國內自制偶像劇發展探析

【摘要】近幾年，自制偶像劇熱播熒屏，褒貶不一。目前自制偶像劇存在三大問題：創新性差，自身特點不突出；偶像缺少精神內涵，表演做作、幼稚；廣告植入生硬，營銷手段有待提升。對其的改進策略為：加強編劇隊伍建設；重視創新，加大本土塑造。

【關鍵詞】自制偶像劇；廣告植入；市場營銷發展

“自制劇”是指電視臺以“獨家定制、獨家播出、獨家品牌”的形式，和制作單位達成一致，組建制播聯盟，“共同創作，共同發行，共享利益，共擔風險”[1]的電視劇制播新模式。偶像劇是電視劇中最易聚集人氣，最能形成影響的電視節目類型，其巨大的市場潛力吸引了眾多電視臺和制作公司。最近幾年，各大電視臺放棄爭搶購買電視劇首映權，轉而搶拍偶像劇，自制偶像劇的作品數量呈不斷上升趨勢，在熒屏上形成了不小的影響，國內偶像劇的生產也呈現出良好的發展勢頭。

眾所周知，在亞洲，偶像劇的生產較成熟，最具實力的是日韓及中國臺灣地區，尤其是最近十多年，韓國偶像劇長驅直入，形成韓流，曾一度引發內地電視制作人的普遍焦慮，直呼“國家廣電總局限制韓劇播出量，給國產電視劇留點空間”。如今，梳理國內電視劇市場，自制偶像劇非但沒有在“韓流來襲”之下覆沒，反而呈現出上升趨勢，體現出國內自制偶像劇較強的生命力。

自制偶像劇成功原因探析

（一）電視臺與制作公司強強聯手，播出無后顧之憂

自制劇是電視臺與制作公司一起投資制作電視劇的電視劇生產經營模式，這也意味著擁有播出平臺、宣傳平臺等優質資源的電視臺在選題和劇本創作先期階段就可以介入創作。以往各級電視臺為了獲得一些優質好劇的首映權，不得不擠破腦袋，豪擲千金，結果往往會出現熒屏千孔一面，各電視臺輪番播映同一部電視劇，讓觀眾迅速審美疲勞，可謂費力不討好。2009年被數家電視臺爭搶的《我的團長我的團》在播出時遭遇電視臺之間的惡性競爭，結果造成“數敗俱傷”，引發觀眾吐槽，連國家廣電總局也不得不出面關注此事。而自制劇的出現打破了這一局面，各電視臺由被動轉為主動，主動參與電視劇的創作，介入選題，為電視劇的創作出謀劃策，為其安排合理的播出時段，調用頻道資源積極造勢等；制作公司也因為有了固定的播出平臺可以放心大膽地在劇本上、制作上下功夫。強強聯手，使得作品能夠在較少的資金投入下獲得較高的回報，直接降低了電視劇投資的風險，在一定程度上促進了自制偶像劇的發展。

（二）恰逢其時，偶像劇迎來發展良機

1.良機之一：粉絲群體的崛起。大眾文化中，粉絲力量的崛起直接推動了偶像劇的興盛。20世紀90年代，大眾文化崛起，成為一道亮麗的文化景觀，伴隨著工業經濟、商品經濟和現代科技、大眾傳媒的發展，大眾文化的地位越來越重要，在先進文化行列中占據著重要位置。2005年，粉絲集體亮相并迅速聚集成一股文化力量，成為大眾文化中的新興勢力，它的出現成為偶像劇的有力推動者。大眾文化理論家費斯科認為，粉絲文化是工業社會中大眾文化的一種強化形式，粉絲是一些“過度的讀者”。和普通大眾消費、解讀文化產品不同的是，粉絲們對文化產品不僅僅止于解讀，而是常常“將這些符號生產轉化為可在粉絲社群中傳播的符號，從而創造了一種擁有自己的生產及流通體系的‘粉絲文化’”[2]。作為娛樂鏈條最終端的消費者，粉絲制造著流行并且參與到偶像制造中，他們的出現，讓偶像劇輕而易舉地占據了電視劇市場的江山。國內擁有微博粉絲量超過千萬的楊冪，其主演的多部偶像劇能贏得超高收視率，其中粉絲的力量不容小覷；而新劇《愛在春天》中，之所以敢大膽起用因拍攝被燒傷的俞灝明來演沈家豪，也是借粉絲來聚集人氣。

2.良機之二：選秀熱潮。偶像劇之所以備受市場青睞，一個很重要的因素就是偶像劇演員靚麗的青春面孔、時尚的生活方式、溫馨浪漫的愛情故事。隨著社會經濟文化的發展，青年已經成為體現社會消費能力的強大群體，是收視人群的主力軍，他們的喜好、心態已然成為電視劇創作的方向標之一。社會心理學家班杜拉的社會心理學理論表明，青少年更傾向于模仿和他們有共同之處的原型，比如對同齡人的模仿。[3]自制偶像劇興起之時，國內選秀活動也風起云涌，它們為偶像劇的發展注入了極大的活力。選秀活動選出的一批人氣高、才藝和外形俱佳的青年藝人很自然地成為偶像劇演員的熱門人選。因為經歷了選秀階段的熒屏活動，“快男快女”“某某之星”“某某夢中人”們不僅聚集了大量人氣，收獲了超高數量的粉絲，更是獲得了寶貴的熒屏經驗，這些無疑為偶像劇“主演”們的誕生奠定了良好的基礎。除此之外，這批影視新人和知名度高的演員相比，較低的片酬也恰好暗合了偶像劇小成本投資的需要。湖南衛視的自制偶像劇《一起來看流星雨》的一、二部都是選用了2007年“快男”中頗有人氣的俞灝明和魏晨來擔任主演；《絲絲心動》《北京青年》中的女主演張嘉倪、姚笛也都是從選秀賽場走上了電視熒屏。

3.良機之三：與韓國、中國臺灣地區合作加深。除了各類選秀活動為偶像劇提供了人才支持之外，內地也加強了與韓國及中國臺灣地區的合作，不僅帶來了造星工程的先進理念，還直接輸出了一批有觀眾緣、票房號召力強的偶像演員。韓國的秋瓷炫、張娜拉，中國臺灣地區的陳喬恩、明道、劉愷威等成為內地偶像劇的熱門人物，有力地推動了自制偶像劇的發展。

（三）大膽借鑒日韓經驗，緊抓市場營銷

自制劇并非新生事物，美國、日本、韓國很早就進行了相關的嘗試，并且形成了一整套非常成熟的包括生產、制作、營銷在內的工業化流水線。韓國的三大電視臺，都是自制劇的生產大戶。他們在市場運營上的成熟經驗使得電視劇的價值遠超作品本身。韓劇《宮》中就巧妙地將泰迪熊與劇情結合，《我的女孩》中則巧妙地融入對濟州島美景的推介，《時尚王》《她的神話》等作品直接將韓國東大門服裝生產和箱包的設計作為故事主線等，這些暗植在電視作品中的隱形信息不僅美化豐富了劇情，也直接促進了相關產品品牌價值的提升。內地自制偶像劇受此啟發，也加快了對于電視作品的市場運營。湖南衛視自制偶像劇《絲絲心動》更是為某洗發水量體裁衣，從最初的策劃、創作、演員的選擇、劇情的設計，甚至音樂的選擇，都與廣告商一起決定，該劇由于制作精良而受到觀眾的好評，實現了收視與收益的雙贏。

除了廣告收益之外，自制偶像劇劇集的播映權、相關音像制品、造星產生的后續收益，以及和節目有關的衍生品（例如丑女娃娃、漫畫、小說等），也成為自制偶像劇新的盈利點，多元的經營模式使得自制偶像劇成為搖錢樹，熱播也就變得不足為奇了。

自制偶像劇發展中存在的問題

自制偶像劇因為全新的制作模式、較低的投資風險和較高的收益受到了追捧，各家電視臺紛紛搶灘，試圖在自制偶像劇上有所斬獲。但是和日韓偶像劇相比，一個尷尬的事實是自制偶像劇雖然在國內市場賺得盆滿缽滿，但卻鮮有作品能夠走出國門，賺取口碑。究其原因，筆者認為有以下幾點：

（一）創新性差，自身特點不突出

日韓及中國港臺地區有著豐富的偶像劇制作經驗，經過多年的打磨已經漸成風格，自成一派：日劇的精練柔美、故事緊湊，韓劇的唯美浪漫、舒緩感人和臺劇的清新甜美都已經漸入人心。而反觀國內自制偶像劇，似乎還沒有形成一個具體的特質，因而難以和前三者比肩。

在題材的選擇上，自制偶像劇為了規避市場風險，往往傾向購買“熱劇”版權翻拍而來，《丑女無敵》是中國版的《丑女貝蒂》，《一不小心愛上你》源自韓國經典愛情悲劇《藍色生死戀》，曾經在熒屏上大熱的《回家的誘惑》也只是照搬韓國的《妻子的誘惑》。這些已經上映的作品，無論是關注度還是藝術性都沒有超越原創而獲得真正意義上的勝利。這其中一個很重要的原因就是，自制偶像劇在創新上投入太少，創作手法單一，對于創新的理解也相當片面。有的導演為了避免抄襲的嫌疑，不斷地添加狗血劇情，加重戀情的多角糾葛，偶像劇變成了“雷人劇”。中國的傳統價值觀，中國年輕一代的精神風貌很難在作品中得以展現，這樣的作品難以體現“中國特色”。

在生產制作上，自制偶像劇也效法國外季播模式，往往在一部劇大熱之后，趁熱打鐵，乘勝追擊，借機推出其續集。受急功近利的心態驅使，制作方往往趕制作品，劇本臨時拼湊、制作粗制濫造，創新很難在作品生產中得以體現。這種浮躁的創作心態使得自制偶像劇的質量難以得到保證，口碑更無從建立。

（二）偶像缺少精神內涵，表演做作幼稚

偶像的塑造是偶像劇的核心和關鍵。如何塑造生動、有感召力的偶像形象是一部作品成功的關鍵。靚麗的外表、獨立的個性、獨特的氣質加上精湛的演技才是制勝的法寶。在國內，要選擇外形清新靚麗的演員并不困難，但要想塑造有個性的偶像形象則需要劇本、包裝、演技的完美配合。安徽電視臺自制的青春偶像劇《夏家三千金》塑造了幾個性格各異的女孩形象，劇中的夏友善為了愛不惜傷害他人，甚至和父母反目，她對愛情的瘋狂偏執不僅無法獲得觀眾的喜愛，甚至在某種程度上會對青少年產生不良影響。《一不小心愛上你》中施昂奢侈浮華的生活方式和肆無忌憚的紈绔子弟形象，很難讓人看到其精神實質上的正面意義，顯得幼稚而缺乏深度。

值得警醒的是，國內一些偶像劇一味追求人物外形上的靚麗、生活方式上的奢華、場景上的高端大氣，而忽視對于男女主人公精神世界的塑造，這種片面追求形式而忽視內容的做法讓其飽受詬病。反觀韓國電視劇，編劇不僅追求形式的唯美浪漫、故事的溫馨感人，在人物的塑造上更是匠心獨運。在《我的名字叫金三順》中長相不佳、身材微胖、年齡超大的剩女金三順，是一個經歷父母離異、失業、失戀等諸多人生不順的小人物，但是在這個女孩身上卻有著堅定、自信、樂觀上進、永不言敗的精神。在劇中，女主角憑借人格上的魅力贏得了愛情，同時也征服了成千上萬的觀眾。而國內號稱全面反映80后愛情、事業生活的偶像劇《奮斗》，卻并沒有很好地傳達奮斗的精神意義，作品中極力渲染紙醉金迷、燈紅酒綠，年輕一代情感上的含混不清和糾葛，卻很少提及主人公為了目標而付出積極的努力，在勵志性上明顯不足。

（三）廣告植入生硬，營銷手段有待提升

為了追求作品的高額回報，自制偶像劇將廣告收益直接延伸到了節目內容之中，在劇情中植入廣告，植入越來越頻繁，手法越來越大膽，在植入方式上生硬、露骨，有的甚至脫離劇情，讓演員們直接拿著產品念起了廣告詞，被觀眾戲稱為“在廣告中插播電視劇”。近期熱播的《我們結婚吧》，因為大半集的內容都是圍繞某洗衣液展開，引發觀眾強烈不滿，這樣不懂廣告的植入規律，沒有技巧的做法很容易引起觀眾的反感甚至厭惡的心理，直接削弱了作品的藝術性，降低了觀眾的收視熱情。

在營銷手段上，自制偶像劇顯得有些急功近利。李勝利在《中韓電視劇比較研究》中指出：“韓劇的成功不是一家成功，而是整體的，他們不是內斗，而是把韓劇作整體營銷，是值得學習的。”[4]而國內一些制作單位，為了讓新出爐的作品能夠吸引眼球并獲得關注，炒作手法低劣，有的甚至不惜違背商業道德，肆意貶低同行，引發口水戰。這樣惡劣的炒作不僅沒有起到良好的宣傳效果，反而讓觀眾心生反感，引發抵制情緒。《加油！優雅》的制作方為了吸引大眾注意力，故意炮轟同檔期的《丑女無敵》，借此機會提高注意力，這種不專注于創作，詆毀他人的做法顯然不利于偶像劇的發展。

自制偶像劇的改進策略

（一）加強編劇隊伍建設

劇本是一劇之本。蘇聯早期電影導演杜甫仁科曾經說過：“電影劇本的作者是在紙上設計影片的總設計師。”編劇的能力直接關系到作品的優劣。韓國的偶像劇之所以能征服觀眾，還在于韓國擁有一批高水準的編劇隊伍。韓國的放送作家協會是韓國編劇的人才庫，據清華大學韓國學者申惠善博士介紹，目前活躍在韓國的90%的編劇都是韓國放送作家協會運營的韓國放送作家教育院的學生，這種系統的教育培養，一般需要六七年以上的時間，有些人要經過十年以上的習作期和充分的磨練后才能成為編劇。嚴格的編劇培養制度，使得韓國擁有一支高素質的編劇隊伍，從而有力地保證了電視作品的質量。中國編劇協會也可以效仿韓國放送作家協會，積極承擔起培養中國優秀編劇的重任，提升國內編劇素質，鍛造一支高水準的編劇隊伍，為中國偶像劇創作出更多優質的劇本。

（二）重視創新，加大本土化塑造

拉扎斯菲爾德在“選擇性接觸假說”中提出，受眾在接觸大眾傳播的信息時并不是不加選擇的，而是更愿意選擇那些與自己的既有立場和態度一致或接近的內容加以接觸，而對與此對立或沖突的內容有一種回避的傾向。[5]韓劇中有不少作品也是翻拍的，像韓版《花樣男子》《那年冬天風在吹》《秘密花園》等作品都是翻拍而來，在翻拍過程中，韓國編劇特別注重本土化的塑造。《花樣男子》中具俊表在金絲草家中做客，編劇就特意安排了具俊表和金絲草家人一起制作辣白菜的橋段，既張揚了親情的感染力，又喚起了受眾對日常生活的親近感，還順帶推銷了一下韓國辣白菜，可謂一舉數得。中國的民族文化精神和民族審美心理不同于其他國家，這種差異性正是國內自制偶像劇具有個性化特征的源泉。國內自制偶像劇如果能以中國當代青年的現實生活狀態為根本，力求展現他們的生存狀態和精神面貌，凸顯在文化轉型期的中國，當代青年的生存環境、思維方式、價值觀念等，就能夠跳出窠臼，寫出新意。《北京愛情故事》《北京青年》能夠風靡一時，也恰恰是抓住了這一點。

自制偶像劇是當今中國電視劇市場的新生力量，它的興起在一定程度上推動了國內電視劇的發展，但國內自制偶像劇還存有明顯的缺陷和不足，各省級衛視和制作單位在大力開展偶像劇創作的同時，還需要向外國同行學習，加強編劇力量，提升創新能力，努力扎根于中國現實的土壤，塑造具有中國特質的國民偶像，創作出超越日韓的屬于中國制造的偶像劇作品。

（基金項目：湖南第一師范學院2012年院級課題，項目編號：XYS12S12）

參考文獻：

[1]李德軍，張婷婷.由“自制劇”的興盛看國內電視劇產業發展[J].聲屏世界，2009（11）.

[2]劉莉.生產性受眾與大眾文化研究——評《粉絲文化讀本》[J].文化與詩學，2012（9）.

[3]閆歡.電視與未成年人心理[M].中國傳媒大學出版社，2009：100.

[4]李勝利，范小青.中韓電視劇比較研究[M].中國廣播電視出版社，2006：4.

[5]戚凌.傳播學的角度看品商[EB/OL].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4e8bced50100arun.html.

（作者為湖南第一師范學院教師，中南大學文藝學碩士）

編校：張紅玲