2012微時代危機管理白皮書

2013年1月，為了進一步推進對微時代危機管理的研究和實踐，奧美公關與CIC聯合發布《2012微時代危機管理白皮書》，針對2012年度50個品牌危機公關案例的數據進行統計分析，研究微時代危機的評估指標及管理要素，幫助企業組織深入理解微時代危機管理的要則，以期更好地利用微博平臺，管理和應對微時代危機。

一、2012微時代危機管理案例研究

1、負面案例

歸真堂事件：傳統線下公關策略，難挽微博負面浪潮

事件主要經過：

2011年2月，歸真堂計劃上市的消息首次被媒體人余繼春在微博上披露并被大量轉發，因其“活取熊膽”工藝被大量網民反對，上市計劃被擱置，網絡聲量趨于平緩；

2012年2月2日，歸真堂出現在創業板IPO申報企業名單中，媒體賬號“動保記者沙龍張丹”首次在微博中披露此事，并有意見領袖參與傳播，引起廣泛爭論；

2月9日，中藥協會力挺歸真堂上市，微博投票結果表明網民對此強烈反對；

2月11日，歸真堂疑似雇傭水軍參與網絡投票支持歸真堂上市，引起網民強烈不滿；

2月16日，中藥協會長房書亭“活熊取膽汁過程就像開自來水管一樣簡單”的言論被“新聞全天候”微博披露并被大量轉發；

2月22日，歸真堂邀請約200家媒體參觀養熊基地，歸真堂董事反問記者“你怎么知道熊會痛呢？”被媒體微博披露，引發熱議；

2月24日，歸真堂向8名社會公眾人士開放，關于此事的微博被大量轉發；

2月27日，歸真堂創始人邱淑花面對輿論風暴對媒體稱后悔上市，該新聞在微博引起熱議；

8月16日，歸真堂宣布重啟IPO，稱已無法律障礙，該消息被媒體微博披露后，網民質疑再次被引爆；

歸真堂事件：意見領袖加速危機傳播，媒體意見領袖主導危機輿論

意見領袖，尤其是媒體從業者微博認證賬號，其言論不僅影響線下受眾，對于廣泛的線上受眾更是影響巨大，極易造成大范圍影響。

2、正面案例

麥當勞3·15遭央視曝光：官方微博兩小時內快速回應，網民主動擁護化解危機

事件主要經過：

3月15日20時，央視“3·15”晚會曝光麥當勞將超過保質期限的食品再利用，甚至更改時間。多家微博媒體賬號轉發此新聞，引起網民熱議；

3月15日20：30，各大媒體記者奔赴被曝光的麥當勞三里屯店進行采訪，并在微博上進行實時報道；

3月15日21時，麥當勞三里屯店停業整頓；

3月15日21：50，麥當勞通過其新浪官方微博發表道歉聲明，并強調315晚會上所報道的情況為個別事件；

3月15日10時，北京市衛生局前往麥當勞三里屯店于展開調查，隨行記者將檢查結果發到微博上；

3月16日上午，國家食品藥品監管局食品安全監管司約談麥當勞負責人，要求麥當勞立即進行整改；

3月18日10：21，麥當勞通過官方微博對網友的支持表示感謝，

此后關于麥當勞3·15事件的討論持續減少，麥當勞官方微博也沒有任何發言。

麥當勞3·15遭央視曝光：第一時間官微道歉，短時間內快速化解危機

央視3·15晚會是對諸多企業的—次性集中曝光，麥當勞兩小時內通過官方微博發表道歉聲明，是第一個做出回應的，因而獲得的關注度最高，同時也贏得公眾人物的贊揚。麥當勞利用官方微博及時安撫網民情緒，引導輿論走向，同時在線下采取停業整頓等措施，在短時間內迅速化解危機。

二、微時代危機評估指標及管理要素研究

通過上述微時代危機管理的案例研究，不難發現以下一些重要的現象：

1、官方微博成為微時代最重要的公關回應渠道：麥當勞通過官微迅速回應，歸真堂最終被迫開設官微與公眾溝通。那么，官微對于危機管理起到了怎樣的作用？

2、幾乎每一個危機中都有意見領袖的參與，意見領袖已經成為推動微時代危機傳播的重要力量。那么，意見領袖的參與，在多大程度上對于危機管理的效果產生著影響？

3、品牌對危機的快速回應，是否能獲得網民的認可？回應速度與回應效果之間是否有關聯性？

4、品牌回應的方式是否影響危機管理的效果？

針對上述的問題，我們研究了50個2012年品牌危機案例，并將危機所涉及的相關變量及指標分成兩組：

A組：危機管理要素變量，包括危機傳播中意見領袖參與數量、品牌危機回應方式、品牌危機首次回應時間間隔（以第一次回應時間為準）和危機發生前是否已經開設了官方微博。

B組：危機影響評估指標，包括危機的討論聲量、危機持續時間和負面聲量占比。

我們通過統計分析，嘗試得出規律性的結論，為品牌如何更好地在微時代進行危機管理提供指導性建議。

回應速度對危機管理的作用——8小時內品牌做出回應，危機持續的時間及負面聲量最小?？傮w來看，無論有無意見領袖參與危機傳播，8小時內品牌做出回應能最大程度縮短危機持續時間，負面聲量也有顯著下降；如首次回應時間在爆發后的24小時以上，則會顯著延長危機的持續時間。

回應方式對危機管理的作用——品牌高管直接做出回應，能有效減少負面聲量的占比。回應方式的適當度每提高1%，則負面的聲量占比會減少0.5%。高管于24小時內的回應收效最好，品牌于24小時內的回應也能明顯降低危機的持續時間及負面聲量，而基層員工直接回應的效果最差。

官方微博對危機管理的作用——如果品牌在危機發生前就已經積累了一定的官微運營經驗，則應對危機時能做到快速回應和回應得當。從數據分析來看，在危機開始之前就已開始運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應時間會縮短12小時，危機的平均持續時間會減少2天，目負面聲量占比也有所下降。

意見領袖對危機管理的作用——在意見領袖參與傳播后，關于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續時間延長了6天；每1名認證用戶參與，會至少引發40條危機的相關討論，其導致的總瀏覽量則更為可觀。50個危機案例中，均有媒體官方微博（即認證的媒體賬戶）的參與。在微時代，傳統媒體已經將其累積的線下影響力帶到了線上，并在微時代的危機傳播中，發揮著重要的推動作用。意見領袖的參與數，與危機的討論量呈正相關關系，即越多意見領袖參與到討論中，則危機的傳播越廣泛、熱議度越高。

三、啟示與建議

回應時間越短，效果越好

從統計分析的結果來看，無論有無意見領袖參與危機傳播，8小時內品牌做出回應，危機持續的時間及負面聲量最小；24小時內品牌做出回應，會有效縮短危機持續時間，負面聲量也有顯著下降；如首次回應時間在爆發后的一天以上，則會顯著延長危機的持續時間。因此，具備完善的危機管理體系，提前做好預案，在危機發生的24小時內才能快速有效回應，遏制負面聲量的傳播。

品牌高管直接做出回應，收效最好

回應的得當度每提升1%，危機討論的負面聲量占比會減少0.5%。品牌高管以和網民直接對話的形式做出回應，收效最好；而基層員工直接回應的效果最差。因此，在企業的新聞發言人培訓中，要增加微博應對的元素，因為微博已經成為新聞發言人的主要溝通平臺。

開設企業官微有助于危機管理

在危機開始之前就已開始運營官方微博的品牌，在危機到來時，其回應時間會縮短12小時，危機的平均持續時間會減少2天，目負面聲量占比也有所下降。因此，品牌應該及早建立官方微博，整合自己的社會化媒體資源，并將其納入危機管理體系，建立與快速回應要求相應的組織架構；一旦面對危機，就能快速、得當地予以回應。

意見領袖的參與對危機管理效果有顯著影響

在意見領袖參與傳播后，關于危機的平均討論聲量增加了37倍，平均持續時間延長了6天；每1名認證用戶參與，會至少引發40條危機的相關討論，其導致的理論瀏覽值則更為可觀。因此對于品牌而言，找到行業的意見領袖，使之成為品牌的忠實粉絲或喜好者，并維護好與他們的日常關系，就顯得尤為重要。

造假會弄巧成拙，機會蘊藏在真實和個性之中

歸真堂之敗，其中一個重要的因素是被網民揭露運用“水軍”，這是品牌在處理危機時無法承受的二次危機。這一現象也多次出現在不同種類的危機處理中。微博是自媒體的聚集地，企業切勿抱僥幸心理，病急亂投醫。危機是考驗企業、品牌“真我”的決定性時刻，真實是本源，是重生的契機。