電子化——科普期刊的兩難抉擇

從“亂花漸欲迷人眼”到“草木搖落露為霜”，期刊雜志的電子化從眾聲喧嘩到歸于沉寂僅僅經歷了6年多的時間。而在全媒體時代抗風險能力較弱的科普期刊，不僅在傳統的紙質媒體領域身陷泥淖，苦苦掙扎，而且在新興的電子媒體空間因娛樂化、時尚化的泛濫，更是日漸凋零，難覓蹤跡。但科普期刊面臨的一個難以回避的問題卻是：隨著新技術對媒介邊界的不斷消解，讀者閱讀環境和習慣的明顯變化，科普期刊的電子化已成必然之路。

一、電子化之痛

數字傳播技術的迅猛發展，促成新型電子化傳播媒介的日新月異，如寬帶網絡和無線網絡不斷升級，高清數字電視進入尋常百姓家，平板電腦、3G手機更新換代，電子廣告屏、觸摸式電子信息屏隨處可見等，人們獲取信息的途徑更加快捷和便利。這是一個電信網、互聯網、廣播電視網“三網融合”的時代，也是一個海量信息以多媒介形式恣意傳播的時代，在這樣一個時代，人們（尤其是有“網絡原住民”之稱的年輕人群）的閱讀習慣也普遍從“開卷有益”的被動、封閉、單向的讀紙時代進入到多媒體分享與互動雙向溝通的“聲光絢爛”的讀屏時代。“淺閱讀”“休閑閱讀”“碎片閱讀”“移動閱讀”等成為一種風潮，內容多以時尚、娛樂等服務性的軟內容為主，而作為專業性較強、內容較為嚴肅的科普期刊，讀者群被分流，市場空間被壓縮，儼然不可避免。以我國老牌的科普雜志《天文愛好者》為例，它是一本讀者定位十分明確的小眾期刊，2000年的月訂閱量為3萬，到2006年月訂閱量已經下降至不到2萬，2012年月訂閱量只有1.6萬。在此期間，雜志從雙月刊改為單月刊，從黑白印刷改為全彩印刷，從64頁小16開本改為100頁大16開本，定價從2006年一直保持不變，并且在國內鮮有同類型的競爭期刊，但訂數的下降似乎難以遏制。究其原因，很重要的一點就是在網絡、電視、手機、平板電腦等海量、適時的天文多媒體資訊面前，紙質的《天文愛好者》已抗爭乏力。如何數字化生存，是擺在所有科普期刊面前的一個重要課題，為此，業內也做過艱苦的探索，其中電子雜志曾經給人們帶來極大的期望。

2005年9月1日，由南方網打造的多媒體網絡雜志《WOW！ZINE·物志》正式創刊，宣告消費類雜志的戰火從傳統紙質媒體引燃到了互聯網。2006年，巨額風投進入電子雜志市場，引來中國的“電子雜志元年”。“忽如一夜春風來，千樹萬樹梨花開”，中國期刊網、萬方期刊網、中國知網、維普科技期刊系統、龍源電子期刊網、吾喜雜志網、博看網、讀覽天下網等，都對電子雜志情有獨鐘，紛紛涉足。但即使在電子雜志“萬花錦簇”、風頭正盛的時候，科普期刊的電子化依然進展緩慢。在各種在線期刊網中，科普期刊所占比例僅僅在1%～3%之間，期刊嚴謹的科普屬性在電子雜志發展的初期注定不能成為第三方平臺的主要關注目標。讀者最感興趣的內容是時尚、財經、旅游、美食等。

然而，電子雜志還沒有從襁褓中走出來，形勢卻發生了驚天逆轉。2010年8月4日，騰訊門戶網站刊載了一篇題為《電子雜志行業全軍覆沒，上億美元風投打水漂》的文章，揭開了“電子雜志無藥可救”的悲情面紗。僅從國內電子雜志出版商的數量來看，最火熱時期曾達3000多家，現在只有幾百家，主要出版商也僅剩十幾家。“其興也勃焉，其亡也忽焉”，原因何在？其一，盲目的技術崇拜觀。電子雜志制作從業者相信，電子雜志“形式大于內容”，通過技術至上，創造出絢麗的雜志表現形式，希望讀者在一場場視覺盛宴之中，接受他們的作品。其二，普遍的內容同質化。大多電子雜志的內容都是其紙質雜志內容的簡單拷貝，僅僅增加了一些如翻頁、音效等效果，從某種意義上來說，這是反電子雜志概念的，真正的電子雜志，應該是音頻、視頻技術相結合，互動性更強，界面更友好的綜合數字產品。其三，較低的讀者忠誠度。鼠標或觸摸閱讀的最大特點是移動性、隨時性、跳躍性和淺閱讀性。因而對于還不是完整意義上的電子雜志而言，無論在內容上、形式上還是在出版周期上，都會導致用戶黏性不高，難以形成固定的讀者群。其四，單調的盈利模式。目前電子雜志的盈利模式基本還停留在“付費+廣告”上，對中國網民而言，為電子媒介付費還沒有完成規則上和心理上的準備；對廣告商而言，投放電子雜志廣告，一則缺乏信任，二則認為是對紙質媒體的重復投放，往往沒有資金預算。在這些因素的制約下，電子雜志在網絡空間留下一地雞毛，對小眾的科普期刊，則更是寂寂無聲了。

二、電子化之難

在以數字化為技術核心的全媒體時代，科普期刊想要固守自己“紙墨印刷”的傳統出版模式而得以生存，前景堪憂。借助數字技術的力量，打造自己的電子化生存空間，是一種無奈而必然的選擇。但現實的困難，也無法回避。

第一，資金支持嚴重不足。我國期刊呈現分散且規模小的體制形態。我國9000多種期刊分散在5000多家編輯部或者雜志社中，平均每家雜志社運作1.6種雜志。發行量10萬份以上的科普期刊屈指可數，大部分刊物由主辦（或協辦）單位撥發工資及辦刊經費，但依然入不敷出。如《天文愛好者》雜志，它的運營規模（工作人員8人）、模式（掛靠北京天文館，全額撥款）及盈利狀況可以說是現在眾多科普期刊的一個縮影。每年雜志的發行及廣告收益僅供維持雜志社的基本運轉，人員工資只能靠主辦單位撥發。隨著紙質媒體的每況愈下，大多數科普期刊都在抵御寒冬，艱難度日。如果要在數字空間再開辟第二塊陣地，人力、物力及財力皆捉襟見肘，舉步維艱。《天文愛好者》曾與“讀覽天下”洽談將紙質內容簡單拷貝電子化上架之事，但經過市場調查，這種合作的分成模式基本沒有收益。雜志社又通過科技基金的支持，申請了一筆電子雜志制作費用，制作了3期以《星座》為刊名、內容完全不同于《天文愛好者》的電子雜志，其代價是5萬元的投入，由專門的編輯負責，半年的緊張運作，免費網上發布，換來的是總共30萬的點擊量及零廣告投放。沒有專門的資金支持，目前我國90%以上的科普期刊還沒有能力制作專業意義上的電子雜志。

第二，創新內容嚴重饑渴。我國科普期刊仍以紙質為主，真正涉足數字領域的鳳毛麟角。電子雜志兼具平面與互聯網兩者的特點，且融入了圖像、文字、聲音、視頻、游戲等相互動態結合來呈現給讀者。此外，還有超鏈接、及時互動等網絡元素，是一種立體多維的閱讀方式。習慣了紙媒的文、圖平面表達，要適應電子雜志對內容表達的需要，必須不斷創新，生產具有自己特色、不可替代的文化產品，而這也是科普期刊面臨的最大困境之一。無論是人員結構、知識結構還是技能結構，都有待極大的提高和改善。《星座》在內容上為了適應電子閱讀的特點，做了許多創新。尤其是每期都附贈一款自主開發的天文小軟件，如根據手表判斷方位、太陽8字圖演示程序、不同地區日晷數據測算等，讀者只要輸入相關參數，就可以得到準確的數據和結論。這些軟件甚至在商業領域都有價值。如日晷數據測算，許多商家可以據此與相關單位合作，制作適合任何地區使用、精確度很高的日晷儀。這些軟件是《星座》的精華，也是他們辛苦研發的成果，要保證每期都有新的東西刊載，難度可想而知。而且，這些還會占據大量的雜志制作費用，推高了雜志的發行成本。

第三，發行環境存在壁壘。一方面是發行的技術環境存在“內耗”，多媒體技術服務商之間因利益競爭，諸侯割據，彼此設置技術壁壘，阻礙不同格式文本的兼容與自由讀取，如電子雜志運營商為防止自家雜志在開放的網絡被簡單復制，都積極研發自己獨立的閱讀器；網絡運營商為在手機、網絡等閱讀終端利益均沾，均制定了自己的接入準則；iPad等平板電腦在雜志發布方面設置壁壘也是人所共知。這種“內部互掐”的產業鏈結構，使得本來已經十分孱弱的電子雜志市場被人為分割，難以形成合力，其后果必然導致電子雜志的進入成本增加，而發行收益攤薄。另一方面是因壟斷而形成的郵發壁壘。目前，我國科普期刊發行渠道大多以郵政發行為主，行業內發行為輔。

三、電子化之路

電子期刊哀鴻遍野的現實環境，從媒介發展的規律來看，并不是必然的結果。相反，期刊立足紙媒的品牌優勢，探索電子化之路，應該而且必須成為自身救贖的選擇。在這里，電子化并非電子期刊的代名詞，而是一個內涵更加廣泛的概念，其核心內容為信息生產和消費模式的數字化，這是一個辦刊理念整體的提升。

第一，無論從紙媒的角度來說還是從電媒的角度來看，“內容為王”一直是科普期刊得以存在和發展的基石。在數字化空間，一是各種科技資訊浩如煙海，良莠不齊，使人眼花繚亂；二是具有獨立價值、更深一步的科技內容往往處于嚴重饑渴狀態，科普期刊的內容優勢就體現在這里。關鍵的問題是，科普期刊如何把自己的內容優勢轉化為內容勝勢？在這里，涉及一個觀念的轉變：從過去“傳者本位”的思維定式，轉變為“受眾本位”的傳播模式，根據受眾對科技內容的心理期待、獲取渠道、閱讀方式、消費習慣、交流反饋等新的特點，依據內容平臺的技術支持要求，對各信息要素進行數字化處理，通過整理、分類、打包等方式，形成新的信息產品形式及組合模式，滿足受眾各具特色的信息需求，最大限度地提升內容信息的增值服務。以《天文愛好者》為例，它的紙媒板塊主要有重要天象預告、天文視點、宇宙奧秘、天文雜談、航空航天等，其電子雜志《星座》板塊靈動，一般有走進天文館、宇宙畫廊、談天說地、星座魔方等，并附贈具有獨立知識產權的天文小軟件。為充分挖掘和發揮這些信息資源的價值，可充分利用電子傳播技術的多樣化功能，將這些信息資源進行分解、整合，再制作成各具特色的數字信息產品，如文圖、音頻、視頻、課件、應用程序、多媒體節目等，通過與各信息平臺合作，向受眾發布，受眾可整體訂閱電子雜志，也可選擇性訂閱喜歡的板塊，如每月天象預告、天文課件或天文程序軟件等，接收終端可以是互聯網站、手機、平板電腦、觸摸式信息屏、數字電視等，實現信息資源的多頻次、滾動開發，拓寬信息流通渠道，爭取更大的市場生存空間。

第二，由于新技術帶來的媒介環境的急劇變化，讀者的閱讀習慣被全方位顛覆，“吸引眼球”比以往任何時候更能決定媒體的生死。“細節決定成敗”，在科普期刊的電子化過程中，這一條準則怎么強調也不過分。

1.科普內容的科學性和嚴謹性遠不如時尚類、消閑類內容，容易引起受眾的關注。因而，如何在恣意泛濫的“信息汪洋”中脫穎而出，吸引受眾眼球，是科普期刊電子化過程中一個重要的研究課題。查期刊網上一些關注度趨前的雜志，大多有一個共同的特點：封面醒目位置用醒目標題向讀者傳達本期雜志的重點選題，無論是從選題策劃、標題內容還是關鍵詞選擇，都力圖對讀者“眼球”造成強烈沖擊，激發讀者的閱讀欲望。只有在最短時間內造成讀者對本刊內容的“一見傾心”，才能讓讀者的鼠標不至于點擊他處。另外，還有封面圖片的選擇、顏色的搭配等，所有的細節只為被讀者認可，并產生繼續關注下去的愿望。

2.電子化產品（尤其是電子雜志）如果被讀者初步認可，就進入下載或獲取程序。在這個階段，便捷、快速成為關鍵詞。在數字化全媒介環境中，由于鼠標點擊或視頻觸摸可以隨意進入各類空間，讀者的耐心降至最低。一旦讀者下載時感覺繁瑣、別扭，或者速度稍慢，就很可能終止下載或獲取行為，這就意味著一個潛在讀者的喪失。一些電子雜志為了突出多媒體效果，制作和嵌套了過多的視頻或Flash文件，結果導致文件過大，下載緩慢。

3.在紙媒時代，由于受制于靜止和平面的表達形式，科普期刊在某些科技知識的介紹方面往往力不從心。而電子化為科學知識的普及帶來了革命性的變化。但眼花繚亂的各種表現方式，都必須遵循一個基本原則：建立友善的閱讀界面。因為電子空間讀者的閱讀行為是十分挑剔的。整體的裝幀設計是否適合讀者的審美需求，形式與內容是否和諧統一，文圖質量是否清晰規范，多媒體元素是否恰當舒適，特技效果是否有益表達，閱覽導讀是否明晰簡潔，這在很大程度上會影響讀者的持續閱讀和繼續關注。

第三，由于傳播模式從“傳者本位”向“受眾本位”的轉變，科普期刊長期形成的由上而下的普及科學知識的傳統模式在數字化空間已越來越不合時宜，受眾在客觀上已經成為信息傳播者的服務客體。提高科普期刊在全媒體時代的服務意識，已經十分迫切。例如，全媒體時代的超量、適時信息傳播，使得信息接收者的分眾化、窄眾化越發明顯，而科普期刊明確的讀者定位與分眾化、窄眾化的趨勢合節合拍，這是科普期刊的一大優勢所在，即它的目標讀者群相對清晰和穩定。這也為科普期刊的電子化提供了一個可供選擇的契機。近年來，隨著各種社交網站的風起云涌以及iPad和iPhone等個人智能移動終端的接連發布，一種專屬個人的隨身社交雜志悄然興起，它可以把讀者常用的社交網站或閱讀器上的內容整合在一起，并以愉悅、快速和美觀的視面展示出各類信息、照片、視頻和社交網上的新聞，具有更好的雜志定制和社交媒體功能。科普期刊可以充分利用自己讀者群的相對穩定性，借助新的技術手段，引導用戶在個性化閱讀的同時，將有價值的內容或閱讀心得分享到社交網站，形成即時交流與互動，這樣既可因用戶社會關系的逐步導入而擴大閱讀群體，也可因閱讀習慣的逐步積累而增強讀者的忠誠度。再如，科普期刊可以讓科技知識走出象牙塔，真真切切地服務讀者的生產與生活，增強讀者的親近感和歸屬感，從而建立起良性的“受—傳”關系。一些時尚類雜志在這方面做了很好的探索。一些電子雜志在消費類欄目中獨具匠心，根據讀者的身體特點、服飾喜好、行為習慣、職業要求，推出不同的服飾搭配組合、價格參數以及訂購信息，并開通適時互動功能，進行網絡在線咨詢，使雜志的親和力得以顯著提升。有的汽車雜志通過開辟電子商務平臺網站、開辦汽車論壇和汽車俱樂部，搭建起車友之間分享駕車樂趣、交流駕車經驗的平臺，滿足了其尋找群體歸屬感的需求。科普期刊在這方面同樣有著很大的發展空間，因為許多科技知識是與人們的生產和生活息息相關的。現在許多主流媒體的科技頻道或欄目的內容及形式策劃越來越強調實用性、指導性及互動性，這對科普期刊在服務讀者方面的探索應有所啟迪。

[本文為北京市社科規劃項目（編號為11JB062）的階段性成果]

（作者單位：向淑君，河北廊坊師范學院；周艷敏，北京印刷學院）

編校：董方曉