拋開渠道做生意

產品結構單一、又無市場影響力的快消品“小嘍啰”如何突圍？通過自建渠道，只要靠得足夠近，也能成為消費者的優先選項。

“省事”策略

自成立之初，白格乳業就面臨著內外夾擊：在中原某地級市狹小的市場中，內有樂牛乳業這樣的老牌“地頭蛇”，外有全國性的伊利、蒙牛等“過江龍”，競爭激烈可見一斑。而白格一無強大的資金支持，二則產品結構比較單一，以低溫滅菌產品和乳飲料為主，包裝形式以百利包、塑料袋類為主，無論怎么看，其最多也只能做個當地市場的“小嘍啰”。

在發展初期，白格也曾嘗試在傳統終端進行市場運作，但效果很差：一方面終端競爭激烈，競品有強大的品牌優勢，消費者對于新品牌的接受度較弱；另一方面競品給終端的利潤較高，而白格乳業的產品本身利潤就較低，很難再讓利于渠道。在這樣的情況下，白格總結的突圍核心是，讓產品直面消費者。

從快消品的渠道結構來看，基本上分為三種類型：

一是從生產商直接到消費者手中，即直銷。此類渠道省去中間環節，生產商可以讓利于消費者；

二是生產商——零售商——消費者。很多廠家也采取直營終端的形式進行銷售，雖減少了中間環節，但管理成本較高，需要在企業內部組建龐大的銷售隊伍作為支撐；

三是由廠家通過經銷商（包括一級經銷商、二級經銷商）把產品分銷至終端，由終端把產品銷售給消費者。此類渠道形式很普遍，廠家可以脫離渠道管理，進而減少銷售管理費用。

對白格乳業來說，采用最簡單的方式無疑是最有效的。因此，白格決定采取乳品專營店的方式自建渠道，以點帶面，一來可以擴大品牌影響力，二來也為自己建立起市場的終端壁壘。

自建渠道，是企業在激烈的終端競爭中常用的一種方式，然而，這對于中小企業而言，好處和風險都顯而易見。如何成事？則需要企業有極強的細節把控能力。

“混搭”效應

在發展早期，白格一個店一個店地選址、投入（包括人力資源、資金、管理等），所以店面的發展很緩慢。而在這個過程中，白格的管理人員發現，盡管每個店的部署都經過精心策劃，但單店的盈利能力依然非常弱。他們意識到，專營店只銷售白格乳品單一產品，無論從店面本身的生存，還是企業的投入產出比來看，這都不是最佳選擇。

白格乳業原本計劃依靠專營店來搭建渠道突圍，但如果店面連生存都成問題，豈不是未上戰場便先輸一仗？目標需要集中到如何提高單店的盈利能力上。

在白格所在的地級市場，牛奶的消費觀念還沒有完全普及，消費者多是經濟條件較好的家庭，而占多數的中等經濟收入家庭還習慣于原始的消費習慣。因此首要的問題是要讓消費者“先喝奶”。

在中原地區，普通家庭一天的飲食基本是：早餐油條、Xg9PJuyg4+kdQU5wkSFMZA==胡辣湯，中午吃饅頭，晚上吃面條。“牛奶+面包”的產品組合d6MEVV6B8xXTX79v/4dO2w==最適宜替代早餐。首先，這一組合在中國的消費觀念中有很高的認可度；其次，中小城市的消費者也認為“牛奶+面包”組合更具營養價值，是先進的消費理念；同時，烘焙類產品在當地消費者認可度比較高，而白格乳業的關聯企業正是以生產烘焙類產品為主。

基于此，白格乳業借助關聯企業運作烘焙產品的經驗，開創了新型的乳業經營模式——產品混搭終端模式：在白格專營店中，產品結構定為“牛奶+面包”。

另外，企業進一步確定，把白格乳品專賣店的選址縮小到以“學校、社區、人流量大的中心街道”為主，這種“社區店+商圈店”的組合，直指對“混搭產品”最易接受的消費人群，是市場培育中最為關鍵的一步。

除了乳品和烘焙類產品外，白格的專賣店還增加了部分即食類產品。如銷量最好的烤腸，其制作簡單，利潤可觀，一臺烤腸機即可，是小朋友們最喜愛的食品之一；再比如店內銷售巧克力等年輕人喜愛的食品。這類小食品為店面的盈利提供了保障。

如此一來，經過多年的發展，白格乳業目前已經擁有800多家乳品連鎖店，成為當地最大的乳品企業，同時也成為當地最大的商業連鎖機構。說到底，白格乳業的終端成功，就是拿下了顧客家門口的渠道，為自己節省了成本，還讓消費者“省事”。同時，通過店內產品結構的優化，給消費者提供更高的價值。

自建渠道關鍵細節

白格乳業自建終端取得優勢，吸引了當地另一家A乳業也開始自建終端。相較而言，A乳業有雄厚的資金支持，因此進入市場的方式頗為凌厲，迅速地跑馬圈地，在市場上一次性開出10多家店。但是其單店的營業額一直上不去，對比白格店面最少的日均銷售額1000元，和表現優秀的超過10000元的數據，A乳業敗在哪里？其關鍵在于以下幾點：

1.5分鐘商圈的位置選擇

5分鐘商圈，是指離消費者只有5分鐘的路程，密布在消費者周圍，深入到家門口。同時，要綜合考慮各類成本，你的店面雖然可以滿足周邊消費者的購買需要，但這些消費者的消費水平、消費習慣，都會影響銷售額。第三，房租是最大的費用投入，房租，能否控制在合理的范圍很重要。

2.盈虧平衡是第一關

在店面開業期間，一定要盡最大可能進行宣傳，吸引周邊的消費者。白格的通常做法是，提前3天進行DM單的第一輪投遞，在開業前一天進行第二輪的DM單投遞；開業當天進行路演活動，一般有演出、消費者互動等形式；同時，店內商品進行促銷，包括買贈、限時搶購等活動。總之，在開業的時候，務求要一炮而紅，把專賣店的影響力打出去。

熱鬧的開業結束之后，要快速地建立起“回頭客”群體，比如開展辦消費卡等活動，讓消費者持續消費，以此來進一步建立固定消費群體。

以上工作到位，擁有了忠實的顧客群，就可以解決盈虧平衡的基本問題，維系店面進入逐步盈利階段。

3.規模效應帶來商業化價值

自建終端單店數量少，則經營成本高，店面越多，則邊際成本遞減。同時，其規模效應所帶來的商業價值也越高。白格乳業800多家專營店，為企業搭建起強大的自控終端，當上市一個新產品的時候，一天就可以鋪到所有的店中，這個優勢是其他企業所不具備的。從生產型企業，進化到一個商業連鎖企業，其渠道平臺帶來了無限的商業想象空間。

（文中白格乳業為化名）