論中國賀歲檔電影存在的問題

【摘要】近年來國產賀歲檔影片類型豐富多樣，票房一路飆升的同時，已開始暴露出諸多問題。突出表現為商業理念不徹底、類型定位模糊、技術缺乏突破、檔期排片失調等。中國賀歲片在商業化成長中缺乏一套科學性、完善性和完整性的體系，若不防患于未然，觀眾將在片面化的觀影體驗中，失去真正的審美樂趣和藝術體驗。

【關鍵詞】賀歲檔；賀歲片；商業化；類型

2012年歲末，賀歲檔作為國內活躍的電影消費檔期，無論是進口片還是國產片、大片還是低成本片、喜劇還是其他類型片，都一窩蜂地涌向它，都想來分一杯羹。“大導演”“大明星”“大制作”“十年磨一劍”“轉型之作”“草根爆笑喜劇”……諸如此類的宣傳語和各類炒作，正是為了爭奪觀影場次和數量有限的觀眾群，這讓這個原本喜慶的檔期，變成殺氣騰騰的戰場，“毒戰”中不斷爆出新聞：如陸川團隊雇用網絡“水軍”刷分造勢，詆毀對手；徐崢導演處子作《人再囧途之泰囧》提前上映，錯開勁敵，以險中求勝；馮小剛憑借“非誠勿擾”一詞的發明權，在同名電視相親欄目中宣傳《一九四二》……一幕幕比電影更加精彩的戲中戲輪番上演。賀歲檔是中國電影的集大成者，也是中國電影產業的一個縮影。本文不想全面而深入地探討賀歲檔市場運作的諸多問題，因為其與國家宏觀文化管理政策、變化莫測的市場、中國電影“制發放”機制、觀眾審美趣味與觀影心理等因素息息相關，是一個盤根錯節、龐大復雜的文化系統。本文中，我們僅擇其幾點，探討賀歲檔影片中暴露出來的突出問題，同時也是中國電影業的代表性問題，以期引起業界和學界對賀歲檔問題的重視。

“賀歲檔”概念的形成

民俗學家認為賀歲文化是中國傳統文化的一種表現。在演藝界，“賀歲”的說法可追溯到清末的梨園歲月：每逢過年，戲臺老板會薈萃各個戲班子最有人氣的名角，表演精彩的段子，讓戲迷們過上喜氣祥和的新年。而目前成為中國電影業文化熱點的“賀歲檔”影片現象，與中國喜慶吉祥的“賀歲文化”有一定的關系，但實際更多借鑒的是好萊塢的“賀歲理念”——即強調電影檔期的時間性（圣誕季、新年季）、電影類型的娛樂性（大片、喜劇、奇幻等類型）和電影消費的集中性。好萊塢重要的電影檔期暑期檔和圣誕（新年）檔，是各路人馬爭奪最為激烈的檔期，而其中的圣誕（新年）檔上映的往往都是高投入、明星扎堆的娛樂大片。香港電影率先借鑒了好萊塢檔期的模式，催生出具有香港特色的賀歲片，如其中形成品牌的《家有喜事》系列、成龍系列、周星馳系列等，當時的影片類型主要是港式喜劇和功夫片。讓中國內地電影最早體會到“賀歲片”重要性的，應該是1995年1月引進的《紅番區》（成龍主演），在當時票價水平上全國票房就達到了8000萬元。而在中國“賀歲檔”的建設和發展中，馮小剛功不可沒。如果說，1997年馮小剛導演的賀歲喜劇《甲方乙方》還只是牛刀小試的話，那么，此后，連續多年在歲末年初推出的馮氏喜劇如《不見不散》（1998）、《沒完沒了》（1999）、《一聲嘆息》（2000）、《大腕》（2001）等，在票房大賣、收獲了觀眾一路笑聲的同時，也成為當年的文化熱點，形成了中國賀歲片的概念。之后，賀歲檔開始在中國引起重視，賀歲片也不再成為喜劇的專利，動作大片、愛情片、倫理片、驚險片等，都力爭在該檔期放映，爭奪相對可靠而豐富的市場資源。包括馮小剛的電影也開始多元化，在其招牌式的賀歲喜劇如《手機》（2003）、《天下無賊》（2004）、《非誠勿擾》（2010）和《非誠勿擾2》（2011）等之外，也拍攝了其他類型的影片，如《集結號》（2010）、《一九四二》（2012）等，并且都選擇了賀歲檔放映。這標志著中國電影已然在實踐中超越了單一的“賀歲片”的類型概念，更多吸納了海外“賀歲檔”的市場概念，這樣，每年從11月就開始宣傳運作并一直延續到來年二三月的“賀歲檔”，成為中國電影最重要的“黃金檔”?！百R歲檔”被公認為中國內地電影營銷最早采納市場理念、進行市場化運作最為成功的一個檔期①。無論是優質豐富的電影產品市場，還是活躍穩定的電影消費市場，都對中國電影的成長提供了良好的環境。

賀歲檔電影存在的問題

近年的賀歲檔影片數量眾多，類型豐富，極大地滿足了觀眾的觀影需求，其市場回報同樣可觀?？梢哉f近年賀歲檔的成功運作使我國的賀歲片市場乃至國產電影都得到了極大發展。但是，電影作為大眾文化的代表性種類，其與生俱來的特點使之容易與大眾、市場親近，也不可避免地衍生出諸多問題。

“不商業”——理念滯后，創作乏力。多年的積累和探索使得賀歲檔影片的創作團隊豐富壯大了，但不可否認的是，賀歲片作為商業片的典型，大片和名導當道的趨勢日益明顯。目前賀歲檔影片的創作者大致可分為兩類：一是能夠吸引到大投資，個人風格也趨向大導名導，比如張藝謀、吳宇森、馮小剛、徐克等；二是在國內商業片的演藝生涯中積累了一定經驗后加入到這個行業中，贏得了特定群體喜愛的新導演，如寧浩、徐靜蕾、徐崢等。近年的賀歲影片《讓子彈飛》《趙氏孤兒》《金陵十三釵》《非誠勿擾》等都是出自名導之手，投入和回報都是驚人的數字。而《親密愛人》的導演徐靜蕾、《瘋狂的石頭》的導演寧浩、《人再囧途之泰囧》的導演徐崢……無一不是積累有一定商業片演藝經驗的導演。但放眼這個廣闊的市場，一些年輕的新生代導演卻難見蹤影。

與此同時，這些聲名顯赫或一鳴驚人的商業片創作者們，一方面支撐著賀歲檔市場，但是另一方面，因為慣性或野心使然，也讓其商業理念不夠徹底，引發口水大戰。賀歲片乃至整個國產片現在反復遭遇這樣的情況：名導的商業大片確實多能取得不錯的票房，但口碑卻不盡如人意。能有票房保證自然和他們的名氣分不開，加之預算較大，宣傳營銷很受重視，場面戲和一些噱頭也讓觀眾愿意買賬；但口碑差的根本原因，還是在于這些編導們并未協調好個人風格、技術能力和商業元素的關系。如2012年末的《一九四二》不被觀眾認可，票房遠低于市場預期，原因正在于此。

“不故事”——泛類型化，定位模糊。隨著賀歲市場的發展，越來越多類型豐富的影片開始進入賀歲檔期，涵蓋冒險、災難、奇幻、懸疑、喜劇、動作、傳記等各種類型，這一方面是為賀歲檔擴大隊伍，而另一方面也衍生出一個嚴峻的問題，即由于中國電影并未形成像歐美電影制作中系統、完善的電影類型劃分，粗略簡單的泛類型化致使電影定位模糊，不被觀眾認可。以馮小剛電影為例，馮氏喜劇情節設計之巧妙，人物刻畫之生動，對白語言之幽默，市場反應之紅火，成為賀歲檔中“永不凋謝的奇葩”。但馮氏賀歲片同樣無法避免創作危機。如《非誠勿擾2》雖然延續了之前故事中的征婚情節，也保留了葛優的幽默調侃，但不得不承認該片是一部讓許多觀眾感到糾結的影片。也許是因為王朔參與了該片的編劇，整部電影的“氣質”發生了根本性改變，無論是視聽語言還是敘事技巧，其在形式上的輕松和話題上的沉重都形成了一種強烈的反差。作為一部試圖很認真地去思考“生與死”這樣終極話題的電影，《非誠勿擾2》主題的野心遠遠大于影片所能承載的高度，讓已經習慣性地期待馮氏喜劇的觀眾感到匪夷所思。影片訴求的到底是喜劇還是悲劇？想要帶給觀眾的到底是快樂、感動還是憂慮？可見，該影片的定位是模糊的。

而2012年末《人再囧途之泰囧》的成功正與此相反。導演徐崢坦言，“我一直在觀察這個市場，我曾在網上看到一項調查全世界抗衡好萊塢的本土電影，我看了一下，95%都是喜劇，恰好這類電影是我最中意的電影……要做類型非常清晰的電影，嚴格按照類型片的標準去做，喜劇電影的訴求是什么，按照這個東西來，要笑，要感動，要溫暖?！盵1]有人把這種受國人歡迎的喜劇模式總結為“小人物，我倒霉，大家高興”，可以說是一語中的。盡管賀歲檔影片不可能僅僅是喜劇，但新年里觀眾對“快樂”的渴望更容易讓優秀的喜劇成為首選。清晰的電影類型設計和精心的市場定位成為該片的制勝法寶。

“不技術”——生搬硬套，缺乏突破。隨著電影科技的進步，觀眾審美需求的多樣化，品種繁多的大制作、大投入的技術大片占領了賀歲片市場，電影技術行業的不成熟逐漸暴露出來。拍過“秀技術”的電影，并不意味著我們就有了技術，從國內開始進入所謂的大片時代至今，中國的電影既沒有發展出任何新技術，也未能形成任何行之有效的工作流程，“技術”被圈禁在單獨的電影作品中，成為孤立事件。

另外，對數字技術的過度崇拜使眾多賀歲檔影片陷入過分依賴特效鏡頭的誤區，這種對資金和硬技術的追求不應該成為今后賀歲片發展的唯一途徑。或許導演和制片們應該看看彼得·杰克遜，他是個技術狂人，可《指環王》中只有米納斯魔窟的城門是純CGI場景，至于純CGI角色咕嚕，他的表演者安迪依然需要穿著緊身衣，寒冬臘月里在冰冷的溪水中進行實地表演。特技永遠不可能替代真實人生、人性和真實表演，否則就是舍本逐末。

“不平衡”——檔期扎堆，冷熱失調。一個檔期的排片表其實就是中國電影市場亂象的縮影。它的集中冷清，它的分散熱鬧，透露著某個時間段中大片與小片的生態，國產片與海外片的競爭。越是一個不成熟的市場，其檔期的弦外之音就越多。很長時間里，我們的檔期僅僅是假期的綿延，因為年中有長假、年末有迎新，這些時段自然而然地也成為為數不多的商業大片的選擇。表面看所謂的檔期不過是定個日子，但如果關注充分競爭的北美市場，就會發現，這一上映日期背后有一整套商業運作，諸如類型選擇、競爭者的考量、宣傳計劃的安排，甚至整個公司全年的戰略布局，都會左右日期的選定。

近年來，賀歲檔市場從影片類型、商業運作、市場完善、票房獲取等各方面都取得了長足的發展。但只要仔細觀察就會發現，最突出的問題便是檔期的冷熱不均。誠然，冷熱不均是所謂檔期固有的特征，它甚至是檔期形成的基礎。對于內地而言，真正的問題在于，這種冷熱不均的成因并不是檔期本身的問題。2011年賀歲檔在三部國產大片的帶領下一路高歌，票房飄紅。可是與其說是檔期成就了電影，不如說是電影成就了檔期，人們選擇去看這些電影，主因是馮小剛、姜文、陳凱歌等少數“品牌”。這就導致了一個后果，即檔期熱是因為大片扎堆，檔期冷是因為小片扎堆。在這種冷熱不均的檔期環境中，中小成本影片的生存變得尤為困難。在熱檔期中同大片競爭，難逃成為炮灰的命運；在冷檔期中和同類廝殺，也很可能鎩羽而歸。不成熟的檔期設定、不完善的市場競爭，必然導致資源的浪費、觀眾的流失。

賀歲檔電影，路在何方？

概括而論，中國電影市場還沒有形成一個成熟的觀影體系，這其中也包括觀眾本身對電影——不論是作為藝術還是娛樂的理解，以及與之相關的電影消費理念、與電影制作方和媒體的互動。

反諷的是，這個不成熟的體系，卻在表面上推動市場呈現一片熱鬧非凡的“大好形勢”，然而越是這樣的熱鬧，越會制約這個市場可持續的深度發展。早在2002年“國產大片”《英雄》上映時，國內電影觀眾群就表現出了“湊熱鬧”的文化特性，近年來更是愈演愈烈。2011年賀歲檔，《讓子彈飛》《趙氏孤兒》《非誠勿擾2》等大片齊齊上陣，各大電影院幾乎座無虛席，連聲叫好，可一旦隨著大部分輿論的轉向，觀眾的態度就會急轉直下變成不屑一顧、惡評連連。這就是中國電影觀眾8OUez+NClnhGLBwR3+TxgLAaM0RhPsGWGk0Tfy9ZhiA=的現實表現：在對電影的消費中，他們實際上將自身置于被動地位，還未形成獨立的藝術價值判斷和真實的需求表達。

電影衍生產品市場的狀況可以從另一個側面反映中國觀眾的觀影習慣。在一部賀歲檔影片的收入構成中，一次性消費占了很大比重，其中超過90%的收入來自票房，另外少數片子依靠植入式廣告提高收入，但遭到指責后目前也越來越少了。而相關電影衍生品的經濟效益偏低。但是在好萊塢，像國內觀眾比較熟悉的《星球大戰》系列和《哈利·波特》系列，圍繞著影片開發的產品數以千計，實現了全方位的市場投放，收益是票房的數倍乃至數十倍。

中國不缺少預算逐年攀升的賀歲大片，賀歲大片也不缺少逐年增長的票房回饋。但是這座商業大廈的基礎并不穩固。中國賀歲片在商業化成長的道路上，缺乏創作上的積極態度，也缺乏科學性、完整性的體系。這是一個必須在弊病惡化前解決的問題，否則，在不久的將來，我們那不科學的檔期概念，將因大片增多無法協調而崩潰；而從現在國內對商業片，尤其是賀歲大片的熱情高漲來看，藝術片的處境也愈加艱難，一旦單一的院線對商業片全面開放，藝術片也許會無法存活，而我們的影迷也將在片面化的觀影體驗中，失去真正的審美樂趣和感知。

有人說過：我們已經忘記了該怎樣“慢”下來。確實，在當下的賀歲片市場中，不缺少創作的激情，也不缺少才華橫溢的人才，但唯獨缺少能靜下心來踏實解決一些顯在甚至潛在問題的人，缺乏慢下來去觀察、去感受思考的人。但是我們相信，中國的電影市場還有廣闊的發展空間和不可限量的發展潛力。隨著中國電影界人士對賀歲片及賀歲現象的認識更加專業、深入和廣闊，對檔期的概念也更加明確化和國際化，我們的賀歲片市場乃至中國電影市場都會有更光明的未來。（學生高培對本文亦有貢獻）

注 釋：

①雖然五一檔、暑假檔、國慶檔等檔期也經過醞釀和運作，但幾經起伏，成效還不顯著。可以說，目前內地電影業除了賀歲檔之外，還沒有形成其他更為穩定優質的檔期。

參考文獻：

[1]李云靈.內地電影票房今年破160億 明年“保護月”依舊[EB/OL].（2012-07-19）[2012-12-29].http：//ent.qq.com/a/20121229/000097.htm？pgv_ref=aio2012&ptlang=2052.

（作者為江漢大學人文學院講師，武漢大學新聞與傳播學院博士生）

編校：張紅玲