學分析，最后在立足分析結果上形成調研報告，以便給相關部門進行科學決策提供參考。

（二）圖書產品開發策略。圖書產品開發策略，細分起來，主要是工具書產品優先市場型、緊跟市場型、使用優勢產品搶占市場型、按照最低產品策略競爭型、提供優質市場服務型等五種類型。工具書產品優先市場型就是工具書出版社在對市場進行調研的基礎上，做出市場需求的正確判斷，在自身具備實力的背景下，組織人力物力進行新品種工具書的開發，使出版的工具書在整個工具書市場上具備創新性，從而迅速搶占市場。工具書提供優質市場服務型則是工具書出版社在對工具書產品經營過程中，通過給讀者提供更加優質的服務從而吸引消費者進行購買。

（三）圖書產品定價策略。和其他圖書一樣，工具書的價格高低是各種因素綜合作用的結果，其中最主要的因素有：一是國家對工具書市場的價格硬性政策，出版工具書產品時所發生的成本，工具書產品自身所具備的需求價格形勢，讀者在購買工具書時的心理和行為等客觀因素，二是工具書出版社對工具書價格的定價目標等主觀因素。工具書出版社在對工具書進行定價的時候，不但要充分考慮客觀因素的影響，也不能忽視主觀因素的制約。

（四）圖書產品渠道策略。工具書的渠道策略就是工具書從出版社生產出來后過渡到消費者的手中，在經過轉換所有權的過程中所進行的營銷策略。我們從現實中看到，目前我國的工具書產品渠道有著復雜性的一面，而類型也比較多，這就使得在各不同類型的渠道上都具備自身的特點。工具書出版社在對工具書渠道進行選擇的時候，必須充分了解所備選的營銷渠道的性能和特點，再結合自身特點和工具書的具體詳細情況進行選擇。

（五）圖書產品促銷策略。由于工具書具備實用性，以前只要其出版，一般都不會在銷路上犯難。可是在如今工具書市場飽和的情況下，如何把出版出來的精品工具書推薦到讀者手中，這就必須使用更加新穎、科學、合理的營銷促銷活動來進行工具書營銷。

總的來說，我國目前工具書出版營銷離當前的市場需求還有一定的差距，我們應該對工具書的營銷工作進行更加詳細的細分，加強對工具書讀者的服務，從而開創工具書出版營銷的新局面。

（作者單位： 四川信息職業技術學院）