美妝電商“宮心”計

雖然同屬美妝垂直電商一派，聚美優品和樂蜂網的模式完全不同，哪里需要爭？但這場不可能的戰爭還是打響了。雙方的各路招式還暗含時下流行的宮斗劇、懸疑劇等因素，其精彩程度不亞于一部大片。

三月桃花開，樂蜂網和聚美優品的掐架也漸入高潮，從廣告到渠道，從硬廣到軟文，從CEO出面闡釋其合理性到“水軍”發帖揭短罵戰，掐得風生水起，又流暢地轉入更深層次的對供貨商、品牌商的爭奪。

瞧瞧這兩家網站創始人的行事風格和所屬圈子，與其說這是兩大化妝品垂直電商的銷量之爭、逐利之爭，還不如說是兩個娛樂圈中人的“上位”之爭。雙方的各種手段更暗含時下流行的宮斗劇、懸疑劇等元素，其精彩程度不亞于一部大片。

陳歐搶鏡

大戲要開鑼，首先男女主演要來個亮相。

說起樂蜂網，大家想到的是李靜；提到聚美優品，眾人眼前的只有陳歐。兩位掌門人又不約而同地選擇了同一個切入點——為自己的企業代言，讓企業和自己一起占據屏藉正中間。

李靜在創辦樂蜂網之前，就頂著著名主持人、制片人、東方風行傳媒集團創始人頭銜，自然算娛樂圈一分子。據采訪過她的記者介紹，李靜對于商業有點“糊涂”，樂蜂網的大架構其實得益于投資人紅杉資本沈南鵬的指點；而娛樂圈內的人說，“靜姐”大大咧咧，很好相處。只是事關競爭之時，李靜也忍不住在微博上吐槽競爭對手——當然，這是后話。

陳歐本是走技術流。大學期間參加游戲比賽，陳歐只在賽前三四天才抽空練習一下，最好成績已是新加坡《魔獸爭霸》第四名。光玩游戲不過癮，又自己創辦了全球領先的在線游戲平臺Garena（原GG平臺，全球擁有超過2400萬用戶）。隨后進入美國斯坦福大學讀MBA，也可視作技術達人的再深造。

沒想到，從畢業后回國創辦聚美優品開始，陳歐這個名利圈的后來人，把自己的^生定位從技術檔切到娛樂檔毫無生澀之感，爭奪起眼球來絕不怯場。

作客王利芬訪談節目，陳歐是第一個精心打扮的男嘉賓。各種選秀、綜藝節目不時有他的身影。作為《非你莫屬》節目的常駐BOSS，獲得求職者的支持后他還會對著鏡頭賣萌。

對此陳歐毫不避諱，說這叫CEO營銷。相較同行每年花費30%～40%的收入用于推廣，聚美優品在這方面的支出要少得多，卻可以達到成立一年總銷售額突破1.5億元，并獲得紅杉資本千萬美元級別投資的佳績。

這和樂蜂網的成功屬于相似路徑——靠李靜的個人品牌和上李靜節目的眾多美容達人的帶動，樂蜂網初創時同樣年收入過億元，同樣得到紅杉資本的青睞。

要發掘“娛樂生產力“的陳歐，可圈可點的一次表演當屬2011年4月，牽手人氣小天王韓庚推出聚美優品地鐵廣告，陳的風頭居然蓋過韓庚。

但成也CEO敗也CEO。在2012年6月的《非你莫屬》上，陳歐因詢問求職者劉莉莉父母的情況而惹火上身，在微博道歉也不能平息眾怒。

或許是為了挽回局面，當然，更為了開春后的銷量大計，2013年春節期間聚美優品推出廣告短片，陳歐扮演一個創業者，受到外界各種質疑、攻擊、抹黑……結尾處他奮起拳擊，將眼前玻璃擊得粉碎，簡單包扎后踩著玻璃渣繼續前進，“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮?！?/p>

勵志的“陳歐體”帶動聚美優品進入爆發式增長。據Alexa數據顯示，一個月內，聚美優品的UV（獨立IP訪問量從100萬開始，以兩倍三倍地速度往上翻，每天的訂單大約在20萬個左右。

陳歐最輝煌、最受人注目的時間就始于2012年6月，在2013年春節期間達到高潮，而與樂蜂網的對掐，也集中出現在這個時間段。

肥皂劇時間：口水戰的講究

嚴格說起來，雖然同屬美妝垂直電商一派，聚美優品和樂蜂網的模式完全不同。

聚美優品是以化妝品團購為亮點，拼的是流量，更注重在品類上的橫向擴張，將品類擴充至護膚、彩妝、身體護理等領域，甚至意欲進軍奢侈品零售，開設線下旗艦店。

而樂蜂網是基于明星達人資源做自有品牌，其定位為達人經濟+品牌驅動+網購，品類上謹慎擴展一些周邊產品。

一個做大，一個做深，哪里需要爭？要爭，樂蜂網的對手應是做網上的屈臣氏，聚美的對手則是淘寶等平臺電商。但這場不可能的戰爭還是打響了。

2012年6月，樂蜂網突然高調推出《化妝品垂直電商行業白皮書》，表示電商銷售化妝品正品的價格下限約為專柜價格的七折左右，即質疑某些化妝品電商的價格過低涉嫌售假。同時，表明自己的發展模式與對手迥異，不需要通過降價等惡性手段搞競爭。

“巧合”的是，兩天后，“自動”出現了佐證。網友“姑蘇毛十七”在天涯發帖，自稱2011年年初至2012年5月份，在聚美優品做化妝品渠道開發，知道不少內幕，“聚美優品也不是全部假貨，反正涉及大牌90%都是假貨。ZA的仿真度與專柜99%相似；歐萊雅真假混著賣；倩碧全山寨……”

按他的說法，聚美優品的大牌化妝“90%出自于廣東某山寨專業戶”，而這些供應商基本都是由他去開發，爆料更細節到如何檢驗哪家山寨得更像，如何選擇貨品，聚美優品如何根據一些英文描述自行打印貼上中文標簽和采購碼等過程。

陳歐自然斬釘截鐵地否認，并認為這是競爭對手在背后“搞鬼”：“某化妝品競爭對手，自從去年被聚美甩開兩倍以上差距，正面競爭打不過后無所不用其極。告黑狀搞負面，還冒充聚美離職采購員工在天涯上找水軍抹黑說聚美90%是假貨。聚美采購員工只進不出，麻煩摸黑前做做調查……”所謂“某化妝品競爭對手”還有誰呢？大家心知肚明。

陳歐沒有對毛十七采取任何法律行動，也沒有出示真貨的相關證明。只是突然在15日，樂蜂網的網站被黑了。

這下輪到李靜在微博上發飆：“電商拿投資人的錢去請黑客攻擊人家的網站，這個錢可不應該出！今天樂蜂網被攻擊了，據說是對手花了不少錢做的！投資人們，你們也買單了嗎濼蜂網不會被攻擊侄嚇的，有本事請你一直買單！”

陳歐自動接招，還直接點了名：

——陳歐在微博中表示：“聚美從成立到現在被攻擊過不下10次，每次都是工程師團隊熬夜抵擋才得以保存，被攻擊時我們也咬牙切齒，也會第一時間懷疑是對手干的，但只有加強技術實力才是王道，畢竟每個互聯網企業都是被打大的。李靜老師，如果你需要，我們的技術高手可以幫你抵擋?！?/p>

其實不怪李靜、陳歐急著向消費者們力表清白，因為這場口水戰背后的核心——真貨還是假貨，確實是網站的命脈所在。

懸疑劇場：真假貨迷云

兩家商戰的第二季，便從肥皂劇變奏成了懸疑劇。

美妝電商本來就是個真假疑云不斷的地方。由于中國美妝產品的進口關稅較高，國內專柜行貨與原產國有30%～50%的差價。消費者的終極夢想是通過電商拿到價格最低的國際大牌化妝品，當然想要正品。

為了吸引流量，美妝電商們私底下會以低于專柜行貨40%的低價售賣一線品牌產品。只是賠本引流量的模式不可能持久，那么這些能夠生存至今的企業，是如何“幸存”的呢？

有一種猜測、也是最主要的猜測，就是網站賣假貨。由于淘寶上的賣家屬于獨立操作，自己對自己信譽負責，淘寶網相對能夠“置身事外”；但類似于樂蜂網、聚美優品這樣的垂直銷售網站，一旦“售假”就是對自身信譽的極大打擊。

事實上，假不假這事兒還真不好說。在聚美優品的網頁首頁最下方可以看到，其保證正品的幾個論據是“央視報道”、“頂級品牌授權”、“權威信用證書”、“30天拆封無條件退貨”、“頂級采購團隊”、“100%實物拍攝”。

但是，第一，CCTV2對該網站的報道切入點為“省錢達人”，即消費者如何團購而省錢，對真真假假并無權威定論。

第二，在聚美優品的網站上貼出的眾多品牌授權書圖片清晰度不高，“頂級品牌授權”能基本看清的只有蘭蔻，其他的15張授權書看不分明。從各品牌給網站錄制的恭賀視頻來看，合作品牌或代理商有30家，包括巴黎歐萊雅、資生堂、高絲等。從聚美自己的文字描述來看，授權的品牌則更多。

第三，聚美的“權威信用證書”是中國互聯網協會頒發給聚美優品所屬公司北京創銳文化傳媒有限公司的。而中國互聯網協會嚴格來說，是民間組織，并不具有權威性。

第四，“頂級采購團隊”已經被“姑蘇毛十七”的帖子弄得真偽莫辨，“100%實物拍攝”也并非力證。讓很多購買者買賬的是“30天拆封無條件退貨”。

這么明顯的軟肋，樂蜂為何沒有抓住做文章？原來，樂蜂網的授權書同樣在網站上無法看清，其信用證書來自中國電子商務協會頒發的“中國互聯網電子商務誠信示范企業認證書”。真正讓消費者感到放心的是提供國家正規發票，同時，承諾如有問題會使用其建立的誠信基金先行賠付。

那么消費者又怎么看這事呢？從不少報道和網絡留言來看，認為自己買到假貨而要求退貨退款的不少消費者，因為這兩家網站退貨退款頗為迅速，還挺順氣。對兩家的大BOSS李靜和陳歐，不少人仍然充滿了好感和“理解”。

這樣明顯的短板還是兩家公司的心病，唯有比對手搶先獲得正式的品牌授權，才可安心。于是大戲又進入時下流行的宮斗劇單元。

宮斗劇單元：爭寵與拉攏

在美妝行業，歐萊雅等八大集團徹底掌握了主動權和定價權，而電商的采購量小，不少電商又是做水貨和假貨起家，大集團對電商興趣不大。很多品牌對電商的授權底線是——營收過億元，而且，不會給出一線大牌，只拿出二三線品牌聊以試水。

樂蜂網和聚美優品夠格嗎？

據樂蜂網CEOC王立成透露，樂蜂網2012年的銷售額是12億元，其中樂蜂自有品牌銷售額4億元，剩下的8億元由樂蜂銷售的200多個品牌分攤，單個品牌—年的銷量在數百萬元到一千萬元之間。銷量無法打動品牌商。

陳歐對此回答得比較模糊：“有多少個品牌我記不清楚，那是采購部的事情?！笨梢娨彩堑讱獠蛔?。

但不管怎樣，聲勢不能墜。2012年7月1日，樂蜂網宣稱成為巴黎歐萊雅首家官方授權合作的B2C電商。隨后，聚美優品也稱，巴黎歐萊雅官方授權的聚美優品旗艦店將于7月4日正式開業，還宣稱自家店是巴黎歐萊雅除天貓自營店外，首次對獨立B2C進行官方授權的唯一旗艦店。

那么歐萊雅到底會“寵幸”誰呢？

2013年1月6日，歐萊雅終于簽出了對聚美優品的旗艦店授權書。而樂蜂網的歐萊雅旗艦店也順利開幕，但并未貼出授權書。巴黎歐萊雅官網上鏈接的網上商城，還是指向天貓，并無兩家網站的鏈接。

誰輸誰贏？可惜大牌的心思不不好猜。

唯一一條大路顯而易見：既然大牌需要銷量，那就給他銷量。價格戰無疑是沖擊銷量的利器。

就在兩家摩拳擦掌沖擊最低價的時刻，網絡開始流傳“供應商遭聚美優品脅迫”，而樂蜂網也發表聲明指出，收到供應商的投訴，稱多家供貨商遭到某同行美妝類電商“不得向樂蜂網提供同等或更高的促銷支持”的通知。又附上證據——某位品牌供貨商收到的上海聚美優品商貿有限公司的一封郵件——《關于301活動事宜》。最后由王立成發表一封《致供貨商的一封信》表達要與供貨商兄弟們攜手共進。

眼看樂蜂網的招式環環相扣，聚美陷入被動，陳歐在接受媒體采訪時卻輕描淡寫地表示“絕無此事”，稱郵件和短信都是樂蜂網的公關活動，還拋出一句：“聚美優品的流量已是樂蜂網的5—6倍”，留下足夠的想象空間。可謂綿里藏針，深得宮斗劇臺詞精髓。

原來是幕推理劇

作為一場商戰大戲的“標配”，各種營銷噱頭絕對不能少。無論是在去年雙十一樂蜂網推出“盛女節”，高管們親自上演“脫光”大戰驚世駭俗，還是被指企業VI升級的廣告語抄襲了米奇網，或是官博推出的“不美不活體”又和陳歐的“聚美體”扛上，再到最后幾乎雙方是約架“2月27日”桃花節再戰，兩家都做足了戲碼。

——但見多識廣的觀眾卻開始質疑，樂蜂和聚美是“約定式”掐架。

推理迷們是這樣倒推的：不計兩家以前的小動作，就拿今年2月的“開年大促”來說，獲益者是誰？

廣告的狂轟濫炸讓媒體收獲了廣告費，“低價賣名牌”讓消費者撿便宜，樂蜂網和聚美優品有什么收獲呢？誰當老大？還是為了沖銷售額為上市造勢？為名？為利？抑或名利雙收？

真相只有一個。作為兩家共同的投資人紅杉資本，此時慢慢浮出水面。

據透露，紅杉資本即將對聚美優品投入第三輪投資，進而推動其上市。相比樂蜂網的做深度、做粘度，聚美的廣度未來在于拉動流量，進而取得與國際大牌議價的權利，從而簽下更多一線品牌，實現一家獨大，同時，通過銷售大牌彌補其長期低價的損失，實現利潤的進一步提升。

樂蜂網也有新動作——將啟動“孵蛋計劃”，簽約20個達人，打造草根達人品牌，開發更多的盈利點。錢從哪里來？或許紅杉資本已有想法。

結合這樣的幕后“花絮”，莫非就像娛樂圈里兩個小影星情侶打情罵俏，每當—個人要出片，必然出點緋聞鬧一場？再說，兩家喊打喊殺，卻分別獲得大量訂單，數錢數到手軟。

而紅杉資本這個幕后掌鏡的大BOSS，眼看著消費者的錢不進自己左邊口袋，就進自己右邊口袋，自然是當之無愧的最大贏家了。