借力體育名人效應(yīng)成功營銷圖書的案例剖析與建議

[摘要]文章介紹并分析了借助體育名人成功營銷圖書的典型案例，運(yùn)用心理學(xué)理論對案例進(jìn)行剖析，指出了體育名人效應(yīng)對體育圖書出版的積極影響，對圖書出版業(yè)如何借助體育名人效應(yīng)實(shí)施圖書營銷策略提出了建議。

[關(guān)鍵詞]體育名人 名人效應(yīng) 體育圖書 出版策略

體育名人的影響力甚廣，從他們微博中擁有成千上萬的粉絲就可見一斑。借助體育明星的影響力來銷售圖書，對明星本人來說能塑造良好的形象。對于出版社而言，體育名人就是圖書銷售的推動劑，有了明星的加盟，體育圖書極有可能銷售火爆，對于出版社其他圖書的銷售也可能會有推動作用。當(dāng)然，通過體育明星的宣傳還可以激勵無數(shù)人學(xué)習(xí)“奮勇爭先”的體育精神，這也正是國家的需要和民眾的期待。下面引入幾個成功案例以供分享。

一、體育名人促進(jìn)圖書銷售的成功案例

雖然國家倡導(dǎo)全民健身運(yùn)動，但是體育圖書的銷售并不理想。與之相反的是，一些與體育明星相關(guān)的書籍卻很暢銷，究其原因是因?yàn)槲覀冊隗w育圖書營銷時，忽略了體育明星的影響力。讓我們看看因體育名人效應(yīng)而成功營銷圖書的案例。

1. 李小龍與《截拳道之道》

李小龍，名冠全球的一代功夫明星。早在李小龍成名前，很多出版社就發(fā)現(xiàn)了他身上的潛力，紛紛和他商談出書的事，均未成功。后來，有些有“先見之明”的出版商未經(jīng)李小龍允許先斬后奏，以李小龍 “無中生有、以不變應(yīng)萬變”的開拓性拳理出版了一些圖書，但因?yàn)闆]有打上李小龍的明星旗號，所以銷量不堪一提。李小龍生前沒有出過書，他的妻子在其去世后根據(jù)他的筆記出版的《截拳道之道》一書成為公認(rèn)的截拳道教材。此書剛一出版，就被廣大喜愛李小龍的粉絲搶購，并且在全球持續(xù)熱銷。每個喜歡武術(shù)、渴望獲得截拳道真?zhèn)鞯娜硕紝⒅暈閷毜洹?/p>

2. 喬丹與《喬丹籃球?qū)毜洹?/p>

美國籃球明星，“空中飛人”喬丹在其職業(yè)生涯中堪稱傳奇，成為全球推崇的體育明星。喬丹是最優(yōu)秀的籃球運(yùn)動員之一，曾獲得最為運(yùn)動員自豪的“世紀(jì)運(yùn)動員”稱號。他富有傳奇色彩的籃球生涯，對籃球的熱愛和推動力，完美的扣籃動作和精彩的比賽，都對廣大籃球愛好者乃至所有體育愛好者有無與倫比的魅力。因此，在喬丹剛退役時，不少書商認(rèn)定依喬丹的影響力，推出他的書一定熱銷。《喬丹籃球?qū)毜洹芬粫驼Q生了，全書把喬丹的籃球技巧分解為三十多種絕殺技，里面還有大量精彩瞬間的照片奉獻(xiàn)給讀者。果然，該書一出版就引起了廣泛關(guān)注，并被翻譯成多國文字在全球發(fā)行。在美國，該書一版剛上市不久就脫銷，又連續(xù)出了三版才穩(wěn)定了市場；在其他國家，喬丹的粉絲和籃球愛好者也是購書的主力，也曾讓該書的銷量一路躥紅，一度成為最暢銷的體育圖書。

3. 貝利與《黑珍珠——球王貝利》

“足球上帝”貝利，“球王”貝利，人們習(xí)慣這樣稱呼他。他不僅是足球明星，也是大眾的偶像，因?yàn)樗且晃徊粩鄤?chuàng)新的足球天才。他早已不僅僅是一位運(yùn)動員，還是友誼的使者和足球的象征。巴西甚至將每年的11月19日定為專屬于他個人的節(jié)日——貝利日。1977年他退役不久，精明的巴西圖書出版商就瞅準(zhǔn)了機(jī)會與貝利合作，及時讓《黑珍珠——球王貝利》問世。憑借貝利的影響力和對足球各種技巧的精湛解析，令這部書一時風(fēng)靡全球。

4. 鄧亞萍與《乒壇皇后鄧亞萍》

鄧亞萍，絕對是世界乒壇的皇后，雖然她的身高只有一米五，可就這么一個小個子，卻創(chuàng)造了中國女乒攻無不克、戰(zhàn)無不勝的年代。她的每一個眼神、每一聲吼叫，都成為精彩瞬間留在了世人的腦海里。從只有小學(xué)學(xué)歷到最后成為劍橋博士，鄧亞萍渾身是謎。由于個子太矮，起初許多人認(rèn)為她不適合乒乓球運(yùn)動，但她卻一路走來，并且還走得相當(dāng)精彩；她是個天生的“殺手”，怪異的打法擊敗了許多乒壇名將，許多人就是不理解，為什么技術(shù)上比鄧亞萍要高、天資也遠(yuǎn)在鄧亞萍之上的運(yùn)動員就是不能戰(zhàn)勝她呢？她的拼搏精神和永不服輸?shù)膫€性贏得了世人的尊敬與贊揚(yáng)，這就是世人皆知的鄧亞萍精神。2008年，經(jīng)濟(jì)日報出版社與鄧亞萍合作出版了《乒壇皇后鄧亞萍》一書，鄧亞萍的粉絲們，還有那些仰慕鄧亞萍精神的人們， 以及希望自己的孩子有學(xué)習(xí)的榜樣或變得更堅強(qiáng)的人都加入了搶購大軍。該書不但成為我國暢銷書，還被翻譯成多國文字在海外發(fā)行。

二、體育名人效應(yīng)對體育圖書出版產(chǎn)生影響的心理學(xué)剖析

通過上述幾個案例，我們發(fā)現(xiàn)體育名人可以成為圖書銷售的助推劑，是熱銷的法寶。體育名人效應(yīng)，歸根到底是利用了名人效應(yīng)所產(chǎn)生的心理作用，這主要符合三條心理學(xué)理論。一是“暈輪效應(yīng)”或“遷移效應(yīng)”。即人們會把對名人的良好感受轉(zhuǎn)移到與名人有關(guān)的圖書上，也就是“愛屋及烏”。二是模仿效應(yīng)。模仿是在沒有外來壓力時，人們受名人的影響而主動地從各個方面趨同名人，名人的出現(xiàn)可以起到引人注意、強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的作用。三是“完形”理論。即人們傾向于把名人以及與名人有關(guān)的事物視為一個相互聯(lián)系的整體。以上成功案例無一不是心理學(xué)的力量在起作用。

因此，體育圖書出版單位在進(jìn)行圖書策劃、營銷時，非常有必要借助體育名人的影響力，推廣體育圖書，推介體育思想。這樣，無論對于出版單位，還是對于讀者和明星而言，都會皆大歡喜。由此可見，把體育名人效應(yīng)與體育圖書營銷有機(jī)結(jié)合起來，可謂是一箭三雕的大好事。

三、體育圖書出版業(yè)的圖書營銷建議

基于借力體育名人成功營銷圖書的案例和對體育名人效應(yīng)的分析，我們嘗試為圖書出版單位提供一些營銷建議，僅供參考。

1. 學(xué)會借力體育名人效應(yīng)

上述體育圖書成功營銷的經(jīng)驗(yàn)值得出版單位思考和借鑒。當(dāng)然，在具體運(yùn)用上要結(jié)合實(shí)際情況，具體問題具體分析。要善于抓住機(jī)遇，不要生拉硬套，同時實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合。對此，筆者有三點(diǎn)粗淺建議：

首先，圖書名稱的獨(dú)特性。書名要打上名人的標(biāo)簽，表明與其他一般體育圖書迥然不同，完全是對體育明星傳奇技藝與其個人魅力的整合結(jié)果。讓體育明星以獨(dú)特的身份、獨(dú)特的氣質(zhì)，給圖書注入新鮮血液，給讀者以耳目一新的感覺，增加讀者心理和視覺的沖擊力，從而給體育圖書的發(fā)展開辟一條嶄新的道路。做到獨(dú)特，即“人無我有，人有我優(yōu)”。另外，特別需要注意做好版權(quán)保護(hù)工作。

其次，圖書內(nèi)容的靈活性。雖然是體育圖書，但不能以事說事，要注意內(nèi)容設(shè)置上的靈活，很多內(nèi)容要與明星個人經(jīng)歷有關(guān)，可以談?wù)剬Ψ降纳睢酆谩⒊砷L經(jīng)歷等，這樣能吸引讀者的眼球，滿足讀者的好奇心。這些內(nèi)容，具體應(yīng)該如何取舍編排，需要圖書編輯對市場靈活把握和重視讀者的感覺，尤其要注意對某些內(nèi)容披露的彈性。這樣就無形中擴(kuò)大了圖書涉及的范圍和領(lǐng)域，使得出版體育圖書的范圍越來越大，甚至可以通過體育明星的生活經(jīng)歷來探討人生等，以滿足不同讀者的需求。體育明星大多是積極向上、健康勵志的代表人物，圖書內(nèi)容注重體育明星所帶來的積極影響，有助于編輯更好地了解明星，更能把握重點(diǎn)，使讀者能通過圖書更好更全面地了解自己所喜歡的明星。

再次，體育明星選擇的國際性。選擇具有國際性影響力的體育名人，影響力會更大，效果會更好。而且體育明星一般都是大型賽事的代言人，出版單位與其合作就會自然而然借力體育賽事推廣圖書，這也是對體育名人影響力的一種適當(dāng)而有效的利用，可借機(jī)擴(kuò)大圖書銷售市場。

2. 追求銷量的同時要不斷提高質(zhì)量

我國是出版大國，但體育圖書數(shù)量不多。我們在進(jìn)行體育圖書銷售時既要重視銷量，更要重視圖書質(zhì)量。質(zhì)量是根本，是關(guān)鍵，有質(zhì)量才會吸引更多的讀者，從而提升銷售數(shù)量。根據(jù)調(diào)查，我國體育圖書有近三分之一不被讀者青睞。不管是質(zhì)量問題太多，還是圖書質(zhì)量較差，都會導(dǎo)致圖書發(fā)行量不高。建議體育圖書編輯提前做市場調(diào)查，在內(nèi)容選擇、版式設(shè)計等方面多下工夫，力爭做出精品圖書。

隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，以及奧運(yùn)會的成功舉辦，體育事業(yè)發(fā)展已達(dá)到前所未有的高度，越來越多的人開始關(guān)注體育，享受體育帶給的快樂。國家對體育圖書的要求也不斷提高，相信隨著編輯隊(duì)伍的加強(qiáng)，專業(yè)人員素質(zhì)的提高，體育圖書無論是在內(nèi)容質(zhì)量上還是發(fā)行數(shù)量上都會有所進(jìn)步。

（作者單位：中國防衛(wèi)科技學(xué)院）

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