國際化視角下的公共外交與公共關系

政府公共外交與公共關系手段的結合運用已經成為未來發展的大趨勢，尤其是在互聯網已經從根本上改變了人類信息傳播以及信息流通方式的今天，不懂得或者不能靈活使用公共關系手段，將使國家公共外交的效果大打折扣。隨之而來的是，政府逐漸成為最大的公共關系事件的策劃者和執行者，而公共關系手段運用的好壞直接關系著公共外交的效果。今天公共外交的對象主要是他國普通國民大眾，然而要最大限度實現公共外交的目的和效果，就需要借助公共關系的手段來擴大公共外交活動的影響范圍，讓公共外交收獲事半功倍的效果。

公共外交與公共關系之間的關系

公共外交一般是指針對他國國民所進行的活動，主要是通過廣播、媒體宣傳、電視網絡、網絡傳播等手段來傳播本國對外政策信息，爭取有力的國際輿論環境。它直接關系著一個政府在國際社會的形象以及對外政策能否順利執行。

公共關系則更多用于商業領域，屬于市場營銷學的范疇。歷史上，公共關系的概念首次出現于美國托馬斯·杰佛遜之口，主要是指通過一定的手段來獲得公眾的理解和支持。今天，公共關系主要是指通過平面、網絡、電子媒體等的宣傳來建立品牌知名度和公信度，為商業機構營造有利的品牌形象，它直接關系著企業的品牌形象以及商業利益。

對比看來，公共外交與公共關系有既有相似之點，又有不同之處。首先，二者都是通過媒介來向目標受眾傳播信息，都是為了營造積極正面的形象；從目標受眾來看，無論是公共外交還是公共關系，雙方都需要立足本國來謀求海外市場的形象宣傳；從工作模式來看，二者都需要有一個民意調查、策劃、實施和效果評估的過程。

在全球化和世界一體化趨勢不斷加強的今天，公共外交和國際公共關系之間聯系越來越緊密。過去區分二者之間不同，以主要行為主體來看，而今天，公共外交不再僅是政府或者政府性機構的特權，公司或者社會組織尤其是跨國企業和世界性的NGO組織，也越來越多地通過公共外交來為自己服務，以達到自己的目標和利益；同樣，公共關系不僅僅被商業機構尤其是跨國企業積極運用，越來越多的政府機構也開始與專業公共關系公司合作來進行形象宣傳，例如2001年中國申辦2008年奧運會時，就聘請了國際知名公關公司萬博宣偉，幫助自己進行公關宣傳，為中國政府建立了積極的國際性形象并獲得成功。

充分發揮國家公共外交中公共關系手段的作用

小到一個企業，大到一個國家，任何組織在進行公共關系時都需要從自身的整體形象和優勢資源人手，進行戰略規劃和協調。對于企業來說，自身形象是植根于企業在國內外的行為、技術領先性、產品和服務的質量、企業文化、對環境的影響，以及對所在領域甚至所在社會的貢獻。如今，企業通過慈善、捐款、環境保護、人才培養、助學等這些公益性手段來樹立和維護自身的公共形象。這些可以放大到一個國家和政府身上，對于國家和政府來說，進行公共關系的基礎和公共外交的基礎是一樣的，那就是由本國軟實力和硬實力所組成的綜合國力。

政府和企業不同，企業為了實現自身的商業利益，越來越避諱與本國政府的關系，跨國企業公共關系最大的挑戰就是避免該企業被認為是母國政府在他國海外市場的工具，這是跨國企業公共關系中首要避諱不談的痛處，也必然為其進行公共宣傳帶來諸多限制。而對國家和政府來說，最大限度地利用公共關系則能最大限度地展現國家的綜合國力，一旦確定目標，就能綜合調動各個領域的最佳資源，包括商業、藝術、經濟、軍事等資源，來支持公共關系的策劃、制定和執行。

公共關系中最核心的部分就是如何通過媒介來傳播信息，可以是廣告的方式，也可以是電視、書刊以及網絡傳播的新聞傳播形式。進行公共外交的政府和機構都可以從自身目的出發來制定公共宣傳策略。近來公共外交與公共關系結合運用最好的例子就是借助習近平主席出訪，對“第一夫人”彭麗媛以及進一步延伸到中國社會的報道。新中國成立以來，中國公共外交關系領域向來缺乏杰出的女性，而彭麗媛的藝術家和國家主席夫人的身份，已然成為中國公共外交領域的一個亮點，她所能代表的是中國公共外交領域、藝術領域、國家民族文化領域、國家和國際社會公共問題等跨領域的嶄新信息和風貌。

當然并不是所有的公共外交都可以利用公共關系的手段來進行宣傳。政府要進行公共關系宣傳，畢竟跨越了不同的民族、地域和文化，甚至是不同的政治意識形態。不同政府以及意識形態之間的對抗是公共關系宣傳中最需要研究的問題，只有找到他國政府或者他國人民普遍接受的切入點，公共關系才能發揮它應有的作用。另外，政府利用公共關系進行宣傳，在行為主體方面也有很大的靈活性，不管是政府、官員、駐外大使、受政府之意的商業機構、國家藝術團體等等，所有的政府公共外交行為主體都可以根據自身需要，策劃不同形式的公共外交活動。畢竟今天的公共外交，除了政府行為主體，還有更加靈活的非政府行為主體，公共外交的魅力就在于通過不同的行為主體來實現不同的目的，國家利益的實現也是通過多個不同領域的具體利益實現來最終達成的，公共關系能夠幫助不同的行為主體通過更加能夠令人接受的方式來進行和實現目標。

警惕跨國企業的公共外交

對跨國企業公共外交的研究是一個比較新的課題，雖然有很多針對跨國企業以及公共外交的學術研究，但是對二者的結合研究卻比較少，而實踐領域中跨國企業公共外交并沒有因為理論研究的缺少而停滯不前。美國政府與跨國企業之間糾葛的利益關系向來是國際社會公認的，但是跨國企業在他國所進行的公共外交往往被所在國政府忽視，這主要是因為在引進外資的情況下，市場經濟以及資本的自由流通，掩蓋了意識形態價值觀的流動，跨國企業在他國進行公共外交的手段更為隱蔽，往往披上公益性、中立性、改善社會環境、促進技術進步、豐富所在國文化和物質生活等等外衣。

以谷歌公司為例，谷歌公司一直被認為與美國政府有著千絲萬縷的聯系，而今天谷歌公司又在美國政府沒有同意的情況下，去朝鮮就人質問題與朝鮮政府接觸，在筆者看來，要對谷歌公司可能懷抱的政治性目的提高警惕。目前朝鮮社會封閉，其中一個方面的表現就是對網絡的限制。根據新聞媒體的報道，朝鮮最新開放了手機漫游網絡，這也標志著朝鮮有可能進一步開放互聯網媒體的窗口，也反映了朝鮮政府對互聯網技術所持的態度。谷歌是世界上互聯網行業的霸主，與普通的商業機構不同，谷歌本身就是信息的傳播者，互聯網技術讓信息可以跨國界無障礙傳播，更可以被政府用技術和商業的名義來進行意識形態的滲透和顛覆。如果谷歌持續單方面不顧美國政府的態度而與朝鮮政府進行接觸，并利用其“不受美國政府控制的自由商業機構”的身份與朝鮮政府達成合作，那朝鮮將面臨的文化以及價值觀領域的影響將無法估計。這對于目前周邊鄰國形勢嚴峻的中國來說，朝鮮是不能忽略的問題。

總之，今天日益先進的信息傳播手段對企業和政府進行公共溝通的手段都帶來了變革性的影響，也讓大型國際組織、跨國企業與政府之間的利益關系越來越緊密。在經濟利益越來越成為企業和政府工作首要目標的今天，政府公共關系以及企業公共外交將是未來值得研究的大趨勢，這就需要從業者具有前瞻性的目光，走在時代的前列。