大單品旗幟下的迷惑

一個單品的成功往往能讓企業迅速躥紅，一個單品的失利也會讓企業舉步維艱甚至銷聲匿跡，大單品時代下，食品企業究竟要怎么做？

紅海廝殺還是藍海突破？由于食品行業準入門檻不高，企業固定資產投入相對較小，吸引了大量資本進駐，再加上食品行業不斷進行細分，新的產品類別不斷涌現，競爭格局呈現出多品類并存的局面。食品市場的不斷細分使得跟風產品只能起到打擊競品的作用，不可能在短期內顛覆市場，因此，食品企業在實現單品突破時，首先要考慮的就是細分市場創新品類，實施產品差異化，即在包裝、口味、名稱、訴求點上與競品形成差異，通過產品差異化形成自己的優勢單品，突破生存與贏利空間，穩固品牌根基。盼盼是個極富創新意識的企業，早期先后成功推出了變性薯片、麥香雞塊等拳頭產品，但是由于定位超前、價格偏高，消費者并不買賬，還浪費了大量資金。痛定思痛，經過兩年的艱苦探索之后，盼盼再次推出的法式小面包一炮走紅，其連續兩年銷售額突破5億元的成績更使盼盼一舉成為全國食品知名品牌，緊跟其后的盼盼法式軟面包與盼盼法式小面包一起為盼盼集團奉獻了50%的銷售額，成為盼盼的又一明星產品。

全面開花還是高度聚焦？目前，很多食品企業采取的是多子多福、跑馬圈地的營銷戰略，追求短期內以多種產品來擴大銷售規模，提高所謂的銷量，但這種貪大求全的“全擊戰”沒有全面自察企業的現有資源，沒有充分考慮投入和產出，更沒有清楚地認識到市場發展階段，食品行業的準入門檻較低，產品競爭就格外激烈，并且現在幾乎所有的食品企業都面臨著成本上升和利潤減少的問題，相較之下，如果企業聚焦優勢品類后，集中有限的資源實施優勢單品突破，往往能夠于短時間內在市場上撕開一道口子，進一步提升這個品類的競爭力，同時降低整個產業鏈條上的成本，這也是目前大多數成功的企業所采取的有效方法。在競爭激烈的糖果市場中，大白兔、喔喔、金絲猴、徐福記等傳統名牌占據著絕對優勢，作為后來者的雅克，首先以雅克V9打頭陣，開辟出“維生素糖果”這個市場新品類，更以破釜沉舟之勢將所有營銷資源押在了雅克V9身上，結果雅克V9不負重托，使雅客集團在這個領域長期保持91.02%的絕對第一市場份額。雅克V9的強勢登陸，在中國糖果行業為自己建立了強勢的品牌地位。

亦步亦趨還是引領潮流？打造品牌最快捷、最具殺傷力的方法是創造一個新的食品品類，使自身品牌成為一個全新類別里的首選品牌。不論創造品類的方法是什么，最重要的是要能在消費者心智中牢牢樹立“某食品品類=我的品牌”的概念。在大單品時代，如果沒有一個王牌單品，企業只能亦步亦趨跟在別人后面。搶先、創新就要找準消費者的接觸點，利用廣告和多種營銷手段做終端推廣，快速引爆消費者的注意力和深度品牌體驗。黑糖話梅是金冠2011年在“大休閑平臺”的“健康養生”概念下打造的一款明星單品，伴著嗲聲嗲氣的“酸酸甜甜，無敵好吃，黑糖話梅，我只選金冠”廣告詞，林志玲版的金冠黑糖話梅廣告于2012年年底亮相央視和各地衛視，特別瞄準追求健康美麗的時尚女性，短短幾個月內金冠黑糖話梅的銷量呈井噴式增長，受到消費者特別是年輕女性的追捧，金冠將大單品時代的優勢發揮得淋漓盡致。

單品突破的成功如同“一人高升，眾人得濟”，很容易帶動同類產品的暢銷，這恰恰是產品豐富的絕佳時機。企業應在適當的時機通過組合拳的方式，將“明星單品”的優勢延伸輻射到其他系列產品上，陸續推出更多的王牌單品，建立合理的產品結構。這實際上也是抓牢消費者對品牌的興趣和忠誠度，加強對大單品的保護，防范競爭對手的單品突破之上策。