季節熱銷食品如何維護品牌

中秋將至，市場上的月餅品牌眾多。不論是專門做月餅的品牌（榮華、華美、美心等），還是糕點、面包房連鎖品牌應景節日推出的月餅品牌（好利來、元祖、杏花樓），各家企業的普遍做法是，旺季前一兩個月大范圍投放廣告，票券預售、走客戶企業團購銷售，旺季后進行低價促銷，而其他類似的產品還有粽子、元宵這些節日食品和飲料、啤酒等。那么，對于這類季節性熱銷食品來說，企業在旺季市場到底應該怎么做？如何更好地維護品牌？在此，我們以月餅行業為例，特意邀請定位大師艾·里斯先生和里斯伙伴中國公司總經理張云先生一起分享他們的觀點。

艾·里斯

對于月餅市場來說，企業需要重點關注兩個問題：一是如何提高一個月餅品牌的市場份額，二是整個月餅市場如何增量。很顯然，對于每個月餅品牌來說，身處一個體量更大且不斷增長的市場，更能從中獲益。

第一個問題包含所有常規的營銷戰略。需要指出的是，每個月餅企業都應該問自己：“我在月餅市場中代表的是什么？”如果代表整體市場的領導者，那么就應該去傳播領導地位；如果代表高端市場的領導者，那么就應該去傳播高端領導者地位；如果品牌具備可以用來傳播的顯著特性，那么傳播這個顯著特性就是企業應該做的事情。

此外，最好的品牌都有一個獨特的視覺錘，可以更形象地表現與眾不同的地位。比如可口可樂的曲線瓶、肯德基的創始人桑德斯上校、萬寶路香煙的牛仔形象等，而且還需要一個語言釘子。……