《大河報·大河賣場》的“賣場本性”演變及對策

《大河報·大河賣場》（以下簡稱《大河賣場》）創刊之初就是“廣告賣場”，由于獨領風騷，像一陣旋風掠過中原大地，引起不同凡響。8年過去了，它依然長盛不衰，傲視群雄，自有其內在的原因。但時間在變，環境在變，人的口味也在變。消費習慣的改變迫使我們要主動應對。應對的原則是：不改《大河賣場》的“賣場本性”，增加其“非賣場特性”，在不斷探索中闊步前進。

“賣場本性”不能丟

來自鄭州市商務局的統計資料顯示，自2001年12月11日以來，已有美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍、馬來西亞百盛、泰國正大、中環百貨以及國美、永樂、蘇寧、五星、迪信通、天津家世界、北京華聯、上海聯華等十幾家國內外知名商業企業來鄭州跑馬圈地。[1]紛至沓來的零售大鱷使鄭州的商業網點四面開花：西起桐柏路，東至中州大道（老107國道），向北越過北環，向南接近航海路……上萬平方米的大型超市、倉儲會員店、家居建材店和百貨商場遍布鄭州市區。“二七商圈”不斷向外蔓延，“東西大街商圈”“花園路商圈”“經三路商圈”等已初具規模。新型零售業態的普及也帶來了市民消費習慣的改變。

在這種背景下，2005年7月1日，《大河報》適時推出國內首家賣場信息資訊專刊《大河賣場》，并以賣場化運營模式來滿足市場需要，獲得了巨大成功，實現了社會效益和經濟效益的雙豐收。《大河賣場》在低端價位上也取得了全面勝利，阻擊了對手，引領市場向價值競爭的方向發展。當時商業零售業紙媒廣告井噴，但媒體的廣告經營方式卻是粗放式的，對市場細分不夠，差異化經營不明顯。加上零售業區域性比較強的自身特點，決定了廣告的目標受眾應該具體化：在鄭州和鄭州周邊。

報業經營方式由粗放型向集約型的轉變勢在必行。我們通過對廣告市場的研究發現，有些商家投放廣告，總是跟著主要競爭對手，故意讓讀者去比較鑒別，貨比三家。大河報廣告中心適時策劃推出了《大河賣場》廣告專刊，定位于“信息集納，導購專家”。

信息分類，內容豐富，一目了然。特刊的賣場化主要體現在以下方面：

配送軟文賣場化。分為家電軟文“賣場”、建材軟文“賣場”、手機通信軟文“賣場”和超市軟文“賣場”等，活動信息等互比，也是一種競爭。

“封面導讀”賣場化。在封面對重點廣告客戶的重點信息進行導讀，優劣互顯，也形成競爭態勢。

“重磅策劃”賣場化。這是為重點廣告客戶量身定做的展示專區，最少8個版，多的有16版、32版甚至更多，能不能出重磅，重磅的質量如何，讀者自有評判。國美電器的《鴻篇巨制》《誰與爭鋒》，以及永樂電器的《D計劃》《英雄會》等讓人刮目相看。

報道策劃賣場化。精選業內熱門話題，將重點廣告客戶代表召集在一起座談，形成“大河賣場高峰論壇”系列，引導時尚和消費，強化大河報在業內的話語權。

系列活動賣場化。“十一”黃金周，推出《黃金周購物必備手冊》，年末推出《鄭州連鎖商業歲末特刊》，以“月歷”的形式記錄鄭州商業的發展軌跡，盤點一年來鄭州商業發展狀況。“國際消費者權益保護日”攜知名賣場共同舉辦“消費者服務周”活動，用一周時間聯手為消費者提供家電維修、手機清洗等一系列免費服務，教師節助教、開學時助學……系列賣場化的活動，讓《大河報》牢牢占領市場壟斷地位。

河南國美電器有限公司負責人在談到《大河賣場》時曾說，她的最大功績就在于培養了鄭州讀者的閱讀習慣，報紙廣告有了專業化分工，廣告投放有了規律，讀者也愛看，逐漸形成周五必看《大河賣場》的習慣，有了固定的閱讀習慣，其廣告效果自然就出來了，賣場的銷售業績也得到明顯提升。

“非賣場特性”要彰顯

2012年8月15日，中國電商上演“三國殺”。“電商價格戰15日如約展開。京東商城、蘇寧易購、國美商城三家電商的家電產品價格當日針鋒相對，互不相讓。”[2]表面看，這只是一場電商大戰，其實它昭示了零售業的“山雨欲來”，很多相關企業風聲鶴唳。蘇寧、國美和純電商京東不同，他們有龐大的實體店，網上爭奪對他們的實體店也會有影響。在這種歷史的變革時期，作為家電廣告賣場的《大河賣場》，除了密切關注事態的發展以外，還應該未雨綢繆，盡早應對。

于丹《論語心得》里說：“在這個世界上最重要的人就是眼下你需要幫助的人，最重要的事就是馬上去做，最重要的時間就是當下，一點不能拖延。”

如何配合企業的競爭，是《大河賣場》的新命題。網店有其優勢，但也有其不可回避的劣勢。實體店的最大優勢是看得見、摸得著，好比較。在不違背原則的情況下，彰顯企業的競爭優勢，引導消費者理性消費，是媒體不可推卸的責任。我們積極參與企業組織的論壇，為企業出謀劃策，將自己的特刊變成企業的主戰場，既贏得了企業的廣告，也贏得了企業的依賴，對讀者的選購也有不小的幫助。這個時候，幫忙不能添亂，觀點不能偏頗，要以理服人，不能武斷。

由于電商的發展，一些大型企業在實體店的宣傳上力度明顯減弱，在媒體上投放的廣告也有減少的趨勢。過去運用得很純熟的招數，現在不靈了。老革命遇到新問題后，就要創新改革。我們采取的辦法是，貼身為企業服務，根據企業情況，量身定做活動計劃，從細處入手，營造個性化氛圍，把企業服務到位了，我們才能在服務過程中得到實惠。在電商大戰打響那天，國美正在搞一年一度的“72小時不打烊”活動，我們積極參與他們舉辦的座談，并在版面上濃墨重彩，從側面對他們進行支持。相關的新聞是中國家電協會宣布家電補貼政策，國美、永樂都是參與者，我們也進行了落地報道，企業很滿意，廣告自然也少不了。

我們加大了策劃力度，用策劃報道引領廣告客戶投放廣告。去年8月3日，《大河賣場》重磅推出《河南連鎖商業低碳白皮書》，用低碳白皮書倡導低碳生活。客戶的廣告也是根據低碳環保節能等主題來投放的，效果明顯，商家進行主題銷售，報社進行主題倡導，在業內影響不凡。

在今天的社會中，信譽對每一個人來講都是一張無形的通行證。不是每一次努力都會有收獲，但是，每一次收獲又都必須努力，這是一個不公平的不可逆轉的命題。

2011年底，我們把年末總評榜改為企業秀場，讓參評企業從不同方面展示企業形象、展示企業實力，在充分展示的基礎上進行評比，既有說服力，又有針對性，好評如潮。

有比較才有鑒別，百聞不如一見。廣告客戶喜歡讓更多的讀者能參與到他們新品的體驗中，我們舉辦過以讀者為主要參與對象的體驗活動，記者從體驗報告的角度進行寫作，企業滿意，讀者滿意，報社也滿意。

對賣場未來的幾點思考

《大河賣場》作為全國首家專業商業賣場廣告專刊，她的成功運行，是媒體影響力和行業蓬勃發展相結合的一次有益嘗試。《大河賣場》在產品定位、經營方式和服務特色上的賣場化，把從媒體的影響力到銷售力的過程大大縮短了，她逐漸代替了賣場的宣傳單頁，成為各大型商家賣場發布促銷信息的主要方式，也培養了讀者主動閱讀廣告的習慣。《大河賣場》已經成為各大商業賣場促銷信息的大賣場，這正是《大河賣場》的核心競爭力所在。作為國內首家賣場信息資訊專刊，她的成功運作必將為報業市場的經營創新和持續增長提供重要參考。

一位評論者認為，“對媒體而言，影響力就是注意力，注意力就是傳播力，傳播力最終會轉化成銷售力。最終的銷售力才是商家最為看重的。當媒體積累起來巨大的品牌影響力之后，如何把強大的影響力轉換成巨大的銷售力，怎樣把雄厚的注意力資源得以經濟變現，如何做到媒體的無形資產和有形資產的良性互動，這才是影響力營銷最重要的一環。”

有人總結了快消品牌營銷的必經之路：1.社會化媒體：微博、SNS、官網互動等（近距離接觸消費者，維護關系）。2.電子商務：互聯網產品展示、網店銷售（消費者購買便利化）。3.網絡視頻：小視頻、微電影（實現大面積曝光，以動態展示品牌，提升產品知名度、美譽度，最終提高產品銷量，擴大市場份額）。

電子化的今天，人們離不開網絡。如何利用電子手段，讓讀者參與到廣告客戶的經營活動中去，是我們探索嘗試的新課題。

我們專門開通了《大河賣場》官方微博，讀者可以在上面瀏覽相關資訊。本報96211網站、沃·3G等設有專欄專頁，大河網、大豫網都有體現。每期報道策劃選題定下來后，記者都會提前一周公布話題，公布手機號、QQ號和一些專用網站號，讓讀者廣泛參與，七嘴八舌，洋洋酒灑，既反映了民情，又提升了報道的深度，可讀性明顯增強，效果不錯。

為了更好地讓讀者參與企業的體驗活動，近期我們專門開通了“賣場club”，吸收了大量的會員，記者的話題可以在這里討論，體驗活動也可以在這里組織，讓賣場也時尚新潮一把。

二維碼已不是什么新鮮東西，現在被廣泛運用于廣告宣傳中，我們在碼時代，凸顯碼作用，讓企業充分利用碼，讓讀者充分享受碼生活帶來的快樂，我們在廣告和報道中，加入碼內容，效果顯著。

參考文獻：

[1]郭新亞.賣場廣告的大賣場——《大河報·大河賣場》的集約化經營之道[J].《新聞愛好者》，2009（4）.

[2]李少林，王榮.電商上演三國殺 重金血拼四戰役[N].中國政券報，2012-08-16.

（作者為大河報大河賣場工作室主任）

編校：鄭 艷