消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。
價格作為營銷4P中唯一可以直接帶來利潤的因素,也往往是企業和品牌最在乎、最頭大的環節。在這個新的消費時代,定價早已脫離了單獨與成本掛鉤的階段,與消費者有關,與競爭對手有關,與自己有關。
價格是售價,價值是內在。價格往往不等于價值,理論上價格也不應該等于價值。可是如何讓價格遠遠拋離價值?我們接著往下看。
一個推論:消費者其實并不知道什么東西該值多少錢。對大多數人來說價格記憶都是短時記憶,他們愿意為某類商品付多少錢,隨時都可以改變;消費者的主要敏感點是相對差異,而非絕對價格;這個差異或許是產品差異,或許是品牌溢價造成的價值差異,也或許是價格本身的差異……
但他們不知道,這一切都是價格在玩魔術,這個魔術跟催眠術同門,操縱著消費者的內心和大腦,操縱著消費者在“真實需求”和“虛榮心”、“占便宜”之間反復徘徊。其實,我們不是通過價格在出售產品,我們是在出售價格!
絕大多數公司的做法通常還是先設計出一個產品,然后再嘗試計算出一個目標價格。但在一些優秀的公司,價格是首先被考慮的關鍵因素,產品在未開發之前就先確定銷售價格,設計開發者根據商品的最終售價來選擇制造商和設計產品。
優秀的價格策略能迎合消費需求,也能引導消費,能讓消費者感覺占了便宜,也能激發消費者爆棚的虛榮心……消費者心理看似被一個個不同的商品、不同的品牌包圍著滿足著,但實則是被各種各樣的價格魔術給催眠著,被各種商品后面的價格策略在操縱著!
我們正生活在一個拜金時代,而當一個人含金量不夠的時候,如果用物質和外在時尚來掩飾,也可以顯得含金量比實際更高一些。虛高的價格為什么會有市場?中國為何是世界奢侈品第二消費大國?這一切的一切都是虛榮心在作祟,價格給虛榮心制造的極致境界就是“讓他渴望去吧,你不可能擁有我”!
成功的商店利用高價商品來創造“混合著憤怒與幸福的復雜感受”,中產階級消費者感到憤怒,因為他們買不起店里陳列的、穿在名人身上的東西,但他們又因為買了其他東西而下意識地高興起來。愛馬仕33萬美元的表只做了兩只,而超貴的手袋一般連旗艦店里也只有一個。這類東西他們不是用來賣的,他們就只是來給你制造看得見摸不著的幻覺的,在富人和名人八卦的推波助瀾下,這些幻覺顯得極其逼真,讓你抓狂到蠢蠢欲動。
奢侈品就是商家給物質主義者營造的幻覺,價格和任何成本都沒有關系,幾乎遙不可及的東西可以操縱絕大多數的消費者。
而在營銷學上,我們通常將這種給消費者制造的價格幻覺,稱為“心理定價法”。心理定價適應以自我感覺為主的產品,例如香水和昂貴的汽車,用心理定價法是特別有效的。還有高端化妝品,不管賣的多貴,消費者仍愿意購買,因為這個價格提供了某些特別的東西。
同樣,這種幻覺也是可以被打造出來的,因為人們愿意為更好的產品花費更多,企業在為商品定價之前要好好想一想,你能給消費者帶來什么價值感?
( 編輯:周春燕 179724189@qq.com)