當(dāng)當(dāng)與亞馬遜（美國）電子書運(yùn)營比較

[摘 要] 從信息服務(wù)、電子書品種和價(jià)格三方面對當(dāng)當(dāng)與亞馬遜（美國）的電子書運(yùn)營情況進(jìn)行比較，希望借此給以當(dāng)當(dāng)為代表的國內(nèi)電子書運(yùn)營企業(yè)一些可供參考的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。

[關(guān)鍵詞] 當(dāng)當(dāng) 亞馬遜 電子書 網(wǎng)絡(luò)書店

[中圖分類號(hào)] G239 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 03-0098-05

2011年12月21日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)“數(shù)字書刊”頻道開始公測。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的進(jìn)入，標(biāo)志著市場上最具價(jià)格殺傷力的電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)入電子書市場，同時(shí)，也代表著亞馬遜模式正式進(jìn)入國內(nèi)。自1995年創(chuàng)建以來，亞馬遜靠網(wǎng)上的傳統(tǒng)圖書銷售發(fā)家，然后迅速壯大，2008年進(jìn)入美國電子書市場并取得了成功。 在國內(nèi) ，雖然電子書市場的潛力已經(jīng)被認(rèn)識(shí)到，可一直沒有出現(xiàn)真正成功的電子書運(yùn)營企業(yè)。作為與亞馬遜最相似的企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)能否真正給電子書市場帶來希望？在此，將通過對兩者的電子書服務(wù)、品種和價(jià)格進(jìn)行對比，總結(jié)其優(yōu)劣，供大家參考。

1 信息服務(wù)比較

一個(gè)企業(yè)的成功不僅要有好的產(chǎn)品，還要有好的服務(wù)。服務(wù)水平也不只體現(xiàn)在銷售時(shí)的服務(wù)這一環(huán)節(jié)上，更體現(xiàn)在企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營過程中，主要包括售前咨詢、售后安裝維護(hù)以及信息反饋等。這里，主要對兩家企業(yè)提供的信息服務(wù)進(jìn)行比較。

1.1 圖書分類信息服務(wù)

當(dāng)當(dāng)將數(shù)字圖書分為兩大類：一類傳統(tǒng)圖書，一類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。其中傳統(tǒng)圖書下分人文、社科、小說、文藝、青春、美食、教育、生活、親子、經(jīng)管、科學(xué)、兩性、政治和軍事、進(jìn)口圖書和港臺(tái)圖書14個(gè)類別，每一類別下再細(xì)分?jǐn)?shù)量不等的類目。如在小說類中分都市、情感、財(cái)經(jīng)、歷史、社會(huì)和懸疑等；青春類分動(dòng)漫和青春文學(xué)。但由于網(wǎng)頁空間限制，每大類只顯示部分二級(jí)類目， 如“小說”大類只顯示懸疑、言情和歷史等二級(jí)類目。按一般讀者認(rèn)知習(xí)慣，一二級(jí)類目都應(yīng)鏈接到相應(yīng)網(wǎng)頁，但實(shí)際上“青春”類目無法點(diǎn)擊打開。

亞馬遜則將電子書分為虛構(gòu)類小說、藝術(shù)和娛樂、自傳、商業(yè)和投資、少兒、計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)、烹飪、食物和酒、歷史、幽默、生活和家庭、政治和熱點(diǎn)事件、自然科學(xué)、科幻、文學(xué)小說、自然科學(xué)小說、運(yùn)動(dòng)、旅行等24個(gè)類別。每類別下再分多個(gè)小類。

對比當(dāng)當(dāng)與亞馬遜的圖書分類，亞馬遜的圖書分類更精細(xì)。書店的圖書分類本沒有固定標(biāo)準(zhǔn)，可以根據(jù)各國文化差異和讀者閱讀習(xí)慣不同而有所變化。但圖書分類應(yīng)以方便讀者尋找圖書為原則，做到準(zhǔn)確、簡潔、清晰。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在這方面似有瑕疵，主要是一級(jí)類目分類不明且雜糅，如“文藝”分為文學(xué)、傳記和藝術(shù)，可點(diǎn)擊“文藝”標(biāo)簽后出來的卻是文學(xué)館；下面再分小說和文學(xué)，可小說是與文藝平行的一級(jí)類目，被分為懸疑、言情和歷史；傳記和藝術(shù)類，也不能通過點(diǎn)擊“文藝”找到。此類問題在“經(jīng)管”等分類中也存在。雖說大多數(shù)網(wǎng)上用戶習(xí)慣于使用搜索引擎，分類對其尋找電子書影響不大，但書店也不應(yīng)忽視這一問題。

1.2 圖書檢索信息服務(wù)

方便快捷的圖書檢索，不僅能為顧客節(jié)省搜索時(shí)間，使其迅速找到需要的信息，更能讓顧客心情輕松愉快，從而對企業(yè)產(chǎn)生好感。這就是無形的服務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的信息搜索主要分為兩種：一種是在網(wǎng)站上方的搜索欄里輸入關(guān)鍵詞。一般來講圖書的主要信息如書名、作者、出版社等關(guān)鍵詞都適用，但當(dāng)當(dāng)網(wǎng)沒有任何有關(guān)可以輸入的關(guān)鍵詞的提示。另一種是高級(jí)搜索 ，可以輸入的信息是書名、ISBN、著譯者和出版社的其中一項(xiàng)或多項(xiàng)，除了有這些關(guān)鍵詞的提示外，與第一類搜索并沒有太大區(qū)別。無論是關(guān)鍵詞搜索還是高級(jí)搜索，均不支持邏輯運(yùn)算搜索。但在關(guān)鍵詞之間輸入空格（一個(gè)或多個(gè)無分別）可產(chǎn)生類似但不嚴(yán)密的“或”運(yùn)算檢索效果。

亞馬遜網(wǎng)站的信息搜索也分兩類：第一類是在網(wǎng)站上方的搜索欄里進(jìn)行搜索；第二類是高級(jí)搜索。在高級(jí)搜索中，可以填寫關(guān)鍵詞、作者、書名、ISBN、出版者、主題等，還可以選擇圖書形式和格式（如精裝，平裝、有聲書、PDF、HTML等形式和格式）、讀者適合年齡段、出版語言、出版時(shí)間（某個(gè)時(shí)間點(diǎn)之前、之后，某段時(shí)間區(qū)間等），最后結(jié)果可按不同選項(xiàng)（價(jià)格、暢銷度、出版時(shí)間等）排序呈現(xiàn)。不論是一般搜索還是高級(jí)搜索，亞馬遜均支持邏輯運(yùn)算檢索，并在高級(jí)搜索界面下方給出了一個(gè)例子，如要搜索某位作者的自傳以外的作品，可在作者欄輸入姓名，并在關(guān)鍵詞欄輸入“-autobiography”實(shí)現(xiàn)目的。

對比當(dāng)當(dāng)和亞馬遜的信息檢索服務(wù)，很明顯亞馬遜在高級(jí)搜索方面更細(xì)致、更具體，不論是設(shè)置的諸多搜索條件，還是對邏輯檢索的應(yīng)用，都更能滿足用戶的多樣化需求。如搜索2010年至今在售暢銷排行榜上的電子書，在亞馬遜網(wǎng)站就能輕松實(shí)現(xiàn)。

1.3 圖書推介信息服務(wù)

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“數(shù)字館”頁面上方專門制作了FLASH動(dòng)畫，做電子書宣傳。其次，在下方設(shè)置了優(yōu)惠區(qū)、新書推薦、當(dāng)當(dāng)獨(dú)家、特色商品、經(jīng)典熱銷、暢銷書免費(fèi)試讀等欄目。這些信息都是一種主動(dòng)推薦，以吸引讀者注意力，刺激購買欲望。

亞馬遜網(wǎng)站電子書店的整個(gè)頁面則顯得簡潔大方，沒有任何推介信息。但是，顧客可以主動(dòng)去尋找。比如尋找任何一個(gè)主題的暢銷榜、顧客評(píng)論榜。亞馬遜網(wǎng)站通過高級(jí)搜索或圖書分類信息排序等方式為這種尋找提供了便利條件。

通過上述比較可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是主動(dòng)推介，顧客在某種程度上是被動(dòng)的，亞馬遜網(wǎng)則需要顧客主動(dòng)。形成這種差別的原因可能跟兩國文化的差異有關(guān)，當(dāng)然跟兩家公司在圖書分類信息和檢索信息上所能提供的服務(wù)及其水平也不無關(guān)聯(lián)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的“數(shù)字館”只提供前10名暢銷書排行，暫時(shí)還不能提供分類暢銷排行和更多的上榜電子書。而亞馬遜可以提供任何一本書在銷售排行榜中的位置，哪怕它排最后一名。

2 電子書品種數(shù)比較

經(jīng)過對比表1和表2，可以很清晰地看出一些端倪。

第一，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書品種數(shù)遠(yuǎn)落后于亞馬遜網(wǎng)。根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)除生活類電子書（生活館內(nèi)電子書品種數(shù)實(shí)在不便統(tǒng)計(jì)），其他各類電子書品種數(shù)為40088種，其中包括網(wǎng)絡(luò)圖書2159種，傳統(tǒng)小說類品種數(shù)最多，達(dá)到5365種。據(jù)此推斷，即使加上生活類電子書品種，其總品種數(shù)仍停留在5萬種左右。相對于亞馬遜100萬以上的電子書品種，差距實(shí)在太遠(yuǎn)。如從分類統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的文學(xué)加上小說類不過8000種左右，亞馬遜則有近50萬種。當(dāng)然，電子書品種不足并非當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一家企業(yè)所面臨的困境，而是國內(nèi)眾多電子書企業(yè)共同面臨的問題。

第二，與亞馬遜網(wǎng)相比，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新書品種極少。如表1所示，在當(dāng)當(dāng)所售電子書中，最近一月出版的新書極其稀少，最近三個(gè)月出版的新書占總的品種數(shù)也不足1%。這與我國圖書市場的出版周期及選擇新書上市的時(shí)機(jī)有一定關(guān)系。但據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，從總體來看最近半年出版的新書品種也僅占總品種數(shù)的1%左右，最近1年僅占4%左右。換句話說，就是在當(dāng)當(dāng)在售的100本電子書中，只有4本是最近一年出版的。怪不得讀者抱怨買不到新電子書。這不能不引起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至整個(gè)行業(yè)的重視。

亞馬遜網(wǎng)新書品種則極豐富。近一個(gè)月出版的新書占比達(dá)3.9%，近三個(gè)月的新書占比達(dá)10%，近半年內(nèi)的新書達(dá)18%，最近1年的新書達(dá)34%。為驗(yàn)證這組數(shù)據(jù)，筆者將亞馬遜所售電子書按出版時(shí)間排序，結(jié)果如表3所示。電子書出版時(shí)間在2008年及以前的為26萬多種，而在2010這一年則增加了33萬多種，出版時(shí)間在2011年的更有將近40萬種，這種趨勢至少2012年還在延續(xù)。

造成當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜網(wǎng)電子書總品種數(shù)和新品種數(shù)差距如此之大的原因是多方面的。主要為：第一，市場發(fā)展階段的不同，影響總供給。美國電子書市場已經(jīng)快速崛起并臻于成熟，由此帶動(dòng)供需兩旺，出版商愿意出版電子書，讀者也愿意為電子書買單。在發(fā)展初期，紙書電子化是電子書的主要來源；隨著市場的快速發(fā)展，吸引著越來越多的出版商和作者選擇紙書和電子書同時(shí)出版；隨著市場發(fā)展的成熟，自助出版成為新的電子書來源，且在亞馬遜的推波助瀾下快速發(fā)展。而我國電子書市場還處于培育階段，容量有限，盈利模式有待挖掘，使得出版商對電子書市場持較保守態(tài)度，因此，電子書主要來源于已有紙書的電子化，同步出版或純電子出版較少。帶有純電子出版和自助出版基因的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，由于受主題、形式所限且質(zhì)量參差不齊，市場認(rèn)同度不高。因此，電子書來源較單一，總供給不足。第二，市場結(jié)構(gòu)影響資源的集中度。我國的電子書市場結(jié)構(gòu)是資源分散與資源壟斷并存。一方面我國傳統(tǒng)圖書內(nèi)容資源分散在500多家出版社手中，造成當(dāng)當(dāng)在獲取資源過程中困難重重。先不談價(jià)格，僅是與各家出版社談判，就是一項(xiàng)耗時(shí)費(fèi)力的工作。另一方面，不論是出版社還是IT企業(yè)，想做或正在打造內(nèi)容平臺(tái)的已有不少，如上海世紀(jì)出版集團(tuán)、中國出版集團(tuán)、漢王、方正等，因此電子書分銷領(lǐng)域可謂競爭激烈。各出版企業(yè)開放心態(tài)不足，壟斷心態(tài)常有，加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容資源產(chǎn)業(yè)鏈主要被盛大占據(jù)或控制，這種狀況不僅限制了包括當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的電子書分銷商的規(guī)模，也增加了電子書的開發(fā)利用成本，造成了本就有限的資源的浪費(fèi)。美國圖書市場則不同，一方面內(nèi)容資源多集中在五大出版商手中，而在電子書分銷領(lǐng)域亞馬遜一家獨(dú)大，基本處于壟斷地位。綜合以上兩方面原因，也就不難理解為何當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與亞馬遜總品種數(shù)和新品種數(shù)有很大差距。

3 電子書價(jià)格比較

電子書價(jià)格一直是人們爭論的一大焦點(diǎn)。有人認(rèn)為電子書價(jià)格過高阻礙了電子書的普及；也有人認(rèn)為電子書價(jià)格過低將影響出版商和作者收益，進(jìn)而不利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。當(dāng)然，由于每個(gè)人的出發(fā)點(diǎn)和看問題的角度不一樣，難免會(huì)出現(xiàn)不一樣的結(jié)論。也許通過對當(dāng)當(dāng)和亞馬遜電子書價(jià)格方面的數(shù)據(jù)比較會(huì)有比較直觀的認(rèn)識(shí)。

表4顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最受顧客歡迎的電子書平均價(jià)格在7.2元左右，其中經(jīng)濟(jì)管理類電子書價(jià)格最高，超過9元；文學(xué)類書籍最低，不到6元。同時(shí)，新書在定價(jià)上有著比較明顯的上升趨勢，平均定價(jià)為8.7元。電子書與紙質(zhì)書售價(jià)的平均比率為36%。如果按照紙書售價(jià)為定價(jià)的75%來算，電子書價(jià)為紙書定價(jià)的27%，接近3折。

表5和表6顯示，總體來看亞馬遜電子書售價(jià)為紙質(zhì)書售價(jià)的50%左右。其中，以小說類為代表的大眾類讀物，其電子書售價(jià)與紙質(zhì)書售價(jià)最接近，甚至與平裝版紙質(zhì)書售價(jià)不分伯仲，算上精裝版圖書，總體來看電子書售價(jià)達(dá)到紙質(zhì)書售價(jià)的74%。而需配以精美圖片，講求圖書品質(zhì)的旅游和烹飪等類別圖書，其電子書價(jià)格較低，紙質(zhì)書價(jià)格較高，價(jià)格比在38%左右。

單從絕對數(shù)值來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)電子書確實(shí)便宜不少，但由于各國人均收入、物價(jià)水平等因素不同，所以也無法判斷究竟誰更便宜。重要的還是看讀者對價(jià)格的接受程度。據(jù)中國新聞出版研究院第九次國民閱讀調(diào)查進(jìn)行的研究，結(jié)果顯示大多數(shù)中國讀者對一本電子書能夠接受的平均價(jià)格是3.5元，主要原因是中國讀者大多對電子書成本有個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為電子書成本幾乎為零，所以對價(jià)格的期望值較低[1]。由此看來，相對于讀者心理預(yù)期來說，當(dāng)當(dāng)?shù)碾娮訒鴥r(jià)格還是比較高的。反觀美國的情況，英國《書商》雜志聯(lián)合西蒙—庫徹爾咨詢公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，美國讀者對電子書的期望價(jià)格是實(shí)體書的70%[2]。雖然表6顯示，在銷售最佳前10名中，電/紙書價(jià)格比達(dá)到74%，但隨著樣本擴(kuò)大，到最佳前50名的時(shí)候，電/紙書價(jià)格比已經(jīng)降到56%。因此，對于美國讀者來說，亞馬遜的電子書價(jià)格并不高。

4 發(fā)展建議

通過以上比較，筆者認(rèn)為，對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說，以下幾點(diǎn)是值得注意的。

第一，提升基礎(chǔ)服務(wù)。雖然我國電子書市場還處于探索期，但已顯群雄逐鹿之態(tài)。在資源同質(zhì)化嚴(yán)重且質(zhì)量普遍不高的情況下，優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)服務(wù)顯得越發(fā)重要。僅從本文的分析來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在電子書分類信息和檢索信息方面就需不斷提高。當(dāng)然，真正樹立并踐行一切為顧客著想的理念需要從每一個(gè)細(xì)節(jié)著手，包括當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的每一個(gè)企業(yè)都需努力。

第二，以開放與合作的理念做大做強(qiáng)。我國的電子書市場發(fā)展困難重重，問題不是單個(gè)企業(yè)所能解決，其中既需要政府和行業(yè)管理部門的支持，更需要各個(gè)市場主體胸懷開放與合作的理念，共同引導(dǎo)讀者、培育市場，將電子書市場做大。資源壟斷與惡性價(jià)格戰(zhàn)都不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。以本文提到的問題來講，一方面當(dāng)當(dāng)可以與更多內(nèi)容提供商和分銷商合作，擴(kuò)大圖書品種；另一方面也可與合作企業(yè)聯(lián)合開展活動(dòng)，以擴(kuò)大電子書閱讀群體，培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，增強(qiáng)國民版權(quán)意識(shí)。當(dāng)然，合作范圍不限于這兩方面。

第三，在電子書定價(jià)上，當(dāng)當(dāng)很少有定價(jià)權(quán)。但是，至少可以采取一些公關(guān)措施，讓讀者對電子書成本有一個(gè)合理認(rèn)知。當(dāng)然，這不只是某個(gè)企業(yè)的義務(wù)，而是整個(gè)產(chǎn)業(yè)所應(yīng)做的事情。

一個(gè)市場的崛起，不是某一方面做好了就能夠快速發(fā)展的。它需要各方面條件都達(dá)到相當(dāng)?shù)暮细袼疁?zhǔn)，然后由某一因素引爆。美國電子書市場的發(fā)展軌跡就是如此。如此看來，我們要做的事情還有很多。當(dāng)當(dāng)需要做的事情，行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)更需要去做。如何提升服務(wù)水平，如何平衡版權(quán)保護(hù)和閱讀體驗(yàn)的關(guān)系，如何培養(yǎng)讀者，如何構(gòu)建盈利模式等，都是需要繼續(xù)思考和摸索的事情。