新時期廣播電視報轉型策略研究

[摘要]《聲屏之友》的轉型改革，應將重點放在報紙的特色化和服務化上。《聲屏之友》應深度挖掘廣電資源，以此凸顯廣播電視報的“觸電”優勢，而商業化信息的注入則是內容上需要有所突破的地方。將商業信息和服務讀者的精神相結合，做出特色，是《聲屏之友》轉型策略建議的一個主要部分。另外，廣告部力量的強化，將使《聲屏之友》的轉型有一個堅強的經濟后盾。

[關鍵詞]《聲屏之友》 轉型策略 商業信息 廣告

《聲屏之友》是河北省石家莊市的廣播電視報，曾經達到月銷售量超過16萬份的輝煌成績，然而現在面對只有幾萬份的月銷售狀況，顯然形勢已經不僅僅是不容樂觀了。作為一個市區人口近300萬的大城市，幾萬份的銷售量無疑已經是關乎生死存亡的一個數字，轉型改版迫在眉睫。想要翻身就必須針對石家莊自身的市場和受眾進行有理有據的分析，然后制定出新的轉型思路和方案，從而最終順利完成轉型，使《聲屏之友》的發展迅速躍上一個新臺階。

一、拓展廣播電視報的功能性，對廣播電視資源進行再生和深加工

雖然《聲屏之友》面對來自外界的種種競爭上的劣勢，但是也有著其他報紙不能比擬的有利條件。《聲屏之友》最大的優勢就是它的“帶電作業”，這使得它在整合利用廣播電視娛樂資源方面有著“近水樓臺先得月”的便利。拓展廣播電視報的功能性，對廣播電視資源進行再生和深加工，這是《聲屏之友》在立足自身廣播電視報性質方面所應該抓住的重點。這應該成為《聲屏之友》區別于其他報紙娛樂版的一個重要標志，并由此做到內容的獨家性和差異化。從簡單的“告知以事”的傳統信息傳播方式過渡為挖掘娛樂信息背后的故事、探討其社會影響，再配以獨家的解讀和評論，以使賣點由純資訊類的娛樂信息轉變為有一定深度的現象解析。

另外一個重要的功能性拓展，就是利用廣播和電視，做到三媒聯動，以 “媒體整合、立體傳播”的獨家優勢，做到一件新聞“廣播有聲、銀屏有影、報紙有文”，個案題材，資源共享，分頭報道，各顯優勢。同時，積極地發揮電視和廣播的優勢效應，來拉動《聲屏之友》的廣告和發行。這一點在2007年下半年《聲屏之友》的改版中已經有所體現。

作為新版《聲屏之友》的重頭板塊，“民生關注”就是“三媒聯動”的交合點。它以“民生關注”為內容，以“媒體整合”為形式，合縱連橫，取長補短，在民生報道的深度、厚度、廣度以及解決路徑、觀察視角的獨特性上彰顯個性和風格。它的成功也給我們以警醒，那就是在傳媒業快速發展的今天，與電視臺、電臺的良性互動是廣播電視報的生存要則。《聲屏之友》應在“民生關注”的經驗上乘勝追擊，在“三媒聯動”的基礎上加上網絡的力量和手機媒體的力量，使之變成“五媒聯動”，充分挖掘和利用廣播電視豐富的信息資源，與其展開全方位、多角度的合作，并借助網絡的優勢迅速傳播。相信行業優勢和新興媒體的注入，將會使《聲屏之友》在同質化嚴重的報業市場上出奇制勝。

二、轉變固有思想，增加商業信息

任何行業要想有所發展都離不開創新，創新就要轉變固有的思維模式。《聲屏之友》作為石家莊地區的廣播電視報有著傳統的辦報模式，數年來創新少，這也是它讀者群流失的一個原因。讀者的期望值降低就必然導致關注度的下降，發行量萎縮則順理成章。

《聲屏之友》應當創新思路，在轉變固有思想、弱化節目表功能上下工夫，有計劃、有步驟地改變傳統思維模式，大膽求新，做出自身特色，打造品牌。但是借鑒不等于照搬。就《聲屏之友》來說，應該把思路放在增強商業化信息上。石家莊經濟發展的速度和政府的支持力度都給《聲屏之友》創造了很多有利條件。在這樣的環境下，《聲屏之友》可以加入更多的商業化元素，同時拉動讀者和廣告商。另外，根據商業化的不同定位，可以開設針對不同人群的相關板塊，以做到內容上有的放矢。

針對《聲屏之友》在讀者結構上的定位，應仔細分析讀者結構的低齡化和老齡化現象，而后結合其消費需求來激活廣告商的加入。《聲屏之友》這“一老一小”是目前它的主要讀者，他們的共同特征是：收入較低，購買力較差，屬于不被廣告商看好的人群。但是有一點是被廣告商們忽視的，那就是現在正在悄然興起的“銀發產業”。

有數據表明，目前全世界平均每10個人中就有一位是60歲以上的老年人。預計到2050年，每5個人中就會有一個老人。世界的老齡化趨勢正在逼近，而“銀發產業”會隨著人們對老齡化社會的認識而發展繁榮。中國老齡研究中心曾做過一項調查，我國城市老年人中，42.8%的人擁有儲蓄存款。隨著我國經濟的發展，老年人的退休金也將不斷增加。預測表明，到2020年時將達到28，145億元；到2030年，將增加到73，219億元。而這些資金，大部分將進入市場消費。因此，關于“銀發產業”這一部分的商業信息在未來還是會有很大的發展前景。

家庭婦女是《聲屏之友》應該力爭奪回的一塊讀者失地。這部分人群不但有成熟的思維方式，還有較強的購買能力，是廣告商看好的人群之一。針對這部分讀者群，《聲屏之友》應立足市場調查，將商業信息定位于其所關注和能接受的范圍。例如某商家的促銷活動公告、換季產品的打折促銷等。通過潛移默化的方式，培養其消費意識和消費觀念，將她們吸引為固定的讀者群。

另外一部分《聲屏之友》的讀者群是孩子，這部分讀者沒有消費能力，也最不被廣告商看好。但他們卻可以成為最具消費潛力的人群，所以從這一點上出發，那些相對時尚和前衛的商業化信息也大有市場。

轉變固有思想，增強商業化信息是《聲屏之友》商業化道路的起步階段，在《聲屏之友》商業化的轉型過程中，有些思想意識方面的東西不能一蹴而就，那樣就會造成改版的失敗。如何注入商業化的信息，并成功地為讀者所接受在實踐上還需要一段時間，在這段時間里，《聲屏之友》應充分做到“培育讀者，適應讀者”，并被其所接受和適應。

三、強化廣告部力量，為轉型夯實基礎

隨著報業經濟的形成和發展，報紙的重要經濟來源已經由最初的依靠發行轉變成現在依靠廣告。以《太原廣播電視報》《蘇州廣播電視報》《唐山廣播電視報》為例，有數據調查顯示，三家的發行價格遠遠低于報紙的成本價格，所有虧出的部分全部從廣告上彌補。這說明依靠發行來維持報紙生存的時代已經過去，廣告才是延續報紙生命、支撐報紙發展的重心所在。而一個強大的廣告隊伍對一個媒體的發展也起著至關重要的作用。隨著厚報時代的到來，廣告的重要性也越來越為媒體所重視。而專業的廣告隊伍也成為媒體中不可或缺的一支力量。從某些角度上來講，廣告部的力量大于編輯部的力量。

對于《聲屏之友》來說，應該摒棄 “廣播電視報不能做成內容超市，只能成為專賣店”的傳統理念，通過注入商業化的元素，提高廣告隊伍的業務水平和實戰能力，擴大影響力，拉動廣告創收。

強化廣告部力量的實質所在就是培養一支業務能力優良的廣告隊伍，提高從業人員的專業素質是強化廣告部力量的重中之重。而積極的獎勵措施又是激發廣告業務人員積極性和主動性的方法之一。強化廣告部力量最終目的也是為了夯實《聲屏之友》轉型的基礎。有了強有力的廣告后盾，在改版和一些商業化的運作上就有了一定經濟支持，就能保證《聲屏之友》轉型的順利進行。

四、以優質的策劃吸引廣告商

就與廣告緊密相連的內容策劃方面而言，要開辟能創造“廣告需求”的版面，來適應廣告客戶重視發行數量的習慣。美國《休斯敦紀事報》營業部一位負責人說，“我們沒有什么急診，也不進行調查性業務，我們唯一關心的是，在編輯工作上給我們的廣告計劃以支持。”那么如何在編輯的過程中給廣告以支持呢？這時就需要用到策劃。一個成功的策劃也許能挽救一張報紙的生命。

通過策劃活動來帶動商業化進程也是一大方面。通過活動的策劃來拉動廣告的方法在電視和廣播媒體上常見，在紙媒體卻很少應用，紙媒體在策劃上更加偏重文字性，這在無形中就失去了一大塊廣告資源。最簡單也最直接的一個例子就是每年春晚的廣告創收。2007年春晚的廣告收入達到5億元人民幣，這個數字可以說是驚人的。這就說明了一點——廣告商在這樣的活動中所投入的熱情和期待是非常高的。因此，通過策劃活動來拉動發行量和廣告收入是絕對可行而且勢在必行的。

《聲屏之友》可以利用自身的媒體宣傳優勢策劃活動，例如風靡全國的選秀活動，或者與一些商家聯合進行產品展示、知識競賽等方面的活動。當然，《聲屏之友》最應該重視的就是它的“觸電”資源，應積極聯合廣播和電視媒體，兩臺一報一起進行互動，以三家的力量來達到共贏。

對于《聲屏之友》而言，要想擺脫困境，首先，要整合現有資源，對已有資源充分開發，合理利用。其次，要有所發展，就要大膽創新。這里的創新不僅僅指形式上，更多的是指理念上的創新、內容上的創新和模式上的創新。這些“整合”和“創新”都會給報紙注入新的血液，增添新的亮點。

（作者單位：河北衡水學院）

[1] 溫治銘.報業集團經營管理概論[M].廣州：南方日報出版社， 2004.

[2] 劉琴.數字化背景下報紙內容生產及其管理研究[M] .北京：光明日報出版社，2010.

[3] 李鵬. 媒聚變——媒介融合背景下報紙轉型研究[M] .北京：北京大學出版社，2012.