出版傳媒集團資本運作及運營新模式的思考

[摘要]當今社會，經濟全球化的迅速發展，從不同層面對出版傳媒業產生了巨大影響，也對出版傳媒集團資本運作及運營新模式提出了更高的要求。出版傳媒集團如何在經濟全球化背景下進行良好運營，值得我們思考和探索。

[關鍵詞]出版傳媒業 經濟全球化 文化全球化 資本運作

運營新模式

經濟全球化是不可抵擋的歷史潮流，席卷全球的各個角落。在這種浪潮中，我國的經濟、政治、文化等不可避免地遭受沖擊，本文只從出版傳媒業的角度，探討在經濟全球化背景下對出版傳媒集團運營新模式的幾點思考和應對措施。

一、經濟全球化對出版傳媒業的發展提出新的要求

隨著經濟全球化的不斷深化和發展，全球各個國家和地區的聯系更加緊密。在這種環境下，世界上任何一個國家靠單打獨斗已經不可能實現自身的發展，我國的出版傳媒業要持續發展，就必須抓住機遇，順應全球發展的潮流，迎接新的挑戰。此時，加強與其他國家和地區的交流與溝通顯得格外重要，而出版傳媒業作為信息交流的載體，在文化交流中的作用越來越重要。我國的出版傳媒業和大眾媒體有義務讓世界了解中國，也有責任讓中國了解世界。在歐美，“神秘的東方國度”依舊是出版傳媒業對當今的中國慣用的稱謂；在國內，一些機構和商業組織等對國際貿易的一些標準、慣例、法規等還有著理解上的誤區，造成了我國部分企業在國際競爭中沒有優勢。

1. 出版傳媒集團的運營對國家文化安全負有責任和義務

經濟全球化的發展趨勢，必然促進全球文化的碰撞和交流，跨地區、跨民族、跨國家的交流也不斷增多，全球不同民族和國家的文化日益“去域化”和“抽象化”，“文化全球化”的概念也順應產生。當前，“文化全球化”是文化的同質化和一體化，是西方強勢文化和意識在全世界范圍的傳播，也就產生了“文化全球化”近似于“文化西方化”。多元主義者認為，“文化全球化”是不同地區和民族文化碰撞、交流、融合的結果，這樣，先進的文化就被全球所共享，就會不斷地推進世界文化的良好發展。出版傳媒業作為文化傳播的載體，對國家文化的發展和安全負有責任和義務。

2. 出版行業體制改革帶來的變化

隨著國家對文化企業改革的推進，從2009年開始，出版行業迎來了改革的高峰期。國家通過給文化單位資產授權經營，按照現代企業經營模式，建立完善的法人治理結構，由事業單位轉變為企業經營。截至2008年年底，原新聞出版總署對下屬的24家企業調查發現：7家未改制的文化單位總資產平均負增長42%，而17家完成改制的出版傳媒集團總資產平均增長了66.5%。數據表明，通過改革，出版傳媒集團建立現代企業管理制度，成為市場主體的一部分，在整合和完善自身資源的基礎上，憑借有效的資源配置，優化了企業結構，在經濟全球化的背景下，實現了國有資產的保值和增值。調研也發現，各個出版傳媒集團在具體經營中采用了股權投資、股權合作、發行債券等有別于傳統出版行業的經營模式進行管理創新和資本運作，進行融資、投資和經營，為企業創造更大價值。

二、經濟全球化下出版傳媒集團的融資活動

出版傳媒集團的融資活動是指企業籌集資金的過程與行為。常見的有兩種渠道：內部融資和外部融資。內部融資由于規模比較小，通常滿足不了企業對資金的需求。外部融資相對內部融資更能滿足企業投資增長的需要，外部融資主要有權益融資和債務融資兩種渠道。在具體操作上，不同的出版傳媒集團可以根據自身投資需求，視企業內部環境和外部環境的具體情況，對企業融資進行中長期的系統規劃，從而實現企業融資的最低成本和資金保證。在經濟全球化的背景下，融集到足夠的資金是企業得以再投資的前提，如何降低融資成本是影響企業運營成本的關鍵。

目前，出版傳媒集團的融資通常優先考慮的是借殼上市或者發行新股（IPO）， 這樣就把出版傳媒集團的部分資產或整體資產實現證券化，然后通過發行新股、定向發行、增發等方法從資本市場獲得大量的資金，用來擴大企業的投資規模。成功的案例有在上海經營的遼寧萬榕書業發展有限公司，萬邦書業發展有限公司和智業書業發展有限公司。這些公司通過融資強化了主營業務，實現了公司的利潤增長，提升了公司在公眾中的影響力。但是，我們也發現由此帶來的一些不利因素。由于上市公司的自身屬性，公告是企業信息發布的其中一種，這種信息發布方式容易造成公司的信息泄密，導致同行業跟風和圖書產品的同質化。另外，由于董事會和股東的決策意見差異，有可能導致錯失項目實施的最佳時間，給正常的經營造成不利影響。

另外，出版傳媒集團還可以利用租賃和銀行貸款等間接融資方式。2009年11月，國家開發銀行股份有限公司遼寧分行與北方聯合出版傳媒（集團）股份有限公司簽署了《開發性金融合作協議》，這30億元合作協議的簽訂，標志著雙方長期合作的開始。除此之外，典型的案例還有鳳凰出版傳媒集團經過中國銀行市場交易協會的允許，發行20億元中期票據的融資計劃。此計劃既保證了固定資產的資金運作和項目建設，優化了融資方式和結構，降低了融資成本，又為進一步拓展市場積蓄了力量。這標志著出版傳媒行業第一次發行票據的成功，更是融資平臺建設的一種新嘗試。

在選擇什么融資方式之前，出版傳媒集團應充分調研和分析各種影響因素，選擇和優化目標資本結構，為具體的融資實施計劃打下良好的基礎。在經濟全球化的進程中，歐美等西方國家的事實表明，在選擇融資順序的時候，常常是先內后外，也就是說內部融資優先，外部融資次之，當選擇了外部融資時，發行債券在先，發行股票在后，這也就是資本市場通常所說的啄食理論，它從融資交易成本和融資信息的不統一兩個方面說明了融資的順序。按照融資的成本來排序，分別為：內部融資——債務融資——權益融資。目前，債務融資成為出版傳媒集團較高盈利質量的一個衡量標志。出版傳媒集團選擇融資方式、確定目標資本結構，是為集團創造盈利和價值的關鍵所在。

三、出版傳媒集團的投資活動

所謂投資，就是指公司將有限的股權或資金進行優化配置的過程和行為。在經濟全球化的背景下，隨著我國資本市場的不斷發展和完善，越來越多的出版傳媒集團通過股權運作等先進的金融手段來進行資本運作，從而提高公司在行業中的價值。面對出版市場的激烈競爭，誰想獲得發展的機會就必須獲得資本的支持，資本市場是推進出版傳媒集團實現跨越式發展的原動力。

著名的華人經濟學家陳志武教授指出，傳統的企業，靠的是一天天賺的利潤來積累資本，同股權交易相比，這種方式規模小、速度慢，遠遠不能滿足企業融資的需要。隨著經濟的全球化，在激烈的市場競爭中摸爬滾打的出版傳媒集團在進行文化商品運營的同時，也應自覺地參與資本市場運作。例如，鳳凰傳媒集團先后參股南京證券和江蘇銀行，成為它們的第二大股東，這種模式使得鳳凰出版傳媒集團的資本迅速增加，投資得到了巨大回報。2009年9月，“出版傳媒”用1.96億元獲得遼寧中天公司1億元的注冊資金份額，占中天公司總注冊資本總數的9.5%。

股權投資、股權合作和出讓股權都是有效的投資方式。2009年11月，出版傳媒類公司之間相互持股的序幕被時代出版集團和中國出版集團揭開了，兩者互相為資本合作優先企業，共同拓展海外市場，實現資源共享，優勢互補，強強聯手，共同分享投資合作所帶來的利潤蛋糕。

在經濟全球化加速的進程中，如何讓資本更加高效地循環，為出版傳媒集團創造更大的價值，是轉制出版傳媒集團必須重視的關鍵問題，它需要出版從業者不斷創新思考，如何為出版傳媒集團創造更多利潤。

四、出版傳媒集團的運營創新模式

新華書店是傳統出版與圖書發行實現價值銷售的終端，它將獲得的利潤逆向分配給出版發行的各個環節。由于互聯網的快速發展和電子信息技術的創新，實體書店受到數字出版物和網上書店的擠壓，利潤不斷下滑。部分實體書店甚至無法維持生存，近年來頻現關閉潮，就連新華書店也受到前所未有的競爭壓力。對此，出版傳媒集團開始探索新的途徑，挖掘市場潛力，優化傳統發行價值鏈的各個環節，實行資源整合，摸索出許多有效的運營模式。例如江蘇廣電與鳳凰出版傳媒集團進行合作，將電影院線引進鳳凰出版集團建設中的新華書店和大型書城，提供看電影和影視購書一條龍服務。此外，鳳凰出版傳媒集團還利用旗下的房地產資源，建立超大型的文化廣場，設立百貨、新華書店、購物超市、餐館、女性專區、電影院線等區域，讓顧客在消費的同時體驗高雅的文化大餐，體驗與平時不同的購物樂趣。這種全新的文化經營模式，提升了文化消費的品質和水平，同時滿足了人民群眾日益增長的文化需求。

另外，其他出版傳媒集團在運營模式上也不斷創新和突破。例如，在新華書店設立兒童活動樂園、書吧等創意店鋪，增加營業收入，減少房租成本；主動與本地教育培訓機構合作，在銷售的圖書上為培訓機構做廣告，獲取廣告費；與銀行合作辦卡，開展購書積分和打折等促銷活動；為了吸引高端客戶，用VIP客戶專區為讀者服務，用細微的服務打動客戶，培養讀者的忠誠度。這些有效的營銷活動，都在一定程度上降低了出版傳媒集團的運營成本。

五、出版傳媒集團積極開拓海外市場實現跨國發展

黨的十八大報告指出，在文化建設領域，要努力提高國家的“軟實力”。我國的出版傳媒集團要為國家文化“軟實力”的建設做出努力，采取“走出去”的戰略思想，占領國際出版市場，增強我國社會主義意識形態對國際的影響和吸引力。20世紀中期，美國的出版行業出現了十億美元的資金短缺，這樣給電影、廣電、報刊等進入圖書出版行業提供了機會，正是憑借傳媒資本的巨大力量，國外的一些出版傳媒集團從家庭作坊成長為跨國集團。我國出版傳媒集團同國際同行業相比，還存在一定差距，這就要求出版傳媒集團要樹立做大做強的戰略思想，通過資本運作，利用市場、科技等不斷發展的機會，在國際競爭中獲得發展優勢。

總之，在經濟全球化的進程中，我國各出版傳媒集團不但要做好國內市場，還要參與國際出版業的競爭，與國外出版傳媒集團進行多元化的合作，不斷總結出版業的實踐經驗，開拓出版、廣電、報刊等不同產業之間的合作共贏空間，實現跨地區、跨文化合作，爭取做大做強，謀求更快、更大的跨越式發展。

（作者單位：中國礦業大學出版社）

[1] Sven C. Voelpel. The wheel of business model reinvention： how to re-shape your business model to leapfrog competitors [J]. Journal of change man-agement， 2004 （3）.

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